2013 HSAD CREATIVE POWER : 소비자에게‘ IPS’ 화두를 던져라!

LG전자 <푸른거탑> IPS 스페셜 에디션

소비자에게‘ IPS’ 화두를 던져라!

 

‘IPS(In-Plane Switching)’란 디스플레이 제품 패널의 한 형태로, 광시야각(178°)과 자연색에 가까운 색 표현력, 빠른 반응 속도, 패널 터치 시 번짐 없는 견고함 등을 대표적 특징으로 꼽을 수 있다. LG전자·LG Display의 핵심 기술력 가운데 하나로, LG전자 디스플레이 제품군에 모두 사용되는 패널이기도 하다. 한때 TN패널·VA패널 등 타사 패널들과의 치열한 경쟁도 있었지만, 디스플레이 제품을 통한 다양한 작업을 요구하는 시대 흐름에 맞추어 차별적 가치와 기술적 우위를 점한 IPS 패널이 대세로 자리 잡고 있다.

 

 

 

 

2013년 LG전자는 경쟁사와의‘ TV시장 전쟁’을 선포할 만큼 TV시장의 경쟁 우위에 사활을 건 상황이었는데, TV는 물론 PC와 모니터 등 디스플레이 화질의 핵심 기술력인 IPS는 이‘ 전쟁’을 승리로 이끌 수 있는 결정적 무기라 할 수 있었다. 이런 강력하고 확실한 장점을 소비자에게 널리 알려 화질의 우위를 통한 시장 우위를 이뤄내는 것이 우리의 목표였다.
그런데 문제는 화두로 제시해야 할 패널과 그 결과물인 뛰어난 화질에 대해 정작 소비자는 관심이 없었다는 점. 이번 작업의 스태프들 중에도 TV 제품에 관심이 높은 얼리어답터 일부를 제외하고는 쉽게 이해하기 힘든 화두였다. 더 큰 난관은 경쟁사 패널들과 눈에 보이는 절대 비교가 쉽지 않은 점이었다.

 

무(無)에서 유(有)를 창조하라!
광고주에게서 요청 받은 미션은 캠페인 아이디어였다. 하지만 아이디어를 도출해내는 데 앞서 그 이전 단계의 고민이 먼저 필요했다. 절대 비교가 쉽지 않은 상황에서 그 어떤 멋진 캠페인이 펼쳐진다 해도 똑똑한 소비자들의 설득 및 구매로까지의 연결이 쉽지 않다는 판단 때문이었다.
이에 여러 각도의 고민이 이어졌다. 광고주로부터 제공받은 자료들에 국한되지 않고 더 근본적인 고민을 거듭하며 새로운 시도들을 위해 노력했다. LG전자 TV연구소 방문도 수차례 계속됐다. 그 결과 마침내 타사 패널과의 비교 우위를 쉽게 설명하고 증명할 수 있는 결과물, 즉 색 재현율 차이에 의한 식별판을 개발하는 데 이르렀다. 제품의 본질과 우리의 화두를 효율적으로 전달할 수 있는 중요한 기반이 마련된 것이다.
광고주로부터도‘ 평소 생각하고 있던 광고회사의 역할을 뛰어넘은 결과이자 새로운 경험’이라는 평가를 받으며 기대

 

 

 

이상의 고민과 노력에 대한 감사의 뜻을 전달받았다. 그런데 아쉽게도 다른 사정으로 인해 위 결과물이 소비자 대상의 콘텐츠로 활용되지는 못했다.

 

디지털 트렌드를 잡아라!
당시 TV에서는 tvN 드라마 <푸른거탑>이 연일 화제였다. 포털의 인기 검색어 상위 노출은 물론, 월 125만 이상의 검색 쿼리(2013년 4월 네이버 기준)를 기록하고, 수많은 패러디물이 등장하며 SNS 상의 콘텐츠 및 포스팅에 대한 뜨거운 반응이 이어졌다. 현재의 인기몰이, 다양한 에피소드, 마니아층 형성까지, 우리의 시선을 끌만한 요소가 고루 갖춰져 있었다‘. 쉽지 않은 주제인 만큼 최대한 소비자의 자발적 관심이 필요한 이번 캠페인의 소재로는 안성맞춤’이라는 생각이 들었다. 이를 활용해 브랜드 메시지 전달뿐 아니라 즐길거리를 함께 제공하면 IPS 패널이라는 기술을 소비자들이 보다 쉽게 이해할 수 있을 것이라는 판단이었다.
사실 소비자 트렌드나 소비자가 열광하는 주제에 관한 인사이트 발견을 전통적 소비자 조사가 아닌 즉각적인 반응이 표출되는 포털의 여론, 그리고 SNS 상의 콘텐츠 및 소비자 반응을 근거로 했다는 점도 시장 변화의 단편적 예라 할수 있다.

 

 

‘새롭게 정리됐던 서열’과‘ 전투태세 3소대원’
광고회사의 경우 서열과 직급에 관계없이 자유로운 의견 제시가 가능한 것이 특징. 하지만 이번 캠페인에서만큼은 꽤 절대적인 서열(?)이 새롭게 확립되고, 제안한 아이디어에 관한 영향력도 그 서열에 따라 달라졌다. 서열의 기준은 바로 군대에 갔다 왔느냐 하는 것! 현역으로 군복무를 마쳤느냐, 어떤 보직으로 얼마나 혹독한 환경에서 군생활을 했느냐에 따라 제시하는 의견의 영향력이 결정된 것이다. 이번 캠페인의 소재가 된 <푸른거탑>이 군생활 이야기를 재미있게 다룬 작품인 만큼 리얼한 군생활 경험자의 발언권이 세졌던 셈이다. 이렇게 한층 자유로운 아이데이션이 가능한 분위기는 다양한 에피소드가 필요했던 이번 캠페인의 성공을 예감하게 해줬다.
모델 선정 과정에서는 사실 광고주 설득에 어려움이 있었다. 그동안 TV와 IT 제품들은 국내 톱스타들을 모델로 기용하는 것에 익숙해 있었다. 그런 면에서 <푸른거탑>의 출연진을 모델로 활용하는 것은 모험에 가까운 시도였다.

 

 

 

 

 

 

 

이런 우려를 비웃기라도 하듯 모든 출연진은 열정적이었다. 제품을 사전에 경험해보고 각각의 상황에 가장 적합한 대사나 제품 U.S.P를 강조할 수 있는 방법을 찾아내려는 노력을 촬영현장에서까지 보여줄 정도였다. 그 결과 PPM의 대사나 신보다 더 발전된 제작물을 얻었고, 광고주도 최종시사 때 큰 만족을 표하며 감사를 전했다.

 

타깃 접점과의 눈높이를 맞춘‘ 디테일’
이렇게 제작된 영상은 CJ E&M과의 제휴를 통해 <푸른거탑> 독점 노출권을 가진 동영상 매체 tving의‘ IPS X 푸른거탑 전용관’ 개설로 더욱 효과적인 노출과 확산을 꾀했다. 포털과 유튜브에도 광고를 집행하되 프로야구 중간광고 등 30대 남성 타깃이 집중되는 면을 핵심 공략했다. 또한 소재의 특수성을 감안‘, 푸른거탑’을 검색하는 유저들이 결과 페이지로 접하는 모든 영역(키워드·네이버 TV캐스트·티빙 전용관)에 광고를 노출해 이슈화와 자발적 확산을 유도하기도 했다.

영상과 함께 캠페인 거점 페이지(www.lgips.co.kr)의 확산 이벤트를 치밀하게 구성한 것도 캠페인 성공의 한 요인이 됐다. 영상에서의 깨알 같은 대사는 물론, 확산 이벤트에서도‘ 통신병’·‘소원수리’ 등과 같은 군대 용어를 사용함으로써 타깃과의 공감대를 형성하고, 캠페인 경품들도 군대 보급품 컨셉트로 구성하는 등 디테일을 놓치지 않은 것이다. 이러한 노력의 결과 약 4만 7,000여 명의 이벤트 참여와 6편 총 8,600만 이상의 조회 수를 기록했다. 순수 영상 조회수 90만 이상을 기록하며 성공 캠페인의 조회 수 기준(100만 전후)에도 부합했는데, 특히 소비자들의 자발적 확산이 이어져 SNS 유명 계정의 인기 동영상으로 소개되는 등 폭발적 반응을 이끌어냈다.

 

 

‘근본 솔루션’을 찾아라!
혹자는 점차 광고회사의 역할이 축소되면서 위기가 찾아올 수 있다는 이야기를 한다. 사실 IPS 캠페인을 진행하기 전까지 일부 수긍했던 주장이기도 하다. 그러나 단순 광고 캠페인에서 탈피해 제품 자체에 대한 스터디와 소비자 입장에서의 콘텐츠 개발, 그리고‘ 캠페인’이 아닌‘ 근본 솔루션’에 대해 고민한 결과 새로운 시도가 가능했고, 높은 광고주 피드백을 경험할 수 있게 됐다. 더불어 이 시대 광고회사의 역할이 축소가 아닌 확장의 길에 서 있음을 깨닫게 된 것도 보람이다.
앞으로 광고회사의 역할 확대에 작게나마 기여할 수 있는 캠페인을 기획하리라 다짐해 본다.

 

 

유 승 택 | 디지털캠페인팀 차장
zenoyoo@hsad.co.kr