2015/07-08 : The Difference Guide of HS Ad Retail Solution

The Difference Guide of HS Ad Retail Solution

신 현 희

리테일플래닝팀 팀장 / hhshin@hsad.co.kr

“자라 등 각 브랜드 매장은 고객에게 직접 다가가는 살아있는 마케팅 현장이자 광고 그 자체입니다. 그래서 매장의 위치와 이미지, 전략적 인테리어 디자인이 무엇보다 중요하죠. 특히 매력적인 매장 쇼윈도는 광고를 하지 않는 인디텍스가 고객을 매장으로 끌어들이는 가장 강력한 소통 수단입니다.”

우리에게 익숙한 SPA 브랜드 자라를 비롯해 마시모두띠·버쉬카·스트라디바리우스 등 8개 브랜드를 보유한 인디텍스(Inditex)의 CCO(Chief Corporate Affairs & Communication Officer: 최고 대외교류 및 커뮤니케이션 책임자)인 헤수스 에체바리아의‘ 매장 디자인’의 역할에 대한 정의이다. 실제로 인디텍스는 각 브랜드 매장을 18개월마다 새롭게 개조한다.

이처럼 매년 평균 300개~400개의 매장을 리노베이션하기 위해 투자되는 비용은 14억 유로, 우리 돈으로 1조 8,700억 원이라는 엄청난 비용이다. 그러나 인디텍스의 평균 마케팅 비용은 전체 비용 중 0.5%를 넘지 않는다고 한다. 왜일까? 매장을 제외하고는 마케팅 투자 비용을 거의 들이지 않기 때문이다. 여기에 현재 인디텍스의 니즈가 녹아있고, 동시에 광고회사의 딜레마가 시작된다. 마케팅 투자 비용 효율화에 대한 자라의 니즈가 현재 우리 광고주의 니즈와 결코 다르지 않을 것이기 때문이다. 결국 광고주의 궁극적 목표는 셀아웃(Sell-out)의 제고이다. 이를 위해 우리는 무엇을 할 것인가?

‘본죽 리테일 플래닝 및 디자인’ 사례

지금까지 HS애드는 브랜드 이미지 제고를 위한 여러 광고 커뮤니케이션 활동을 훌륭하게 수행해 왔다. 그것이 브랜드에 대한 실제적 경험과 구매를 완결 짓는 매장 커뮤니케이션 활동과 균형을 이룰 때 진정한 통합마케팅커뮤니케이션이 완성될 것이며, 이를 통해 셀아웃 제고라는 광고주의 궁극적 목표가 실현될 수 있다. 이번에 소개할‘ 본죽 리테일 플래닝 및 디자인’ 사례는 이러한 통합마케팅커뮤니케이션의 교두보가 될 프로젝트라 할 것이다.

Our Mission: Store Revitalization

본죽은 2002년 대학로에서 1호점을 런칭한 후 올해로 14년차에 접어든 브랜드로, 상권별로는 포화상태이며 브랜드 성장도 제동이 걸려있어 이대로 계속 가게 될 경우 브랜드 성장이 저하될 것이라는 위기의식이 팽배한 상태였다. 이러한 브랜드 성장의 위기 상태에서 매장 디자인을 통해 브랜드 이미지 및 매출을 증가시킬 수 있을까? 실제로 리뉴얼 후 평균 매출이 10%~15% 증가한 파리바게트 사례와, 평균 매출이 동년 대비 66%가 증가한 뚜레쥬르가 좋은 성공사례이다.

따라서 우리의 과제는 이처럼 정체된 브랜드가 시대 흐름에 대응하는 가치 상승을 이룰 수 있도록 매장 디자인을 리뉴얼하는 것이었다. 특히 단지 브랜드 가치 제고뿐 아니라, 실질적 매출 신장에 영향을 미칠 수 있어야 한다는 것이 이 과제의 핵심적 디렉션이었다.

The Difference Guide 1: ‘Give Body to Brand Identity’

- 제품이 판매되는 매장현장에서 브랜드의 가치가 느껴져야 한다

매장에서 브랜드 아이덴티티가 실제 구현되도록 하는 것, 이것이 HS애드 리테일 디자인 기획의 출발점이다. 그러나 브랜드 컨셉트라는 키워드를 실제 공간 안에서 형태를 가진 실체로 구현하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다.명확한 방향성 없이 심미적으로 아름답고 스타일리시한 디자인을 기획하는 것이 아닌,‘ 브랜드 가치가 그대로 구현된 매장 아이덴티티’를 구축하는 것 이 무엇보다 중요하다.‘ 매장에 들어온 쇼퍼는 매장 내에서, 그리고 매장을 나간 이후에 우리 브랜드에 대해 어떻게 느낄 것인가? 브랜드가 표방하는 가치를 매장 내에서 느낄 수 있는가?’ 하는 요소를 공간에서 제대로 실현되게 하는 것이 매장 디자인 기획의 출발점이다.

본죽은 잘 정리된 브랜드 아이덴티티 체계를 가지고 있는 브랜드이다.‘ 내추럴·베이직·오리지널’의 브랜드 아이덴티티를 표방하고 있으며, 이를‘ 나를 채우는 건강한 생각’이라는 브랜드 슬로건으로 구체화하고 있다. 앞 페이지의 그림은 현재 본죽 매장의 모습이다.‘ 이 매장에서 어떤 느낌을 받았는가?’라고, 매장을 방문한 쇼퍼 및 본부 내 리테일 전문가들에게 물었다. 답변은‘ 갈색·색 바랜·고루한·무난한·칙칙한·산만함’이 주류였다.

물론 브랜드 아이덴티티와 연관된‘ 전통적·편안함’의 이미지가 포착되기는 했지만, 이 또한 긍정적 의미는 아니었다. 따라서 우리는 내외부 전문가 인터뷰 및 소비자 FGD 분석을 기반으로 본죽의 브랜드 아이덴티티를 매장이라는 공간에 구현할 핵심 키워드를 ‘건강함·고급스러운·편안함·힐링’으로 구체화했다.

또한 브랜드의 본질과 섬세한 스토리 구성을 가장 중요한 요소로 삼고, 도출된 키워드를 공간 안에서 구현하기 위해‘ 배유재(配裕齋)’를 모티브로 본죽 매장의 새로운 스토리를 완성했다.

The Difference Guide 2: ‘Think Backward from Shopper’

- 언제나 답은 고객에게 있다

쇼퍼가 매장을 돌아보고 브랜드를 경험하며 제품을 선택하는 현장 바로 그 곳에 최적의 솔루션이 있다는 것, 이것이 우리의 두 번째 차별화 관점이다.

본죽 프로젝트에서는 쇼퍼 인사이트를 발굴하기 위해 리테일사업부의 리테일마케팅 리서치 툴킷인‘ 리테일 링크(Retail Link)’를 활용했다.

우리는 먼저 본죽을 방문한 고객들의 동선, 매장 내 체류시간, 취식 행동 등을 매장 직접 관찰 및 3주간의 CCTV 화면을 기반으로 분석하고, 고객에 대한 인터뷰를 병행했다. 점주를 대상으로는 제품 퀄리티 및 판매 시의 어려움과 니즈를 조사했으며, 동시에 매장 내 가구 및 제품 정보, 매장 환경 경쟁

력을 진단했다.

그 결과 본죽 매장은 1인~2인 고객이 차지하는 비중이 80% 이상이었다.

또 상권에 따라 매장 내에서 취식하는 고객(Eat-in)과 죽을 사서 바로 나가는 테이크아웃(Take-out) 고객군으로 양분되는데, 매장 취식 고객의 경우 긴 소파 테이블 이용률이 높은 반면 테이크아웃 고객에게는 카운터 주변 대기 공간이 중요한 요소임을 발견했다. 따라서 우리는‘ Eat-in + Take-out’이라는 고객행동의 유형화를 통해 개별 유형 고객의 구매 및 취식 행동에 대한 동선 흐름도를 구성하고, 유형별 공간 사용의 차이에 대해 좀 더 구체적으로 분석했다.

중심상업지역에 주로 많은 매장 내 취식 고객은 매장 내 동선 확보가 무엇보다 중요한 고객으로, 이들을 위해서는 보조주방을 축소하고 홀 면적을 더 확보할 필요가 있었다. 반면에 주거밀집지역에 주로 많은 테이크아웃 고객은 대면 서비스가 무엇보다 중요한 고객으로, 이들을 위해서는 카운터를 전면에 배치하고 이들이 대기할 수 있는 공간을 확보할 필요가 있었다. 이에 따라 고객의 유형과 행태를 기반으로 유형별 공간 비율과 디자인을 달리한 2가지 형태의 새로운 매장 디자인을 설계했다.

The Difference Guide 3: ‘Don’t miss the Store Management’

- 운영과 관리는 비용 및 고객 만족도에 직결된다

브랜드 아이덴티티 및 고객에 대한 배려와 함께 놓치지 말아야 할 점은 매장만의 특수성이자 숨어 있는 디테일인‘ 운영과 관리’에 대한 고려이다. 실제로 매장은 고객만의 공간이 아니다. 고객 동선이 존재함과 동시에 판매원과 요리사 등의 서비스 동선에 대한 체계적 설계를 결코 놓쳐서는 안 된다. 따라서 우리는 관찰의 시선을 주방을 비롯한 서비스 공간으로 확산시켜 계산대·수납공간·배식구 및 퇴식구 등을 좀 더 디테일하게 분석했다. 관찰 결과, 본죽의 요리사는 주방 공간에서 정말 분주하게 일하고 있었다. 특히 비효율적인 공간 배치로 인해 좁은 공간임에도 불구하고 서비스 동선이 꼬여 있음을 발견할 수 있었다.

우리는 먼저 주방기구를 한 방향으로 배치함으로써 복잡한 주방 동선을 효율화했다. 또한 피크타임 때의 일손 부족을 고려해 배식구와 퇴식구를 분리, 편의성을 극대화했으며, 수납공간 또한 위생을 고려해 내부노출을 최소화했다. 선반을 활용해 배식대와 퇴식대의 간편성과 위생성을 높였고, 주방 작업대의 위생성 및 효율성도 제고했다. 고객 공간뿐 아니라 서비스 공간에도 브랜드 아이덴티티가 구현되도록 구체화한 것이다.

그렇다면 왜 이러한 디테일이 중요한가? 이 작은 차이가 고객의 만족도를 좌우하는 가장 중요한 변수가 되기 때문이다. 특히 직원의 만족도와 효율성은고객의 만족도와 직결되는, 결코 놓쳐서는 안 되는 중요한 디테일 요소이다. 우리는 주어진 과제에 그치지 않고‘ 프리미엄 제안’을 더했다. 본죽은 현재수평적 구조의 6개 브랜드를 가지고 있으며, 1천300개 매장 또한 수평적으로 양적 확대를 하고 있다. 우리는 이러한 수평적 구조를 수직적 구조로 위계화함과 동시에 상권을 세분화할 것을 추가 제안했다. 이것이 시장 확대와연계될 수 있기 때문이다.

이에 따라 일반형 매장, 상권 밀착형 전문매장, 프리미엄/플래그십 스토어등 3개 형태의 매장 운영을 제안했으며, 기존 15평 일반매장을 20평으로 확대해 프리미엄 매장의 디자인을 추가 설계했다.

비즈니스의 모든 것은‘ 신뢰’이다. 이러한 신뢰는 광고주 브랜드에 대한 정확한 이해, 쇼퍼에 대한 심도 있는 관찰, 매장 내 모든 구성원에 대한 깊이있는 배려로부터 출발한다.

HS애드 리테일사업부는 앞으로도 매장 및 쇼퍼로부터 도출된 정보와 인사이트를 통해 빅아이디어를 도출하고, 이러한 전략이 타 매체전략에 통합적으로 확산되는 진정한 통합마케팅 채널 전략을 실행하기 위해 끊임없이 진화해 나갈 것이다.

※ 본 프로젝트는 HS애드 리테일 솔루션 1팀의 주도로 진행된 프로젝트임.