2014/03-04 : Global View : Japan - 일본광고와 미디어의 관계 재정립 원년

일본 광고와 미디어의 관계 재정립 원년

- 시리즈 1: 소셜미디어가 광고매체의 중심으로

박 형 렬 | 마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net

부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을

전공, 석사학위를 받았다. 일본광고학회 정회원.

지난호에서 일본 광고계는 소치 동계올림픽과 브라질 월드컵 등으로 활력을 찾을 것이며, 이를 계기로 미디어 간의 권력이동이 더욱 더 확연하게 일어날 것이라 언급했다.

이에 올 한 해 주요 기업(광고주)들의 미디어 활용사례와 광고비(광고규모) 추이 등을 살펴봄으로써 미디어 간의 권력이동이 일어나는지를 검증하는 시리즈를 시작하기로 한다. 첫 번째로, 미디어간의 관계 재정립의 핵심으로 떠오르고 있는 소셜미디어에 대해 알아보기로 한다.

‘지극히 개인적인 접근’의 커뮤니케이션

PC와 인터넷이 처음 나왔을 때 마케팅 전문가들은 ‘광고주와 소비자가 일대일로 커뮤니케이션 할 수 있는 새로운 경지가 열렸다’고 했다. 하지만 스마트폰의 출연과 더불어 그러한 전망이 얼마나 무의미했던 것인가, 그리고 진정한 일대일 커뮤니케이션이 무엇인가를 확인케 됐다. 여기에 멈추지 않고, 스마트폰으로 인해 더 더욱 강력해진 소셜미디어는 다(多) 대 다(多)의 놀라운 커뮤니케이션이 도구로서 소비자 개인의 힘이 어디까지인가를 보여주며, 한편으로는 광고 마케팅 관계자들을 행복한 고민에 빠지게 했다. 그 사례를 보자.

이와 더불어, 맥주를 좋아하지만 평소 요산수치가 높아 퓨린체가 신경 쓰이는 사람들을 위한 페이스북 페이지‘ 퓨린부대가 간다‘! 를 오픈하고, ’퓨린체가 마음에 걸리는 사람들에게! 삿포로 극(極) ZERO 기프트 캠페인‘을 실시했다.실제로는 퓨린체(Purine體`: 퓨린 골격 화학성분 구조, 곡물·육류·생선·채소 등 식품 전반에 함유돼 있으며 일정량을 초과하면 요산 수치를 높여 통풍의 원인이 된다고 알려짐)에 대한 걱정이 더 크다는 조사결과가 나왔다. 삿포로 맥주는 이러한 데이터를 바탕으로 비만의 요인이 되는 설탕 성분은 물론, 퓨린체도 0%인 새로운 제품을 출시했다.

내용은 두 가지이다. 하나는 페이스북의 친구에게 기념카드를 선물하면 선물한 사람과 받은 사람 각 100명에게 삿포로 極 ZERO 2캔 세트를 증정하는 것이다. 다른 하나는 전용 페이스북 페이지에 저(低)퓨린체 습관을 널리 퍼뜨리기 위한 ‘프로젝트 언더 6’을 발족하고, 요산수치가 높은 편인 삿포로맥주 사원이 직접 나서 식생활 및 운동습관 개선에 도전하는 내용이다. 자사의 직원을 동원하고 리얼 타깃을 설정함으로써 동질감을 불러일으킴과 동시에 신제품인 삿포로 極 ZERO를 마시면서 리얼 타깃을 응원하고 프로젝트 언더 6에도 참여하자는 캠페인을 펼친 것이다. 이 기간 중 2만여 명이 ‘좋아요’로 응원과 참여의 뜻을 표시하는 성공적인 결과를 이끌었다.

한편 모리나가제과는 자사의 과자를 소재로 하여 동영상 공유 SNS사이트 ‘바인(Vine)’에 ‘재미있는 6초 동영상 시리즈’를 전개했다. 특히 밸런타인데이를 맞아서는 밸런타인에 관한 6초 동영상을 모집했다. 트위터에서 모리나가제과 공식 어카운트에 링크한 후 제작한 동영상에 #morinagavine를 붙여 트위터에 공유하면 응모가 완료된다. 새로운 동영상 바인 앱 다운로드 프로세스나, 동영상 투고방법 등의 안내(Lecture)도 캠페인 참여 증진 및 참여 후의 관심도를 높이는 중요한 도구가 됐다.

이 캠페인은 심플하면서 손쉬운 조작으로 촬영과 열람이 가능한 바인과 밸런타인이라고 하는 테마로, 특히 여성 SNS 유저들의 뜨거운 관심을 끌며 재미있는 작품들이 대거 응모해 화제를 모았다.

글로벌 브랜드의 ‘지극히 현지화된’ 커뮤니케이션

글로벌 브랜드인 코카콜라의 구라소 비타민워터는 ‘새해 운수 체크! 세뱃돈, 구라소가 쏜다!’ 캠페인을 실시했다. 응모자들이 ‘구라소’의 공식 어카운트를 링크하고 지정 트윗을 다시 트윗하면 응모가 완료되는데, 실제로 후지산에 간 모양을 리포트하거나, 후지산을 배경으로 촬영한 동영상을 공개하는 등 팔로워들이 보낸 영상이나 문자 메시지는 좋은 콘텐츠로 가꾸어졌다. 또한 일본의 명소인 후지산의 정기를 느낄 수 있다고 하는 구라소 비타민워터를 선물로 증정해 참여도를 높였는데, 독특하면서도 따뜻한 사랑이 느껴지는 기획으로 관심을 끌었다.

나이키 저팬은 2014년 1월 1일~1월 2일 오전 1시까지 ‘익스트림 새해’ 행사를 펼쳤다. 

나이키 저팬은 2014년 1월 1일~1월 2일 오전 1시까지 ‘익스트림 새해’ 행사를 펼쳤다. 자기 나름대로의 방법이나 장소에서 가장 액티브한 새해 첫 날을 보내면서 그 모습을 사진으로 찍어 SNS에 투고하는 행사였다.트위터에서는 이미지와 함께 좋아하는 메시지와 태그를 붙여서 트윗하고, 페이스북에서는 이벤트 페이지 위에 좋아하는 메시지를 붙여서 포스트하면 응모가 완료된다. 이후 심사를 통해 ‘2014년을 가장 액티브하게시작했다’고 인정되는 사람을 최고상 수상자로 선정,‘ 나이키 복(福)남자·복여자’라는 칭호를 부여하고 특별히 디자인된 나이키 디스트로이어(Destroyer) 재킷을 선물했다. 게다가 투고한 사진은 페이스북 공식 페이지의 커버 사진으로 1주일 게재하기도 했다.

‘1월 1일을 예년보다 액티브하게 보내고, 2014년을 최고의 스타트로 맞이한다’는 컨셉트가 소비자들의 공감을 쉽게 얻고 행사 참가 의지도 북돋우는 기획으로 평가받으며 세간의 화제가 됐다.

양날의 칼,‘ 多 대 多 커뮤니케이션’

2013년 일본의 소셜미디어 관련 광고비는 800억 엔에 육박했다고 한다. 그 성장률이나 광고규모는 소셜미디어가 가진 영향력과 비교해 볼 때 아직 미미한 수준이라고 전문가들은 입을 모은다. 심지어 소셜미디어와 TV의 융합형만이 미래의 광고시장에 남아 있을 것이라 단언하는 전문가도 있다. 그럴 수도 있고 안 그럴 수도 있지만, 소셜미디어의 파급효과만큼은 대단하다.

위의 사례에서 볼 수 있듯이 나이키·코카콜라·삿포로 맥주 같은 세계적 브랜드들이 동시다발적으로 소셜 미디어를 활용한 캠페인을 진행하고, 유저들 또한 여러 캠페인에 동시다발적으로 참여하고 있다. 무엇보다도 거기서 이루어지는 모든 커뮤니케이션은 다대다 커뮤니케이션이라는 점이 더욱 매력적이다. 진정한 ‘꿈의 커뮤니케이션 환경’이 아닐 수 없다.

그렇지만 좋은 소문보다 나쁜 소문이 더 빨리 퍼지듯이 그곳에는 기업 이미지에 손상을 입힐 수 있는 제품에 대한 클레임이나 실패한 캠페인에 대한 악평 등도 존재한다. 여기에 바로 기업들의 망설임이 있다. ‘컨트롤할 수 없는 파급효과의 컨트롤’이야말로 소셜미디어 활용의 생명선인 것이다.