2015/07-08 : ‘2015 Multi-Platform Measurement’ ,N-screen 시대에 응답하다

‘2015 Multi-Platform Measurement’ ,N-screen 시대에 응답하다

정 혜 주

브랜드인사이트연구소 차장 / skyjump1@hsad.co.kr

세상이 ‘모바일 온리(Mobile Only)’로 변화하고 있다. 2011년 2천만 명을 넘어선 스마트폰 사용자는 지난해 12월 기준 4천56만 명을 기록했으며, 모바일 일평균 이용자 비중이 95%로 스마트폰 소유자 대부분이 거의 매일 모바일을 이용하고 있다. 모든 것을 모바일로 해결하려는 모바일 온리 현상은 사회상과 시장을 변화시켰다. 모바일 전자상거래 시장이 급성장하고 있으며, 모바일 게임·모바일 배달·모바일 택시·핀테크·무선결제시스템 비콘 등 모바일을 기반으로 한 생활 플랫폼에 기업들이 속속 모여들고 있다.

기업의 커뮤니케이션 담당자들 또한 커뮤니케이션 미디어로서의 모바일에 대한 관심이 높아질 수밖에 없다. 멀티스크린 환경에서 TV와 모바일을 어떻게 활용할 것인지, TV·PC·모바일의 비중을 각각 어느 정도로 잡아야 할 것인지, 어느 조합이 가장 효과적일지 등 미디어 예산 배분과 관련한 멀티플랫폼 미디어 전략 수립에 대한 고민이 더해지고 있는 것이다.

이러한 멀티플랫폼 시대에 광고주와 광고회사에게 필요한 일은 누가 선도 매체인지를 판별하는 것이 아니라, 각 매체별 광고가 시너지를 발휘할 수 있도록 분산된 광고효과를 통합적으로 분석하고 대응하는 일일 것이다.

HS애드 브랜드인사이트연구소에서는 이러한 시대 흐름에 부합해 2014년 광고업계 최초로 TV·PC·모바일로 대표되는 3-Screen 싱글소스 패널의 실제 미디어 이용행태를 분석해 광고 캠페인의 통합 광고효과를 측정·검증할 수 있는 독자적인 모델,‘ MPM(Multi-Platform Measurement)을 개발했다. 그리고 올해에는 지난해 개발된 모델의 정교화 작업을 진행했다.

먼저 3-Screen 미디어 이용행태 부분의 경우 3-Screen 패널 수를 지난 해 1천 명에서 1천700명으로 확대하고, 데이터 수집은 설문이나 실험실 조사가 아니라 기존처럼 실측 데이터 수집방식으로 진행했다. 모델링 부분에서는 분석매체를 확대, 기존에 다루지 못한 모바일 광고노출을 분석에 포함시켰다. 또한 기존 모델식 도출에 사용된 광고 유형이 동영상광고와 배너광고가 혼재된 형태였다면 올해의 MPMⅡ는 광고 유형을 TV·PC·모바일 모두 동영상광고로 제한, 통일시켰으며, 모델식 산출에 사용된 캠페인 사례 수도 기존 19개에서 45개로 증대시켰다. 그 결과 연구결과의 대표성과 신뢰성을 향상시키면서 MPMⅡ 모델의 효용성과 완성도를 훨씬 높일 수 있었다. 이에 먼저 3 Screen 이용자를 통해본 미디어 이용행태의 주요 시사점을 소개한다.

Mass Media가 된 Mobile

지금까지는 모바일이라 하면 젊은 층의 향유물로만 여겨지며, 기성세대는 스마트폰을 지녀도 문자나 음성통화 외 다른 기능의 사용은 적을 것이라는 인식이 팽배했었다. 그러나 이제 모바일은 전 국민이 가장 즐겨 사용하는 미디어가 됐다. 실제 3-Screen을 모두 사용하는 이용자 수는 2013년 9월 49%에서 2014년 12월 56%로 지속 증가하고 있는데, 특히 50대 이상의 증가폭이 두드러졌다<그림 1>. 또한 카테고리 중 가장 많은 시간을 차지하는 모바일 게임은 그 동안 10대~20대의 놀이문화로 여겨져 왔지만, 30대~40대의 게임 이용시간이 그들을 크게 앞서고 있어 이제는 30대~40대가 모바일 게임에 가장 열중하고 있는 것으로 나타났다<그림 2>. 특히 30대 층의 증가폭이 큰 반면, 10대~20대는 감소 또는 소폭 증가에 그치는 것으로 나타났다. 이처럼 모바일은 더 이상 젊은 층에게만 익숙한 뉴미디어가 아니라 전 연령대에서 다양하게 사용되는 매스미디어로 성장했다.

Mobile 동영상 & 전자상거래 소비 증가

동영상 시청형태가 온리 TV(Only TV)에서 멀티태스킹으로 다변화하고 있는 가운데, 모바일 동영상 이용시간 비중은 지속적으로 증가했다. PC에서의 동영상 이용시간 비중은 2013년 9월 25%에서 2014년 12월 20%로 감소한 반면, 모바일은 11%에서 14%로 증가했다. 또한 PC와 모바일의 동영상 이용비중을 환산해 보면 25:75로 모바일 동영상 시청 시간이 PC보다 3배나 높은 것으로 나타났다<그림 3, 4>.

연령별로는 10대가 단연 선두였다. 10대는 전체 이용시간 중 동영상 시청에 24%를 쏟고 있었는데, 이는 어려서부터 모바일과 함께 자란 10대에게 이제 모바일이 제1의 미디어임을 재확인할 수 있는 대목이었다.

전자상거래 이용도 모바일로 급격하게 이동하고 있다. 2013년 9월까지만 해도 PC를 통한 전자상거래가 일평균 5.3분, 모바일을 통한 전자상거래가 3.2분으로 PC가 우위였으나, 2014년 12월에는 모바일 7.2분, PC 4.7분으로 모바일이 2.5분 앞설 정도로 그 폭이 커졌다. 모바일과 PC를 이용한 전자상거래 이용시간 비중도 1년 만에 3:7에서 7:3으로 역전되는 현상이 발생했다<그림 5>.

이와 관련, 통계청이 올해 6월 초 발표한 온라인쇼핑동향을 보면 온라인쇼핑 거래액 중 모바일 거래액은 그간의 30%대에서 지난해 12월부터 40%대로 올라선 후 2015년 4월 43%로 그 비중이 계속 증가하고 있다. 또한 올해 1분기에만 모바일쇼핑 거래액이 5조 564억 원에 달해 사상 처음으로 5조 원을넘어설 정도로 모바일 이용 전자상거래가 늘어가고 있는 추세이다.

TV의 재부상과 Media Prime Time의 등장

모바일의 생활 속 안착과 함께 TV 이용 또한 동반 상승하고 있다. 모바일로 인해 TV의 기능이 축소되고 소비자에게서 점점 멀어질 것이라는 예측이 일반적이었지만, 모바일과 TV의 일평균 이용시간이 지속적으로 증가하고 있으며, TV를 가장 많이 이용하는 시간대에 모바일의 이용량도 가장 높았다. 즉 모바일과 TV의 동시 이용이 늘면서 TV와 모바일이 경쟁관계라기보다는 오히려 이용시간 증대에 시너지를 발휘하고 있는 것으로 분석된다. 이 같은 사실은 드라마나 예능 프로그램이 방송되는 도중 포털사이트에 달리는 수많은 댓글과 트위터나 페이스북의 타임라인만 보더라도 확인할 수 있다. 또한 지상파TV 및 종합편성채널·케이블TV 등이 기존에 없던 참신한 기획으로 콘텐츠 파워를 늘려가고 있으며, 동시에 모바일에서도 동일 프로그램을 시청할 수 있도록 모바일에 최적화된 형태의 클립(Clip; 이른바‘ 짤방’)을 제공해 TV와 모바일에서의 콘텐츠 소비를 동시에 증대시키고 있기 때문인 것으로 보인다.

한편 모바일은 전체 시간 전반에 걸쳐 고루 이용하리라는 것이 일반적 예측이었으나 실제로는 그렇지 않았다. 이용자 비중과 이용시간 모두 기존 TV 프라임 시간대로 집중된 것이다. 즉 기존의 TV 프라임 시간대가 단지 TV만의 프라임 타임이 아닌 ‘미디어 프라임 타임(Media Prime Time)’으로 변하고 있는 것이다<그림 6, 7>.

3-Screen 통합 광고효과 측정 및 모델링

마지막으로 2015년 완성된 통합 광고효과 모델에 대해 간략히 소개한다.

광고업계의 큰 관심사항 중 하나는 3-Screen 환경 하에서 통합 광고노출을 측정하는 것이다. 동일 캠페인을 TV·PC·모바일에 집행할 경우 중복노출이 필연적으로 발생하게 되는데, 이러한 중복노출은 3-Screen 패널을 통해서만 측정될 수 있다. 현재는 각 매체별 광고노출 자료와 통합 노출 자료를 바탕으로 회귀분석을 통해 중복노출을 고려한 통합노출 값을 도출하는 방법이 주로 사용되고 있다<그림 8>. 이렇게 구축된 모델은 TV·PC·모바일의 Reach값을 바탕으로 통합 Reach값을 산정해 통합 광고노출 효과를 측정 가능케 할 뿐만 아니라<그림 9>, 효과적인 매체 예산 설정 및 매체간 배분도 가능하게 한다<그림 10>.

효과적 대응방안 모색

이처럼 N스크린 환경이 가속화되면서 예상치 못한 소비자들의 행동을 분석하는 것은 더욱 중요해질 것으로 보인다. 광고회사들은 다변화된 매체환경에 대응하기 위한 노력을 계속 시도하고 있는데, MPM 또한 이러한 과정에서 나온 결과물들이다. 향후에는 측정기술의 발달, 관련업계의 공동 협력 등으로 더욱 정교하고 정확한 연구결과들이 나올 것으로 기대된다. 또한 업의 본질상 우선 통합 광고효과 측정 모델을 개발했지만, 더 넓은 시각에서 3 Screen 소비자들의 행동을 다각도로 분석해 새로운 광고 기회로 활용해 볼 필요가 있다. 예를 들면 TV와 모바일의 동시 이용 패턴을 반영해 PC와 모바일 포털 초기화면 광고와 방송사 주요 프로그램을 묶은 통합 광고패키지 상품을 개발할 수도 있을 것이다.

멀티플랫폼 환경은 이제 거스를 수 없는 대세이다. 어떻게 효과적으로 대응해 나갈 것이냐가 문제일 뿐이다.