Cheif copywriter's view : storytelling
Story + Teller + Marketing
스토리와 화장품 그리고 텔러
스토리에 빠져들게 하기 위해선 감각적 경험이 필요하다. 무의식중에 오감을 통해 빠져들도록 이름·컬러·로고·슬로건·사운드 등 모든 것을 활용해야 한다.
여자인 당신, 여자 친구를 둔 당신, 부인을 둔 당신은 어떤 화장품을 사는가? 출장에서 돌아오는 길, 많은 남자들은 부인이나 여자 친구의 선물로 고민한다. ‘단순한 사고’를 자랑하는 남성의 특성상 고민의 시간은 길지 않다. 해결책을 바로 옆에서 찾는다. 일행 중에 여자가 있다면 그 여자에게 묻는다. “뭘 사면 좋을까요?” 열에 아홉은 화장품을 선택한다. 어디선가 들은 이야기(스토리)를 기억의 서랍에서 꺼내 몇 가지 브랜드 네임을 열거한다. 여자도 아닌 남자가 어디선가 들은 이야기는 무엇일까? 남자의 머릿속에 들어있는 이야기(스토리)는 여자 친구(또는 부인)의 이야기일 것이다. 아니면 화장품 회사의 스토리텔링 마케팅의 산물일 것이다. 둘 중 하나다.
옛날 옛날에 말이다
당신 옆에는 굉장한 스토리텔러가 당신 옆에는 굉장한 스토리텔러가 있다. “이야기 해주세요” 한마디 말이면 돈을 내지 않아도, 발품을 팔아 서점에 가지 않아도 끊임없이 이야기를 들려주는 할머니(할아버지)가 계시다. 그들의 이야기는 옛날에 옛날에로 시작해 권선징악의 교훈으로 끝난다.
그것 뿐인가? 아니다. 이야기 속에는 앞으로 어떻게 살아가야 할지 많은 사례가 담겨있다. 아이들은 이야기를 들으면서 삶에 필요한 정보를 자연스럽게 습득한다. 코바코의 실버톡 광고를 보면 이해하기 쉽다.
<코바코의 실버톡 1>
자막 : 멋진 제복에 반해 소년은 군인이 되었습니다. 30년을 군인정신으로 살았습니다.
그리고 일흔 일곱 전통놀이를 가르치는 유치원 교사 황한규(77세) 가장 인기 있는 유치원 선생님이 되었습니다.
남Na : 우리를 웃고, 울리고, 영감받게 할 이야기에 귀기울여 주세요. 노인은 위대한 스토리텔러다. 실버톡
<코바코의 실버톡 2>
자막 : 수줍음 많은 열아홉 소녀의 꿈은 기자였습니다. 소녀는 할머니가 되었고 꿈은 변치 않았습니다.
실버넷 사진부장 실버기자 송선자(73세) 그리고 69세에 비로소 그녀의 꿈은 현실이 되었습니다.
여Na : 우리를 웃고, 울리고, 영감받게 할 이야기에 귀기울여 주세요. 노인은 위대한 스토리텔러다. 실버톡
아무 스토리나 전달하면 된다?
기업은 우리의 할머니처럼 스토리를 전달하면 안 된다. 할머니는 특별한 판매목적을 갖고 이야기를 전하지 않는다. 기업에게 스토리텔링은 제품과 브랜드의 이미지 도구이다. 손에 잡히는 아무 스토리나 전달하는 것이 아니다. 기업과 제품의 판매에 도움이 되는 스토리텔링이 되어야 마케팅은 성공적으로 이루어진다.
화장품광고의 스토리텔링에 관한 이야기 전에 스토리텔링의 구성요소를 간략하게 짚고 넘어가겠다. 스토리텔링을 이루는 구성요소는 크게 6가지 정도로 나뉜다. 마케터에 따라 기준은 달라지니 참고 바란다.
스토리텔링 구성요소
첫 번째는 메시지다. 기업과 상품이 가진 유니크한 개성과 가치를 스토리화하는 과정에서 중요한 것은 ‘어떤 설득력을 주는 특정한 목적을 가진 전략적 커뮤니케이션이 진행되려면 메시지가 분명해야 한다’는 점이다. 제품의 차별점이 고객에게 어떤 관점에서 어떤 꿈을 전하는지 분명해야 한다.
두 번째는 갈등이다. 갈등이 없으면 스토리는 존재하지 않는다. 갈등의 시작과 해소의 과정을 통해 스토리텔링은 완성된다. 갈등이 커질수록 드라마틱한 부분이 커진다. 밋밋한 갈등이나과한 갈등한 무관심과 혼란을 불러오니 피한다.
세 번째는 등장인물이다. 스토리 전개를 위한 행동과 갈등 해소의 역할을 한다.
네 번째는 플롯이다. 스토리는 한 번에 하나의 이야기만 전달할 수 있다. 사건의 배열이 전략적이어야 한다. 스토리는 시작·중간·끝으로 나누어진다. 먼저 스토리의 배경을 만들고, 변화와 갈등, 갈등의 고조, 해소로 결말을 맺도록 한다.
다섯 번째는 감각의 경험이다. 스토리에 빠져들게 하기 위해선 감각적 경험이 필요하다. 무의식중에 오감을 통해 빠져들도록 이름·컬러·로고·슬로건·사운드 등 모든 것을 활용해야 한다.
여섯 번째는 진실성이다. 사실이 아닌 스토리텔링은 부정적인 결과를 초래한다. 고객에게 진정한 공감과 감동을 불러일으키고 상품의 가치에 새로운 눈을 뜰 수 있도록 해야한다. 진실보다 강한 설득력을 지닌 이야기는 없다.
키엘의 스토리텔링 분석
키엘의 스토리텔링 유형은 창업자와 관련된 이야기를 전개한‘ 히스토리 스토리텔링’과 제품의 숨은 이야기를 풀어간‘ 비하인드 스토리텔링’이라고 할 수 있다(위 표 참조).
광고를 하지 않는 키엘
키엘은 화장품시장에서 광고를 하지 않는 브랜드로 유명하다. 우리나라에서도 마찬가지다. 일부 잡지광고를 제외하고 말이다. 특별한 광고 없이도 우리나라 여성들의 마음을 사로잡은 키엘의 스토리텔링 마케팅은 놀라움을 넘어 두려움을 주기까지 한다. 키엘이 어떤 화장품이냐고 길을 지나는 여성을 붙들고 물어보면 이렇게 답할 것이다.
“약국에서 시작한 천연성분 화장품이에요. 나무 살리기 운동도 하는 착한 사회적기업이에요.” 도대체 키엘은 우리나라 여성들에게 무슨 짓을 한 걸까?
히스토리 스토리텔링
키엘의 스토리텔링 유형은 2가지로 전개된다. 그 중 창업자와 관련된 이야기는 고객에게 ‘약국’이라는 강력한 이미지를 심어주는 역할을 한다. 다른 화장품 브랜드들이 화학적인 냄새를 풍긴다면 키엘의 뿌리는 약국이라는 히스토리텔링으로 효과가 뛰어나다는 암시를 준다. 키엘의 히스토리 이야기는 이렇다.
존 키엘로부터 키엘 약국을 물려받은 아론 모스는 2차 세계대전 때 전투기 조종사로 뉴멕시코에 주둔한다. 약사이기도 한 그는 미국 최초의 불소 치료법을 개발하고 페니실린 처방도 연구하며 결핵에 대항하는 화학성분 구조 개발의 선구자이기도 하다. 방사선 노출로 생긴 화상을 위한 알로에 바라 크림을 공급하기도 한다. 창업자와 계승자의‘ 약사’라는 직업과 미국 정부에 치료목적의 크림을 공급한 사회공헌활동은 고객에게 효과에 대한 믿음에 착한 기업이 주는 믿음까지 더해져 완전한 신뢰를 얻도록 한다.