2014/03-04 : Contact N Contents - 국내 최초 3-Screen 이용행동 분석을 통한 통합 광고효과 측정 모젤, 'MPM'개발

국내 최초 3-Screen 이용행동 분석을 통한

통합 광고효과 측정 모델,‘ MPM’ 개발

소비자들이 스마트폰·PC·태블릿 등 다양한 디바이스를 활용해 언제 어디서나 원하는 방식으로 미디어를 이용하는 경향이 보편화됐다. 자연스레 광고주들은 ‘시청률’이라는 거래 유통단위로 유지돼 온 방송광고시장에 의문을 제기하기 시작했다.

광고주들은 자신들의 광고 메시지가 얼마나 많은 사람들에게 효율적으로 전달되느냐가 중요할 뿐 그것이 공중파 TV이든 케이블이든 인터넷 스트리밍이든 모바일 시청이든 크게 상관하지 않는다. 이처럼 미디어를 둘러싼 소비자의 태도와 광고주의 인식이 변화하면서 소비자들의 다양한 스크린 미디어 이용행태를 통합적으로 분석해 광고효과를 측정해야 한다는 인식이 광고산업 저변에 확산돼왔다.

싱글소스 기반의 업계/학계 공동연구 개가

그런데 모두가 그런 중요성과 필요성을 인지하면서도 왜 그 동안 해당 연구가 없었던 것일까?

이유는 간단하다. 가장 큰 원인은 데이터의 부재였다. 통합 광고효과를 측정하기 위해서는 한 사람으로부터 TV·PC·모바일 등의 미디어 이용기록을 수집해야 한다.

이를 싱글소스(Single Source)라 하는데, 설문이나 유추가 아닌 있는 그대로의 이용기록 데이터, 즉 시청률 조사에 사용되는 TV 피플미터처럼 PC나 모바일에도 미터기(PC`: iTrack, 모바일`: sTrack)를 설치해 실제 이용행동 기록을 수집하는 것이다. 물론 싱글소스 데이터만 있다고 모든 것이 일사천리로 해결될 수 있는 건 아니지만, 가장 중요한 핵심은 싱글소스 데이터임은 자명하다.

싱글소스 수집이 가능하려면 TV시청률 패널을 오픈해 그들의 다른 미디어 이용기록 수집도 가능하게 해야 하는데, TV시청률 패널 오픈은 시청률 조사업체에서 그동안 금기시돼 온 정책이었다. 하지만 미디어 환경변화에 발맞춰 2013년 닐슨코리아는 TV시청률 패널을 오픈해 PC나 모바일의 이용행동 기록도 수집하겠다는 입장을 밝혔다. 이에 HS애드는 거시적 관점에서 반드시 필요한 연구라는 판단 하에 광고업계 최초로 닐슨코리아와 함께 통합 광고효과 측정 연구에 돌입했다. 특히 기존에 없던 연구이기 때문에 연구의 객관성과 전문성 확보를 위해 나스미디어, 강남준서울대 융합과학기술대학원 원장, 박현수 단국대 커뮤니케이션학부 교수가 참여해업계와 학계 공동 프로젝트로 진행했다<그림 1>.

이러한 일련의 과정을 거쳐 HS애드는 국내 최초로 3-Screen 싱글소스 패널1,000명의 실제 미디어 이용행동을 분석해 광고 캠페인의 통합 광고효과를 측정하는 독자적 모델인 ‘MPM(Multi-Platform Measurement)’ 모델을 개발했다.

TV 보며 모바일로 ‘톡’ 하고 ‘재잘거린다’

MPM 모델 소개에 앞서, 3-Screen 싱글소스 패널들의 미디어 이용행동에는 어떤 특징이 있는지 살펴보자.

3-Screen 패널들의 미디어 이용행동은 어느 정도 가늠했던 수준이었다. 2009년 스마트폰이 보급되면서 휴대폰은 더 이상 전화기가 아닌 엔터테인먼트 도구로 자리 매김했다. 여기에 카카오톡·라인·페이스북·밴드 등과 같은 커뮤니케이션/커뮤니티 애플리케이션이 보급되며 사람들은 휴대폰을 손에서 놓지 않고 누군가와 소통하거나 무언가를 찾거나 게임을 하는 등 현대인의 생활에서 모바일의 비중은 커져만 갔다. MPM 조사 결과는 이를 확인해준다. 실제로 사람들은 TV·PC·모바일 중 모바일을 이용하는 데 일 평균 가장 많은 시간을 보내고 있었다. 일 평균 모바일 이용시간은 3시간 34분이었으며, TV는 3시간, PC는 48분에 불과했다<그림 2>.

세대별 3-Screen 이용시간은 큰 차이를 보였다. TV의 경우 50대 이상은 일 평균 5시간 39분 이용하는 반면, 10대는 1시간 46분으로 나타났다. 또한 모바일은 20대가 일 평균 5시간 15분으로 가장 이용시간이 길었으며, 50대 이상은 절반에도 못미치는 2시간 7분에 머물렀다. 설문조사가 아닌 실측 기록을 근거로 연령별 미디어 이용시간을 정확하게 확인한 것은 이번이 처음이다<그림 3>.

TV를 보면서 모바일을 동시에 이용하는 모습은 이제 어느 가정에서나 볼 수 있는 익숙한 모습이다. 그런데 그 정도를 파악해보니 10명 중 8명은 TV를 보면서 모바일을 동시에 이용하고 있었다. 정확하게 표현하면 TV 시청자 기준 82.1%가 모바일을 동시에 이용하고 있는 것이다. 동시 이용시간은 30분이며, 주로 정보를 검색하거나 카톡·SNS를 통해 타인과 소통하는 용도가 65.8%를 차지했다. 남성들은 유독 뉴스/보도 시간대인 오후 9시대에 동시이용이 높은 반면, 여성들은 드라마 피크타임인 오후 10시대에 동시이용 시간이 가장 높은 특징을 보였다.

이제는 가족이 모여 단란하게 담소를 나누며 TV를 보던 과거와 달리 모바일과 대화하며 TV를 보고 있다는 사실을 확인할 수 있었다.

통합 리치 값 산정, 매체별 가중치 부여

이제 3-Screen 싱글소스 패널의 실측 데이터를 바탕으로 통합 광고효과를 측정하는 MPM 모델을 구체적으로 알아보자.

MPM 모델은 크게 세 단계 과정을 거쳐 완성했다. 먼저 광고주 및 대행사 미디어 플래너들이 통합 광고효과 지표로서 리치(Reach) 값을 우선 고려한다는 조사결과에 따라 광고효과 기준을 리치 값으로 선정해 매체 간 중복 리치를 제거한 통합 리치 값을 산정했다. 세부적으로는, 2013년 9월 한 달간 TV와 온라인 캠페인을 동시 집행한 19개 캠페인이 3-Screen 패널에게 각각 언제 어떤 미디어를 통해 몇 번 노출됐는지 TV와 PC의 실측 데이터를 확인해 통합 리치 값을 산출했다.

그 다음, 특정 캠페인을 TV에서 보는 것과 PC에서 보는 것의 임팩트가 다르기 때문에 매체별 가중치를 산정해야 하는데, 이를 위해 3-Screen 패널 중 715명을 대상으로 서베이를 통한 매체 간 영향력을 측정했다. 매체 간 영향력 차이를 보면 TV가 100%의 캠페인 인지효과를 갖는다면, PC의 인지효과는 50%대로 나타났다. 이런 매체 영향력(가중치)을 앞서 산출된, 중복을 제거한 노출 모델식에 반영해 실질적인 통합 광고효과 모델식을 재산정했다. 또한 타깃 특성에 따라(성별/연령별) 리치 3+ 까지 추정할 수 있도록 모델식을 세분화하여 실무상황에 맞게 사

용할 수 있는 효용성을 높였다<그림 4>.

캠페인 효과 검증·분석, 예산편성, 미디어 믹스에 유용

그렇다면 MPM 모델은 구체적으로 어떻게 활용될 수 있을까?

우선 기존 캠페인의 매체집행에 대한 과학적 효과 검증 및 관리 향상을 위한 도구로 사용될 수 있다. 특정 캠페인이 TV와 PC에서 집행됐을 경우 TV 리치 값과 PC 리치 값을 각각 구해 모델식에 대입하면 리치 1+, 2+, 3+별 통합 리치 값을 확인할 수 있어 캠페인의 집행효과를 검증할 수 있다. 이렇듯 캠페인 집행효과 검증이 가능하면 캠페인 효과에 문제가 있을 때 그것이 매체집행의 문제인지 그 외 크리에이티브나 다른 요소에 의한 문제인지를 밝히는 도구로도 사용이 가능하다.

반대로, MPM 모델을 활용하면 광고 캠페인을 통해 달성할 수 있는 노출효과를 사전에 예측해 예산편성과 미디어 믹스에 도움을 줄 수 있다. 가령 광고 캠페인의 목표설정 및 집행전략 수립을 위한 노출목표가 80%라면 미디어 플래너들은 30대 여성에 해당되는 통합 광고효과 모델식을 사용해 통합 노출 80%를 달성 하기 위한 가장 적절한 TV/PC 노출량을 역 산출해 미디어 믹스를 제안할 수 있다. 이처럼 기업의 광고 집행 시 커뮤니케이션 목표에 따라 각각 상황에 맞는 모델 추정식을 활용하면 더욱 현실적이고 합리적인 광고집행이 가능해진다.

2013년 MPM 연구를 보면 희비가 교차한다. 기존에 없던, 누구도 시도하지 못했던 연구를 HS애드가 선도적으로 시도했음에 큰 박수를 보내고 싶다. MPM 모델은 현존하는 가장 현실적이며 과학적인 모델임은 자명하다. 하지만 몇 가지 아쉬운 점도 있었다. 2014년도에는 모델의 한계점으로 남겨둔 해결과제들을 보완해 모델식의 안정화와 정교화를 꾀하고, 궁극적으로 광고주에게 한층 더 수준 높은서비스를 제공하기 위한 지속적인 노력을 전개할 계획이다.

정 혜 주 | 브랜드인사이드연구소 차장 | skyjump@hsad.co.kr