2015/07-08 : “안 밀면 손해”

“안 밀면 손해”

- 세계 최초 모바일 잠금화면 플랫폼‘ 캐시슬라이드’ 런칭 캠페인

김 수 홍

기획3팀 대리 / myrave@hsad.co.kr

하루에 55번!

사람들이 하루에 자신의 스마트폰 잠금화면을 밀어 잠금 해제하는 횟수가 평균 55번이라고 한다. 스마트폰을 사용하기 위해 반드시 거쳐야 하는 잠금화면, 그런데 휴대폰이 시계 대용으로 사용되는 기능까지 생각한다면 사람들이 스마트폰에서 가장 많이 보게 되는 화면은 잠금화면이 아닐까?

이렇듯 많이 보게 되지만 정작 잠금화면을 활용하는 사람은 없다는 인사이트에서 아이디어를 얻어 새로운 비즈니스 기회를 창출한 이들이 있다.

‘캐시슬라이드’라는 세계 최초 잠금화면 앱을 만든 NBT(구 엔비티파트너스)가 바로 그들이다.

캐시슬라이드는 세계 최초의 모바일 잠금화면 플랫폼으로, 스마트폰 첫화면에 광고나 뉴스·패션 등의 콘텐츠를 자동으로 띄우고 이를 보는 사용자들에게 영화관이나 카페 등 캐시슬라이드 제휴처에서 현금처럼 사용 가능한 캐시(적립금)를 제공해주는 앱이다.

기존에 스마트폰에서 광고를 보면 적립금을 제공하는 리워드 앱이라는 서비스를 경험하거나 들어본 사람들은 이 앱이 새롭지 않을 수 있지만, 캐시슬라이드의 핵심 경쟁력은 앞서 말했듯 잠금화면에 있다는 점이 다르다.

리워드 앱은 앱을 실행한 후 광고를 시청해야만 리워드를 받을 수 있어 사용자들의 자발적 액션이 필요했다. 하지만 캐시슬라이드는 스마트폰 잠금화면에 자동으로 광고와 콘텐츠를 노출시켜 사용자들이 평소에 하던 대로 잠금화면을 밀어 잠금 해제만 해도 적립금이 쌓이는 방식이다. 잠금화면 앱과 리워드 앱이 결합된 새로운 개념의 모바일 플랫폼인 것이다.

캐시슬라이드는 지난 2012년 11월 공식 서비스를 시작한 후 기대 이상의 큰 성장을 이루고 있다. 서비스를 실행한 지 3년이 채 안 됐지만 현재까지 1천300만 명이 다운로드하여 하루 220만 명이 사용하고 있으며, 1억5천만 페이지뷰를 보이고 있다. 특히 모바일의 다른 강자들을 누르고 2014년 상반기 모바일 앱 광고매출 1위를 달성하기도 했다.

아무런 문제없이 승승장구중이던 이 신생 스타트업 기업이 2015년 4월,HS애드의 문을 두드렸다.

아는 사람만 사용하는 리워드 앱에서

모두가 사용하는 잠금화면 플랫폼으로!

캐시슬라이드가 HS애드로 찾아온 이유는 간단했다. 현재 10대~20대의 유저들은 캐시슬라이드를 많이 사용하고 있지만, 30대·40대로 올라갈수록 대부분이 캐시슬라이드라는 이름조차 들어본 적 없다고 하는 상황이었다. 또한 리워드 앱이 인기를 끌었던 출시 초기에는 캐시슬라이드의 서비스가 풍부하지 않았고, 이 때 이탈했던 고객들은 현재 업그레이드 버전의 캐시슬라이드를 알지 못 하고 있었다. 기존 1세대 리워드 앱(앱을 구동해 광고를 보고 리워드를 제공받는)의 형태만을 생각해 현재까지도 캐시슬라이드를 사용하지 않는다는 문제였다.

게다가 2014년 리워드 앱의 선두주자였던 애드라떼의 사정으로 인해 사용자들이 광고를 시청하고 보상 받은 적립금을 사용하지 못 하는 사태가 발생하면서 리워드 앱에 대한 신뢰도도 떨어지게 됐다. 이런 부정적 상황 속에서 캐시슬라이드는 신뢰성 제고의 필요성과 함께, 리워드 앱의 한계를 벗어나 잠금화면 플랫폼이라는 새로운 카테고리의 앱으로 인식되고 싶은 니즈가 있었다.

실제로 캐시슬라이드는 잠금화면 플랫폼이라는 새로운 카테고리 창출을 위해 출시 후 총 7차례의 업데이트를 거듭하며 기존에 제공했던 광고뿐만 아니라, 패션·연예·지식 등 소비자에게 유용한 정보 콘텐츠를 잠금화면 에 제공하는 등 기존 리워드 앱과의 차별화 노력을 지속해왔다. 즉 캐시슬라이드에게는 기존 리워드 앱의 업그레이드 버전이라는 인식이 아닌‘ 세계 최초의 잠금화면 플랫폼’이라는 소비자들의 인식이 필요했던 것이다.

직접적 행동유발을 목표로 한 메시지와 크리에이티브

모두가 사용하는 잠금화면 플랫폼이라는 소비자 인식을 만들기 위한 우리의 솔루션은 의외로 간단했다. 앞서 광고주의 조사결과에서도 나타났듯 10대~20대를 제외한 모든 연령대에서 캐시슬라이드에 대한 인지도는 거의 없는 상황이었다.

따라서 그들에게 그냥 놀리고 있는 잠금화면을 유용하게 활용할 수 있다는 사실을 알려주기만 해도 기회비용이 아주 낮은 앱 시장에서는 다운로드 수를 늘리는 것이 어렵지 않을 것이라 판단했다. 이를 위해 필요한 건 소비자들에게 단순히 서비스의 편익을 전달하는 게 아니라, 그들의 직접적 행동을 유발하는 메시지를 전달하는 것이었다.

이에 우리들이 주목한 인사이트는‘ 잡은 고기보다 놓친 고기가 더 커 보인다’는 속담에서 찾을 수 있었다.‘ 내가 무엇을 해야 얻을 수 있는 혜택’이 아닌,‘ 내가 놓쳐서 발생하는 손해’의 관점으로 이야기하면 소비자들이 더 관심을 갖고 사용할 것이라는 아이디어였다. 이를 토대로 이번 캠페인 슬로건을‘ 안 밀면 손해, 캐시슬라이드’로 정하고, 소비자들에게 잠금화면을 활용하지 않으면 손해 본다는 메시지를 직설적으로 전달했다.

크리에이티브 측면에서도 남다른 방식을 택했다. 기존 광고물들이 효율성을 위해 30초 광고물의 컷 다운 수준에서 15초를 편집해온 것과 대비하여, 이 캠페인은 15초는 스토리의 핵심장면만 노출시켜 소비자의 궁금증을 유발하는 역할, 30초는 그 스토리가 발생된 과정을 친절하게 알려주는 에필로그로 구성하는 등 15초와 30초 광고의 역할을 다르게 규정해 제작한 것이다.

특히 소비자들의 TV·PC·모바일의 3-screen 이용행태 분석을 통해 TV를 시청하면서 동시에 모바일을 사용하는 소비자가 많은 것을 알 수 있었는데, 이를 근거로 노출횟수가 많은 15초 소재에서 캐시슬라이드에 대한 궁금증만 전달하면 모바일 검색을 통한 앱 설치로까지 행동이 연결될 수있음을 확신했다.

또한 모델도 20대 아이돌 육성재, 30대 손예진, 40대 황정민을 활용해 기존 10대~20대만을 위한 앱이 아닌 모든 세대를 아우르는 새로운 잠금화면 플랫폼이라는 인식을 창출하며 다양한 분야에서 다양한 사람들이 사용한다는 대세감 전달에 집중했다.

To the Next Big Thing

7월 4일 캐시슬라이드의 TVC 런칭 캠페인이 시작되자마자 광고주로부터 일평균 DAU 증가 수준이 50% 상승(일평균 14만→20만)하고, 일일 다운로드 역시 150% 증가(일평균 1만 명→2만 5천 명)했다는 반가운 소식을 접했다. 특히 신규 다운로드자의 연령 구성에서 30대~40대가 60%를 차지할 만큼 이제 젊은 세대들만이 아닌 모두의 잠금화면 플랫폼이 되어가고 있다는 흐뭇한 이야기도 들렸다.

캐시슬라이드를 만든 기업 NBT는 ‘Next Big Thing’의 앞 글자를 따와 사명을 만들었다고 한다. 새로운 시대에 새로운 Big Thing을 만들자는 의지의 표명이다. NBT의 박수근 대표는 “온라인시대로 접어들 당시 포털사이트들이 PC 시대의 게이트웨이가 되기 위해 노력해 현재의 거대 포털로 거듭났다면, 모바일 시대 역시 모바일의 게이트웨이를 선점하는 자가 Next Big Thing이 될 확률이 높다”고 이야기했다.

새롭게 펼쳐질 모바일 시대의 게이트웨이가 누가 될지를 놓고 다양한 서비스 플랫폼들이 경쟁하고 있는 지금, 잠금화면을 처음 주목해 시장을 장악하고 있는 NBT의 캐시슬라이드는 벌써 Big Thing이 되기에 유리한 위치에 와있는 것처럼 보인다.

캐시슬라이드가 Next Big Thing이 될 수 있도록 우리 역시 새로운 Big Thing다운 캠페인을 기획함과 동시에 그들과의 탄탄한 파트너십을 기대해본다.