2014/03-04 : Global View : America - 디지털 프라이버시

디지털 프라이버시

- 더 이상 간과할 수 없는 광고산업의 과제

함 창 대 | 일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu

LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다. 미국 플로리다대학교

광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학 전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스

H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다.

흔히들 광고를 ‘예술과 과학의 만남’이라고 한다. 이러한 정의는, 소위 ‘융합 (Convergence)의 시대’에 있어 광고의 과학화 중요성을 대변하기도 한다. 실제로 눈부시게 발전하고 있는 디지털 미디어 기술은 광고산업, 특히 과학의 측면에서 엄청난 변화를 가져오고 있다. 다양한 미디어를 통해 다양한 소비자에게 적확한 메시지 전달이 가능해졌다는 면에서 디지털 기술에 의한 ‘개인화(Personalization)’는 디지털 광고의 가장 중요한 발전이 아닐까 싶다. 사람의 손과 추론이 아닌 과학기술에 의한 정확한 타깃팅, 그건 어쩌면 모든 광고인들이 꿈꿔왔던 미래였을 수도 있다. 그러나 이러한 혜택의 이면에는 대가가 있다. 바로 개인의 프라이버시(개인 정보) 문제다.

“나는 네가 지난 여름에 한 일을 알고 있다. 너는 모르겠지만”

지난호에서 구글의 네스트(Nest: 집안 온도 조절기) 인수와 관련한 다양한 의견과 전망을 소개한 바 있다. 그 전망들이 공통적으로 동의한 부분은 ‘구글이 그리고 있는 미래는 개개인의 행동을 측정해 다양한 혜택을 제공함으로써 수익을 창출해 낼 수 있다’는 것이며, 그 수익창출의 중요한 부분이 바로 광고라는 점이다. 광고 카피에서도 많이 쓰였던 ‘고객이 요구하기도 전에’ 미리 알아서 필요한 서비스를 제공하는 회사를 누가 마다 하겠는가?

그러나 소비자들은 아직 ‘요구하기도 전에 주어지는 혜택’을 받기 위해 자신이 무엇을 제공해야 하는지, 그리고 요구하기도 전에 주어지는 혜택을 받고 싶지 않아도 어떻게 해야 하는지 잘 모른다는 데 문제가 있다. 구글의 네스트 합병소식에 이어 얼마 전 페이스북의 왓츠앱 인수가 발표됐다<그림 1>. 보도에 따르면 페이스 북은 이 회사의 합병을 위해 160억 달러(약 172조 원)을 지불하기로 했다고 한다. 이렇듯 그 회사의 실질가치에 비하면 천문학적인 합병금액에 담겨있는 의미는 역시 미래가치이다. 왓츠앱은 한국의 카카오톡이나 라인 같은 모바일 메신저로, 미국을 포함한 북미 시장에서 가장 영향력이 높다. 미국에서는 모바일 메신저 시 장이 한국만큼 발달하지 않았으나 왓츠앱은 이미 월간 이용자 수가 4억 5천만 명에 이르고, 하루 신규 가입자만 100만 명을 넘는다고 하니 이 미디어의 미래가치를 전망하는 건 그리 어려운 일이 아니다.

이 인수합병이 광고계에서도 주목을 끌었던 것은 인수합병 발표와 동시에 미국의 개인정보보호단체들이 일제히 문제 삼았기 때문이다. 그들은 페이스북이 왓츠앱 사용자들의 사생활을 침해하게 될 것이라고 주장한다. 미국의 디지털 기술 관련 주요매체인 씨넷에 따르면 ‘EPIC(Electronic Privacy Information Center)’와 ‘CDD(Center for Digital Democracy)’라는 단체가 미국 연방통신위원회에 페이스북의 왓츠앱 인수는 소비자들에게 기만적인 인수행위라고 공식 항의했다고 한다. 주장의 핵심은 기존의 왓츠앱은 이용자의 행태를 추적하거나 저장·이용하지 않았던데 반해, 페이스북은 왓츠앱의 인수를 통해 개인정보를 이용할 소지가 많다는 것이다. 특히 왓츠앱은 더욱 개인화된 모바일 메신저인 만큼 어느 정도의 개인정보 공개를 기반으로 한

소셜네트워크사이트인 페이스북보다 더욱 강화된 프라이버시 보호정책이 필요하다고 주장한다. 페이스북은 ‘합병 이후에도 두 미디어의 사용자 데이터는 분리해서 운영할 것’이라고 발표했지만, 기존의 페이스북이 개인보호정책을 소비자의 동의 없이 (물론 공지는 했으나) 변경해온 사례를 지적하며 개인정보 침해 가능성에 강한 의심을 표명했다.

‘내 정보가 이용되고 있음을 아는가 모르는가’도 포인트

여기서 ‘개인정보’ 문제의 핵심은 ‘개인이 인식하고 사용을 허가한 정보뿐 아니라, 개인이 인식하지 못하고, 그것이 사용되고 있는지도 알지 못하는 정보의 사용을 포함한 것’이라는 점이다. 자신도 모르는 사이에 자신의 행동이 하나하나 기록되고, 그 기록을 토대로 광고가 제공된다면 아무리 그 광고 메시지가 유익하고 도움이 돼도 소비자들은 그것을 원하지 않을 것이다. 더욱이 개개인의 행동기록은 소비자에게 좀 더 연관성 있는 광고 메시지를 받는 데만 이용되는 것이 아니다. 페이스북은 이미 개개인의 소비행동을 다른 소비자들을 끌어들이는 데 이용해왔다. 예를 들면 ‘네 친구 000가 이 물건을 샀다’고 알려주거나<그림 2>, ‘네 친구 000가 이 브랜드를 좋아한다”고 하는 스폰서광고에 이용한 것이다<그림 3>. 비록 비콘(Beacon) 등의 서비스는 더 이상 이용되고 있지 않지만, 페이스북은 이외에도 개인정보들을 다양한 광고 및 마케팅에 이용하기 위해 준비중이다. 개인의 얼굴 비주얼을 데이터베이스에 등록해놓고 매장 보안이나 구매정보 추적에 이용하기 위한 코드법 등을 미 상공부와 논의중에 있다고 한다.

이러한 사안에 대해 미국 연방무역위원회(FTC)는 명확한 입장을 밝히지 않았다. 사실 현재 미국 정부는 디지털 개인정보 보호에 대해 중립적 태도를 보이고 있다. 국가안보 및 산업적 파급력과 개인의 권리 사이에서 고민하고 있는 것이다. 에드워드 스노든의 폭로 이후 더 많은 여론이 개인정보 보호에 관한 법적 규제를 주장하고 있지만, 언제 입법화가 될지 알 수 없는데, 이는 미국의 강력한 소비자 권리 중심의 법규들에 비하면 매우 이례적이라 할 수 있다. 그만큼 복잡한 문제가 얽혀있는 것이다.

이러한 와중에 미국에서 처음으로 캘리포니아 주가 ‘추적금지(Do Not Track)’법을 올 1월부터 적용하기 시작했다. 하지만 문제는 각 웹사이트가 이 법을 준수해 이용자들에게 자신들의 온라인 행동이 기록되고 있으며 이를 거부할 선택권을 가진다고 공지하더라도 이 웹사이트 방문 시 이용자의 브라우저에 심어지게 되는 수많은 제 3사 쿠키(Third-party cookie) 파일들(예를 들면 배너광고나 다른 콘텐츠에 심어진 쿠키파일들)은 통제되지 않는다는 점이다. 사용자가 웹사이트를 방문할 때 자신도 모르게 자신의 브라우저에 심어지는 쿠키파일들에 의한 행동추적은 해당 웹사이트도 통제하기 어렵기 때문이다.

정부 규제가 꼭 필요한가, 업계 자율적 규제로 충분한가?

불행인지 다행인지 지금까지는 개인의 온라인 행동에 대한 추적 및 데이터화가 그렇게 완벽하지 않다고 볼 수 있다. 아직까지 대부분의 온라인 행동추적(Online Behavioral Tracking)은 각 개인의 브라우저에 심어져 있는 제 3사 쿠키를 베이스로 이루어지고 있는데, 점점 많은 개인들이 한 개 이상의 기기들을 쓰고 있는 현실에서 완벽한 데이터 통합이 이루어지고 있지는 않기 때문이다. 이러한 이유로 페이스북의 마케팅 광고상품 담당 부사장인 브라이언 볼랜드(Brian Boland)도 <Ad Age> 3월호 기고에서 쿠키 베이스가 아닌 하나의 사용자 베이스화된 행동타깃팅 광고의 필요성을 주장했다. 그는 이미 한 개인에게 특정한 ID(Stable ID; 한 기기나 브라우저가 아닌 한 개인에게 할당된 ID)를 지정함으로써 그 개인이 어떤 기기와 브라우저를 사용하든 그 사용자 기반으로 행동데이터를 축적·분석하는 방식으로의 전환이 시작됐고, 수년 내에 완성될 것이라고 전망했다.

이러한 현실에서 해당 법안이 어떻게 결정되고 적용되는가 하는 것은 향후 광고산업 발전의 향방을 결정지을 중요한 이슈 중 하나라는 인식이 지배적이다. 미국에 앞서 유럽의 정부들은 이미 이에 대한 적극적 규제를 펼쳐왔는데, 이들은 자국 내 기업들 뿐 아니라 유럽에서 활동하고 있는 미국 기업들에게도 동일한 적용을 주장해왔다. 미국의 개인정보 관련 시민단체들 역시 유럽 수준의 규제를 요구하고 있다.

누구든 자신의 개인생활이 침해되는 것을 원하지 않는다. 개인 프라이버시를 누구보다 중시하는 미국인들의 경우는 개인 정보보호 문제에 더 민감하다. 이에 대한 디지털 미디어 회사 및 광고계의 역설은 두 가지로 요약된다. 첫째, 스스로 규제한다는 것이다. 애드초이스(AdChoices) 등의 자율적 규제를 통해 소비자들에게 자신의 정보를 스스로 보호할 수 있는 선택권을 주고, 이를 통해 정부의 규제가 반드시 필요한 것이 아님을 역설한다<그림 4>. 둘째, 개인행동의 추적 및 기록을 통한 디지털 마케팅이 개인에게도 역시 도움이 되는 측면이 있음을 역설해 이러한 디지털 광고가 제공하는 혜택을 소비자가 인지하게끔 함으로써 개인정보 이용에 대해 동의하도록 유인하는 것이다.

실제로 한 기관의 조사에 따르면 이러한 개인정보이용에 대한 미국인들의 태도는 반반으로 나뉜다고 한다. 찬성 혹은 반대로 나눠진 사람들 역시 명백한 찬성과 반대의 의견을 갖고 있는 건 아니라는 연구결과도 있다. 대부분의 사람들은 어느 정도는 찬성, 어느 정도는 반대의 의견을 가지고 있으며, 어느 쪽이 우세한가에 따라 규제에 대한 찬성 혹은 반대로 나뉘는 것이다. 개인 프라이버시 침해를 어느 정도 인식한다 해도 광고를 통한 정확한 메시지 전달이 주는 혜택이 중요하다고 생각하는 사람들의 경우, 행동추적 광고에 대해 부정적 인식을 갖거나 이를 규제하려 하지 않는다. 개인정보 노출을 어느 정도의 ‘지불해야 하는 비용’으로 인식하는 것이다. 그러나 디지털 광고가 자신들의 온라인 행동을 추적·분석한 데이터를 기반으로 이루어짐을 알게 되는 순간, 해당 광고에 대한 태도는 확실하게 부정적으로 바뀐다. 즉 소비자가 자신의 온라인 행동이 노출되고 있다는 것을 알고 있는 상황에서는 행동기반 광고에 대한 태도 및 그 브랜드에 대한 태도가 나빠지지 않았지만, 그들이 이러한 정보를 모르고 있다가 나중에 알게 된 경우 훨씬 부정적인 태도를 갖게 되었다는 의미이다.

사안의 중대성으로 볼 때 어떤 식으로든 규제는 이루어질 것이다. 다만 중요한 것은 이러한 규제와는 별도로 업계에서의 노력이 수반돼야 한다는 점이다. 온라인에서의 개인행동 추적에 의한 광고가 그 장점에도 불구하고 소비자의 동의나 인정 없이 이루어질 경우, 그에 대한 부정적 인식은 단지 해당 웹사이트에만 해당하는 게 아니라 광고 브랜드에까지 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 소비자들은 개인정보의 이용이 자신이 방문한 웹사이트에 의해 이루어졌는지, 혹은 전혀 보지도 못한 디지털 광고회사(혹은 광서버)에 의해 이루어졌는지 알 수 없기 때문에 더욱 그렇다. 이런 경우 대부분의 부정적 인식은 눈에 보이는 광고 브랜드로 향하게 된다.

실제로 그 브랜드는 소비자들의 행동을 추적하지 않았음에도 말이다.