2014/03-04 : Special Contrilbutions - "Are Media More Important than Advertisers?"

만약 광고 비즈니스에 서열이 있다면, 광고주는 항상 맨 위에 위치하는 가장 중요한 존재였다. 그도 그럴 것이 광고주는 브랜드·제품·서비스, 그리고 무엇보다도 광고예산을 소유하고 있다. 광고 회사는 광고주 바로 아래 서열에 위치한다. 광고회사는 광고주의 광고예산에서 수익을 창출하며, 궁극적으로는 광고주의 예산 관리인이 되기 위해 노력한다.

그에 비하면 미디어는 광고주와 광고회사를 대상으로 광고주의 제품과 서비스를 구매하기에 적합한 고객군을 제시하고, 그들에게 광고를 하면 효과적으로 제품과 서비스를 판매할 수 있다는 점을 설득해야 한다는 점에서 광고회사 다음에 둘 수 있다. 물론 미디어는 알맞은, 그리고 다른 마케팅 활동에 비해 경쟁력 있는 가격으로 이를 수행하고 높은 소비자 응답률을 보여줄 수 있어야만 한다.

광고산업의 리더는 누구였는가

참고로 말하자면 나는 <Advertising Age>의 발행인이던 1990년대에, 사내에서 항상 우리가 광고계 서열 구조에서 가장 아래, 바닥에 위치해 있다고 주장했다. 나는 이를 ‘lowerarchy`(역주`:lower와 hierarchy를 합친 말로서, 더 낮은 계층이라는 의미)’라고 불렀다. 왜냐하면 위에서 언급한 서열에서 가장 아래 있는 것이 미디어인데, 우리의 경우 그런 미디어의 광고예산을 가져와 우리 잡지에 쓰도록 만들어야 하는 위치에 있었기 때문이다.

이러한 낮은 서열과 위상에도 불구하고 미디어는 사실상 광고산업의 비약적 성장에 가장 큰 영향을 끼쳐왔다. 돌이켜보면 현재 6천억 달러에 육박하는 글로벌 전체 광고예산의 집행을 가능하게 한 데에는 4가지의 ‘미디어 혁명’이 배경에 있었다. 이제 막 기존 미디어 시장에 진입한 뉴미디어와도 밀접한 관계가 있는 이 4가지의 미디어 혁명은 아래와 같다.

첫 번째 혁명은, 신문사나 잡지사들이 출판된 인쇄물에 광고 공간을 판매해 추가적인 수익(구독료 외 추가적인 광고수익)을 낼 수 있음을 깨달았을 때 일어났다. 이는 광고회사 비즈니스의 시작이기도 했다. 당시에 광고회사들은 광고주의 업무를 대행한다기보다는 인쇄매체의 광고 판매 업무를 대행하고 있었다. 즉 그들은 광고 공간을 판매하는 영업사원과 같은 존재였고, 신문과 잡지가 폭발적으로 증가하던 20세기 초에, 소위 ‘가장 잘나가던’ 사람들이었다. 당시 추가적인 이익을 위해 시작한 인쇄매체의 광고물 게재는 지금은 오히려 정기구독자나 가판대·서점에서의 판매로부터 나오는 수입을 상회하며 인쇄매체의 주요 수익원이 됐다.

(너무 광범위해 여기에서 다루기에는 힘들지만 발행인들이 언젠가는 꼭 고려해야 할 것 같은 다른 주제가 있다. 신문·잡지사들은 독자들을 생각하는 것보다 오히려 광고주에 더 많은 신경을쓰는 게 아닐까? 왜냐하면 수익의 대부분은 광고주에게서 나오니까).

두 번째 혁명은, 라디오가 최초의 방송광고 매체가 됐던 1920년대 후반과 1930년대 초에 일어났다. 위에서 말한 인쇄 혁명과의 차이는 라디오는 청취자로부터 수익을 얻지 않았다는 데 있다. 라디오의 모든 수익은 광고로부터 나왔다.

세 번째 혁명은, 그로부터 약 20 년 후, 이제는 텔레비전이 라디오의 역할을 이어받아 광고시장에 막대한 영향을 끼치기 시작한 것이다. 공중파 방송, 케이블 혹은 위성방송을 통해 텔레비전은 50년 이상 광고계를 지배해왔다. 지금은 케이블방송이나 위성방송이 가입자로부터 거둬들이는 시청료를 통해 상당 부분 수익을 충당하고 있지만, 사실 텔레비전도 라디오처럼 단일 소스 매체 (Single-source medium)로 시작했었다.

네 번째 혁명은, 텔레비전이 여전히 주요한 매체임에 틀림없지만, 1990년대가 되자 뉴미디어의 출현으로 그 위상이 위협받기 시작했다는 것이다. 인터넷, 그리고 디지털 세상을 구성하는 다양한 미디어들이 바로 그것이다.

이렇듯 광고산업의 성장을 이끌어온 것은 미디어였지 광고주 기업이나 광고회사가 아니다. 물론 광고주 기업이 만든 새로운 제품과 서비스, 이를 널리 알리기 위한 광고회사의 혁신적인 캠페인들이 광고산업 성장에 많은 부분 기여했음은 부정할 수 없다. 그러나 실질적인 변화는 새로운 형태의 미디어, 즉 뉴미디어가 나오면서 시작됐다. 그래서 인터넷이야말로 과거 텔레비전이 그랬던것처럼 오늘날의 광고산업을 발전시킨 중요한 매체라 할 수 있다.

이미 시작된 광고 비즈니스의 격변

물론 나의 의견에 의문을 제기하는 사람도 있을 수 있다. 하지만 그런 사람들은 매우 근시안적인 사고를 가진 사람들이다.

1980년, 평균 5천 200만 명의 미국인이 공중파 텔레비전의 저녁 뉴스를 시청했다. 이 숫자는 30년간 꾸준히 감소해 2010년에는 2천 400만 명으로 줄어들었다(자료`: Nielsen). 그러는 동안 디지털 뉴스를 보는 사람들의 수는 계속 증가하고 있다. 2011년, 야후 뉴스·구글 뉴스를 보는 사람들의 수는 매달 평균 5천 80만 명이 넘는다(자료`: Nielsen). 이 숫자는 수많은 온라인 뉴스 사이트들 중 주요 2개사의 방문자수라는 점에 유의해야 한다. 방송사가 직접 운영하는 다른 온라인 뉴스 사이트들, 예를 들면 BBC·CNN·MSNBC와 뉴욕타임스 등도 있으니까 말이다. 광고수익이 주로 어느 곳에서 발생하는지 확인해보기 위해 몇 가지 계산을 해보자. 광고산업과 관련된 한 보고서에 따르면 텔레비전 광고비는 2012년 총 약 400억 달러인데, 전년 대비 거의 2% 하락한 수치다. 한편 인터넷은 전년 대비 15% 이상 증가해 총 366억 달러를 벌어들였다. 향 후 광고 트렌드가 어디를 향할지는 의심의 여지가 없다.

그럼에도 불구하고 텔레비전이 여전히 중요하다고 주장하는 사람도 있을 것이다. 물론 그렇다. 하지만 총 광고비 지출을 보면 예전만큼 중요하지는 않다. 지난 세기는 TV 광고 없이 브랜드를 구축한다는 것은 사실상 불가능한 시대였다. 하지만 구글·야후·아마존, 그 외의 많은 온라인 사이트들은 이제 그것이 더 이상 사실이 아님을 증명하고 있다. 이들은 미국뿐만 아니라 전 세계에 걸쳐 광고를 집행할 수 있는 글로벌 미디어가 됐다. 그러나 불행히도 많은 광고회사와 광고주들은 이러한 트렌드를 전혀 인식하지 못하고 있었다. 그들은 이제야 이를 인식하고 문제를 해결하려 하고 있지만, 이미 수많은 다른 형태의 기업들이 이 새로운 시장에 진입했다. 이들은 텔레비전이 가장 우세한 매체이던, 그리고 대형 광고회사가 광고계를 지배하던 1970년대`~`80년대와는 전혀 다른 위치에서 비즈니스를 하고 있다.

미래를 짐작할 수 있는 8가지 이슈

그럼 미래에는 어떤 일들이 일어날 것인가? 내 생각은 다음과 같다.

Issue 1. 디지털은 계속 성장할 것이고, 메이저 광고회사는 온라인광고 기법의 개발이나 성장과는 거의 관련이 없게 될 것이다. 이러한 대형 광고회사들도 Micro-advertising을 다루는 데 전문적인 능력을 가질 수 있지만, 예전 Mass advertising campaigns에서 처럼 많은 수익을 거두는 일은 이제 더이상 불가능할 것이다.

Issue 2. 모바일은 상당한 독립 매체로 진화할 것이다. 사실 디지털 광고시장을 위협하는 유일한 요소인 온라인 검색광고 매출의 상당 부분은 이미 모바일로 이동하고 있다.

Issue 3. 이는 광고회사들에게는 또 다른 도전을 의미한다. 즉 모든 형태의 화면에서 볼 수 있는 광고를 만들어야 한다는 것이다. 대형 텔레비전 화면에서부터 아주 작은 스마트폰·태블릿·전자책 리더(e리더), 그 밖의 모든 전자기기들과 향후 몇 년 안에 출시될 모든 기기들에서도 보일 수 있게 만들어야 한다.

Issue 4. 텔레비전조차도 인터넷과 연결되면서 어드레서블 광고(Addressable Advertising)가 가능하게 변화하고 있다. 인터넷 사용행태 및 인구통계, 온라인 구매이력 등 다양한 요인들을 기록, 측정해 이에 대응하는 맞춤형 광고의 제작이 가능해질 것이다. 광고주들은 매체비용의 낭비를 줄이고 가장 적합한 공중에게 그들의 마케팅 메시지를 전달하는 데 집중할 수 있기 때문에 이러한 변화를 간절히 기다리고 있다.

Issue 5. 소셜네트워킹은 모든 전통적인 광고 미디어보다 빠르게 성장할 것이다. 페이스북은 네트워킹에 있어서 가장 강력한 글로벌 브랜드이며, 100개 이상의 언어로 10억 이상의 사람들이 사용하고 있다. 더군다나 다양한 국가, 다양한 언어, 관심사를 통해 네트워크의 지속적인 확장이 가능하다. 소셜네트워킹은 뉴미디어로서의 자연스러운 성장과 더불어 광고와 PR의 경계를 혼란스럽게 하는 새로운 하이브리드 형태의 프로모션 디바이스로서의 독특한 역할도 하고 있다. 이것은 메이저 광고회사들이 빼앗겼던 자신들의 영향력을 되찾을 수 있는 또 하나의 기회가 될지도 모른다. 그러나 물론 그 기회를 잘 이용했을 때의 일이다.

Issue 6. 빅 4 광고회사 그룹(광고 지주회사)이 빅 3로 통합된 것에서 보듯이(WPP그룹·Interpublic그룹·Publicis & Omnicom 그룹), 광고회사들이 점점 더 심한 경쟁에 직면할 것이다. 이러한 경쟁은 거대 광고회사에서 시작됐다기보다는 특정 시장이나 미디어, 특정 제품/서비스만을 취급하던 소규모 광고회사와 틈새 마케팅 전문회사들로부터 생겨난 것이다.

Issue 7. 많은 광고주들은 소셜네트워킹과 같은 전문적 기능들은 오히려 외부 광고회사가 아닌 기업 내에서 자체적으로 처리하도록 하고 있는 추세이며, 앞으로도 그러할 것이다.

Issue 8. PR이 주요한 촉진수단으로서 계속 성장하고 있고 중요성이 증대하고 있음은 의심의 여지가 없다. PR은 인터넷 기술의 발달로 인해 중요성이 커지고 있는 소비자와의 상호작용과 소셜네트워킹에 힘입어 더욱 발전할 것이다.

지금까지 기술한 이 모든 것이 의미하는 바는 광고를 지배하고 있던 구시대의 질서가 변화하고 있다는 것이다. 지난 수십 년 동안 광고주는 항상 거대한 ‘매스 오디언스’를 찾아다니고 있었다. 사실 방송산업은 이러한 광고주의 목표 덕분에 급성장할 수 있었다. 그러나 이제 광고주는 제품과 서비스를 구매할 가능성이 높은 특정한, 소규모의 타깃 오디언스와 개인, 그리고 소규모 그룹을 찾고 있는 중이다.

마지막으로 다시 강조하지만 뉴미디어의 등장은 광고산업에 혁명을 가져온 주요한 요인이다. 반드시 기억해야 할 것은 이 혁명이 아직 완료되지 않았고, 여전히 현재 진행형이라는 점이다.