2013 HSAD CREATIVE POWER : 알아갈수록 맛있고 즐거운,‘교촌과 소비자 사이에!’

교촌치킨 캠페인

알아갈수록 맛있고 즐거운, ‘교촌과 소비자 사이에!’

 

교촌치킨에게 2013년은 특별한 해가 됐다. 국내 치킨업계 맏형으로서‘ 맛으로 멋을 내다’라는 슬로건 하에 진행된‘ 사이
에’ 캠페인을 통해 프리미엄 이미지를 구축하면서 매출은 전년 동기 대비 약 20% 성장하고, 인도네시아와 말레이시아
등 2개국에 추가 진출하며 명실상부한‘ 한류치킨’의 선두주자로 자리매김했다. 대구에서 진행된 치맥 페스티벌, at센터에
서 진행된 요리경연대회도 많은 관심을 불러일으키며 교촌 제 2의 전성기로 나아가는 데 교두보가 됐다. 이런 기반을 놓
는 데 기여한 HS애드의‘ 사이에’ 캠페인, 그 사이에 어떤 일이 있었을까?

교촌과 치킨 사이에…
광고를 제작하다 보면 내가 타깃 소비자인 제품을 광고할 때도 있고, 아직 시장에 나오지도 않은, 내가 아예 알지 못하는
제품의 광고를 만들 때도 있다. 어떤 때가 더 편하다고 쉽게 말할 수는 없겠지만, 아무래도 내가 자주 사용하는 제품의 광
고를 만들 때가 마음이 편하다. 더구나 치킨은 혼자 살며 많이 시켜 먹어보기도 했고, 친구들과 만나거나 회식할 때 마음
편히 먹을 수 있는 것이다 보니 비교적 편한 마음으로 시작했던 게 사실이다. 하지만 그 편했던 마음은 1차 기획 미팅을
준비하는 단계에서부터 바로 깨지기 시작했다.

 

 

치킨 광고와 교촌 사이에…
평소 TV에 방영되는 치킨 광고들을 볼 때면 이런 생각을 하곤 했다‘. 광고의 주인공이 아
이돌인가?‘’ 아무리 아이돌 파워가 세고, 한류열풍으로 전세계가 열광하더라도 이건 너무
심한 건 아닌가?’ 하지만 공부를 하면 할수록 식품 광고가 쉬운 게 아님을 느끼던중, 마침
김 모 AP가 가져온 한 장의 그림을 통해 치킨업계의 치열한 경쟁상황과 치킨에 대한 소
비자 인식을 알 수 있었다.
치킨 단일 카테고리로 5조 원대의 시장규모, 전국 매장 수 5만여 개, 무려 204개에 이르
는 치킨 브랜드까지 그야말로 레드오션 자체였다. 게다가 중국음식·피자·족발·햄버거
등 치킨에 도전하는 야식군의 수는 얼마나 많은가? 이처럼 진입장벽도 높지 않고, 카테고리 외적으로도 큰 경쟁에 직면해 있는 시장에서의 차별화는 정말 쉽지 않은 과제였다.
하지만 브랜드 이미지의 감성적 전파가 정답인 양 무조건적인 브랜드 연호와 송(Song) 위주로 만들어지는 여타 광고를 보며 시장과 소비자, 그리고 교촌 제품을 지세히 파악하면 그 안에 교촌만의 차별화된 드라마가 있지 않을까 생각했다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

교촌과 빅모델 사이에…
교촌은 정말 철학이 있는 브랜드였다. 잘나가던 시절 약 1,000여 개의 가맹점을 확보한 이후 더 이상 가맹점을 늘리지 않는 것, 치킨 브랜드의 맏형답게 글로벌 시장으로 눈을 돌려 이미 해외 6개국에 진출해 식품 한류에 앞장서고 있는 점까지, 그 철학을 제대로 고객들에게 알리고 싶었다. 하지만 단계를 밟지 않은 갑작스런 변화는 소비자의 호응을 얻기 힘들다.

이에 우리는 기존 모델인 슈퍼주니어에 가요계의 샛별로 떠오른 에일리를 조합해 새로운 케미를 더하는 것으로 2013년 교촌의 얼굴을 선정했다.

 

이상과 현실 사이에…
식품 브랜드의 속성인‘ 맛’을 기반으로 한 컨셉트를 설정하되 단순히 물성적인 맛이 아닌 감성적인 맛을 소구하는 것으로 기획방향이 결정됐다. 구체적 제작안에 대한 답은 역시 치킨을 먹다가 나왔다. 물성적인 맛은 확실히 인정받은 교촌이므로 그‘ 맛’에 대한 감성적 유대를 강화해보자는 전략으로‘, 사이에’가 그 답이었다.

이번 광고의 송을 들어보면 누구나 쉽게 그 의미를 알 수 있다‘. 사람과 사람 사이에, 즐거운 시간 사이에, 교촌뿐이야. 우리 사이 최고니까…’ 캠페인은‘ 남자와 여자 사이‘’ 남자와 맥주 사이‘’ 여자와 수다 사이‘’ 만화와 아이 사이‘’ 스포츠와 응원사이’에 교촌치킨이 함께 하면 그 자리의 맛이 더해진다는, 대표적인 5개의 치킨 취식 T.P.O를 교촌치킨만의 시즐로 담아 내 광고주의 극찬을 얻었다.
대부분 캠페인의 경우 제작물이 완성되면 광고회사의 역할은 거의 정리된다고 볼 수 있지만, 캠페인 테마가 T.P.O이다 보니 매체팀은 이때부터 더 바빠졌다. 캠페인의 각 소재 속성에 맞춰 스포츠채널·드라마채널·만화채널·오락채널 등 채널을 분류해야 했고‘, 남자/맥주’편처럼 오후 10시 이후에만 온에어가 가능한 경우에도 대응해야 했기 때문이다.

 

 

 

 

계획과 실행 사이에…
광고제작 과정에서 아쉬움도 없지는 않았다. 실제 집행된 광고안 외에‘ 고딩/야자 사이에‘’ 직딩/야근 사이에‘’ 삼각관계 사이에’ 등 재미있는 아이디어가 적지 않았으나 많은 비용을 주고 계약한 빅모델을 활용하다 보니 모두 다 제작할 수는 없었다. 치킨 프랜차이즈 광고인만큼 통합콜센터 번호 노출 등 함께 담아야 할 요소들이 많아 크리에이티브 측면에서 양보해야 할 것도 있었다. 하지만 단순히 ATL 캠페인 제작만이 아니라, 프로모션 제작물 및 BTL 캠페인의 실행에서도 광고주와 함께 고민하며, 모기업인 교촌 F&B의 대행사로서 다양한 컨설팅을 제공하고, 기업 PR 광고까지 제작하는 등 광고주와 HS애드 사이에 큰 연(緣)도 만들어졌다.

2013년과 2014년 사이에…

놀랍게도 교촌치킨은 알면 알수록 더 먹고 싶어지고, 지인들에게 더 소개시켜주고 싶은 브랜드가 됐다. 비단 나만 그런 것이 아니라 대부분의 담당 팀원들도 동의하는 걸로 미루어보아 교촌치킨은 단순히 맛있는 치킨을 넘어‘ 철학이 있는 치킨’. 국내 일등 치킨을 넘어‘ 글로벌 일등치킨’으로 우뚝 설 날이 머지않아 보인다. 이번 캠페인에 이바지했던 수십 마리의 치킨들, 그 치킨을 씹고 뜯으며 서로의 아이디어를 씹고 뜯었던 조예정 CD팀·디스커버리팀·미디어플래닝팀에 감사드린다.

 

 

임 성 탄 | 기획2팀 차장
whyihere@hsad.co.kr