2013/03-04 : Rules of Engagement - TV의 진화! ‘인게이지먼트TV’로 바뀐 새로운 TV 마케팅 전략

Rules of Engagement  

TV의 진화!

‘인게이지먼트TV’로 바뀐 새로운 TV 마케팅 전략

 

전통 TV가 인게이지먼트 TV로 진화하면서 근본적인 변화가 일어나고 있다. 전통 TV는 디지털 비디오를 통해 시간으로부터 해방됐고, 소셜TV를 통해서는 입소문을 유도하는 바이럴 TV로 변신했으며, 클라우드TV를 통해서는 공간으로부터 자유로워졌다.

 

TV의 진화 방향과 의미

마케터들이 가장 사랑하는 TV가 진화하고 있다. 마케터들이 TV를 가장 사랑하는 이유는 전체 광고예산의 38% 이상을 차지하면서 넓은 도달률(Reach)과 빈도(Frequency)를 단숨에 만족시켜주기 때문이다. 또한 GRP(Gross Rating Points)라는 공신력 있는 지수 하나로 TV캠페인 플래닝과 미디어 바잉, 효과까지 손쉽게 측정할 수 있게 만든다. 마케터들에게 TV는 그야말로 황금알을 낳는 거위 역할을 해온 것이다. 하지만 TV가 다양한 모습으로 진화하면서 상황이 바뀌고 있다. 진화의 중심에는 유무선 인터넷망으로 연결된‘ 커넥티드(Connected) TV’가 있다. TV 시청이 인터넷 네트워크로 편입되면서 TV의 본질이 변했다. TV에 다양한 인터넷 기능들이 합쳐지면서 TV의 진화가 가속화되고 있다. 

 

TV의 4가지 진행 방향

<그림 1>을 보면 TV의 4가지 진화 방향을 알 수 있다. TV 진화의 첫 번째는 실시간 방송 외에 새로운 동영상 시청 시장을 구축한 ‘디지털 비디오(Digital Video)’ 영역이다. 다양한 형태의 디지털 비디오 시청 방식이 활성화되면서 원하는 시간대를 선택해 원하는 콘텐츠를 시청하는 타임 시프트(Time Shift) 현상이 가속화되고 있다. TV 진화의 두 번째는 실시간 TV 프로그램을 보면서 대화하는 ‘소셜TV’ 영역이다.
TV 자체가 대화를 유도하는 특성이 있지만, 트위터·페이스북·실시간 TV앱 등 다양한 TV 연동 기술의 등장으로 실시간 대화가 가능하게 됐다. 인기있는 생방송 프로그램은 엄청난 대화량을 가져오기 때문에 GRP 외에 어떤 프로그램이 얼마나 많은 대화량을 가져오는지를 측정하는 소셜인덱스(Social Index) 방식이 일반화되고 있다. 또한 TV를 보면서 동시에 태블릿의 TV연동 앱을 통해 프로그램 정보를 얻고 친구들과 채팅을 하는 ‘세컨드 스크린 소셜TV’ 영역도 확산되고 있다. TV 진화의 세 번째는 TV Everywhere 컨셉트로 멀티스크린을 통해 언제 어디서나 TV 프로그램을 이어서 즐기는 ‘클라우드(Cloud)TV’ 영역이다.
클라우드TV 서버나 DLNA 방식을 통해 멀티스크린으로 끊김 없는 프로그램을 제공하는 방식은 TV를 거실에서 거리로 끌어내면서 장소와 상관없는 미디어로 만들었다.
TV 진화의 네 번째는 다양한 고객 데이터를 이용해‘ 개인화된 비서(Concierge)’ 서비스를 제공하는 영역이다. 소비자 대화와 같은 비정형 방식의 대용량 데이터를 실시간으로 분석하는 기술이 발전함에 따라 시청자의 성향을 정확히 파악해 개인화된 서비스를 제공하는 것이 가능하게 됐다. 예를 들자면 IPTV의 셋톱박스에 매일 매일 생성·저장된 가구별 시청행태 데이터를 활용하거나, 다양한 개인행동 데이터들을 이용해 시청자가 누구인지 파악하고 시청자가 즐기는 프로그램들을 제공하는 맞춤형 서비스들이 나타나고 있다. 개인화 비서 서비스가 적용된 TV를 켜면 TV 화면에서 ‘박진한 씨, 오늘은 이런 코미디 프로그램이 어떠세요?’라는 추천 자막이 뜨면서 시작하는 방식이다.

 

TV가 인터넷의 중심 역할 맡을 가능성

TV가 진화한다고 해서 TV의 영향력이 감소한다는 것이 아니다. 오히려 TV 광고비와 사용량은 지속적으로 증가하고 있다. 포레스터(Forrester) 연구소에 따르면 인터넷 광고물량의 증대에도 불구하고 미국의 TV 광고비는 2011년 84조 원($76.6BN)에서 2012년 90조 원($82 BN)으로 증가했을 뿐만 아니라, 지난 10년간 미국인들의 TV시청 시간도 지속적으로 늘고 있다고 한다. 결론적으로 인터넷의 영향력이 증가한다고 해서 TV의 영향력이 감소하는 것이 아니라는 말이다. 오히려 TV가 인터넷의 중심 역할을 맡을 가능성이 더욱 커지고 있다. 일방향(One-way)TV에 양방향(Two-way) 기능이 부가되면서 TV가 인터넷 환경의 중심 역할을 하는 방향으로 빠르게 진화 중이다. TV의 진화를 마케터의 입장에서 정의해 보면‘ 단기간에 대규모 도달효과를 가진 전통 TV에 인터넷의 바이럴 영향력과 개인 타깃팅을 기본으로 한 롱테일(Longtail) 효과를 섞어 넣는 작업’이라고 할 수 있다.

 인게이지먼트 TV

TV와 인터넷이 만나면서 인터넷이 아닌 TV가 오히려 전체 네트워크의 중심으로 진화하고 있다. 인터넷과 연결돼 4가지 영역으로 진화하고 있는 커넥티드(Connected)TV를 다른 말로 정의하면 시청자들의 참여가 가능한 ‘인게이지먼트(Engagement)TV’라고 할 수 있다. 따라서 시간이 갈수록 영향력이 커질 인게이지먼트TV를 이해하는 것은 미래의 TV 마케팅을 준비하는 기준이 된다. <표>를 보면 TV 진화의 방향성에 맞춰서 인게이지먼트TV를 세 가지 형태로 분석해 놓았다. 우선 시간과 상관없이 원하는 디지털 비디오를 시청하는 오버 더 톱(Over-the-top) TV가 현재 가장 많이 이용되는 방식이다. 인터넷으로 연결된 스마트TV를 통해 유튜브나 넷플렉스(Netflex) 같은 서비스를 이용해 다운로드나 스트리밍 방식으로 시청하는 TV 형태다. 소셜TV(Social TV)는 생방송 TV 프로그램을 태블릿이나 스마트폰으로 실시간연동해 프로그램 정보를 확인하고 친구들과 대화하는 ‘바이럴 유도’ TV다. 미국의 경우 대부분의 기업들이 TVC에 트위터 해시태그를 심어서 소셜 대화를 유도하는 것이 이미 일반화됐다. 최근에는 미소(Miso)나 샤잠(Shazam) 같은 실시간 연동형 소셜TV 앱들이 활성화되고 있다. TV 프로그램의 오디오 시그널을 인식해 실시간 연동 시청이 가능하도록 만든 기술이다.
클라우드TV는 스크린에 상관없이, 끊김 없이 TV 프로그램을 즐길 수 있는 TV다. 앞으로는 모든 TV가 언제 어디서든 즐기는 클라우드TV 형태로 바뀔 것으로 예상된다. 결론적으로, 전통 TV가 인게이지먼트TV로 진화하면서 근본적인 변화가 일어나고 있다고 하겠다. 전통 TV는 디지털 비디오를 통해 시간으로부터 해방됐고, 소셜TV를 통해서는 입소문을 유도하는 바이럴TV로 변신했으며, 클라우드TV를 통해서는 공간으로부터 자유로워진 것이다.
이렇듯 인게이지먼트TV를 통해 마케팅 환경이 변하면서 전통 TV에도 새로운 전략이 필요하게 됐다. 새로운 TV 전략을 이해하는 위해 가장 빠른 방법은 아날로그에서 디지털로 바뀐 MP3 음악시장을 생각해 보면 된다. 음반을 팔아서 수익을 올리던 음악산업은 디지털 방식의 다운로드 방식으로 전환되면서 음반 수입의 많은 부분 포기할 수밖에 없었다. 현격히 떨어진 음반판매 수익의 대안으로 실시간 콘서트나 프로모션 행사를 중심으로 한 새로운 수익구조가 나타났다.
이런 방식은 광고 판매 수익이 줄어들고 있는 TV 산업에도 똑같이 적용된다. 해결책은 전통 TV가 실시간 중심의 생방송과 인기 스포츠 행사 위주로 재편되는 것이다. 전통 TV의 실시간 인기 생방송은 클라우드TV를 통해 거실이 아닌 고객이 있는 모든 곳에서 시청될 것이며, 또한 소셜TV와 연계돼 엄청난 대화량과 대중 참여를 이끌어 낼 것이다. 세계에서 가장 비싼 TV 광고인 미국 슈퍼볼 결승전 광고가 ‘노출 싸움’에서 ‘소셜 확산 싸움’으로 변하고 있는 트렌드를 보면 새로운 TV 마케팅의 변화상을 파악할 수 있다.

 

‘4C 법칙’과 미디어 구매 기준

<그림 2>에서는 새로운 TV 캠페인 플래닝의 ‘4C 법칙’과 새로운 TV 미디어 구매 기준을 제시했다. 인터넷으로 연결된 인게이지먼트TV 캠페인을 기획하는 첫 번째 C는 Conversation(대화)을 유도하는 것이다. 대중의 대화를 이끌어내는 구조의 광고 기획이 필요할 뿐만 아니라, 인기 있는 생방송 TV 프로그램과 연동하는 방식으로 플래닝해야 한다. 새로운 TV 캠페인의 두 번째 C인 Content-AD는 광고를 TV 프로그램과 하나로 융합시키는 법칙이다. 갈수록 심해지고 있는 미디어 파편화(Fragmentation) 현상에 대응하는 가장 유용한 법칙이다. 세 번째 C인 Cross-Screen 법칙은 멀티스크린으로 TV를 사용하는 시청자들의 패턴을 예측하고 각 스크린별 특성에 맞춘 광고를 기획하는 것이다. 네 번째 C인 Co-Platform은 구글TV·애플TV와 같이 서로 다른 TV 플랫폼에 최적화된 광고를 만들고 플랫폼 특성을 기반으로 한 공동 광고를 만드는 법칙이다. 다양한 종류의 스크린들이 넘쳐나는 상황에도 불구하고 TV는 여전히 마케터들이 가장 선호하는 마케팅 도구다. 아직도 많은 마케터들이 오직 TV만이 큰 규모의 노출과 브랜드 감성을 이끌어 낼 수 있는 미디어라고 믿는다. GRP(Gross Rate Point)로 대표되는 TV 노출 지수는 마케팅 예산 투입과 효과를 가늠할 수 있는 대표적인 기준이 되고 있다. 하지만 프로그램 관련 비디오와 소셜 영향력이 점점 커지는 상황에서 GRP 하나만 가지고는 정확한 미디어 구매 기준을 삼을 수 없게 됐다. 유미(YuMe)와 같은 비디오 광고 네트워크는 GRP보다 훨씬 정확한 타깃팅이 가능하고, 블루핀랩(Bluefin Labs) 같은 회사를 통해서는 TV 프로그램의 소셜 영향력 지수를 확인할 수 있다.
따라서 TV 미디어 구매에 있어서 GRP 지수를 기본으로 하되 비디오와 소셜 영향력을 감안한 구매전략이 필요하게 됐다. 여기에 더해 TV 기반 전자상거래인 티커머스(T-commerce)를 고려해야 한다. 현재는 TV를 보고 나서 구매가 일어나지만, 앞으로는 TV를 보면서 실시간으로 구매하는 것이 일반화될 것이기 때문이다. 가까운 미래에 구매하려는 TV 프로그램 속에서 어떻게 제품을 판매할 것인지를 기획해야 하는 시점이 다가올 것이다

 

박진한

리테일&디지털연구소 국장 ㅣ jhpark@hsad.co.kr

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