2013/03-04 : Series - 애드버게임과 게임 캐릭터

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애드버게임과 게임 캐릭터

아바타와 같은 애니매이션 캐릭터를 게임 안에 등장시키는 경우 캐릭터의 자기노출 정도(어디서 왔는지, 취미는 무엇인지 등…)를 조절함으로써 애드버게임의 브랜드 설득효과를 높일 수 있다.

 

새로운 광고매체 중에 ‘애드버 게임’이라는 것이 있다. 광고(Advertising)와 게임(Game)을 혼합해 만들어진 용어로, ‘게임 속에 삽입된 광고 메시지’를 일컫는다. 마케터들은 TV·라디오·신문·잡지를 이용한 전통광고보다 애드버게임이 더 효과가 있다고 믿는 경향이 있는데, 아마도 소비자가 직접 게임에 참여함으로써 생겨나는 부가적 효과 -주의 집중이나 엔터테인먼트 등의 효과- 때문이 아닌가 싶다. 이러한 현상을 반영하듯 경영학이나 심리학 분야에서는 브랜드의 반복노출이나 게임 안에서의 브랜드 위치가 설득효과에 미치는 영향을 조사한 애드버게임에 대한 연구가 늘어나고 있다.
이번호에서는 애드버게임 내에 등장하는 애니매이션 캐릭터가 광고효과에 미치는 영향을 살펴보기로 한다.
기존 연구들에 따르면 소비자들이 온라인 게임 상의 캐릭터를 대하는 태도와 오프라인 실생활 상에서 사람들을 대하는 태도가 본질적으로 유사한 측면이 있다고 한다. 마치 상점에서 물건을 살 때 판매원이 있고 없고에 따라 소비자의 의사결정이나 태도형성의 경향이 바뀌는 것과 같이, 온라인상의 아바타나 게임 캐릭터 등이 있고 없음이 광고 메시지의 설득효과에 영향을 미친다는 주장이다. 그렇다면 게임에 등장하는 캐릭터와 소비자심리학에서 자주 다뤄지는 세 가지 요인들, 즉 ‘자기노출(Self-Disclosure)’, ‘소속집단(Group Membership)’, ‘제품 종류(Product Type)’는 애드버게임 안에서 어떠한 상호작용을 할까, 이러한 상호작용은 브랜드 인식에 어떤 영향을 미칠까 하는 점에 주목할 만하다.
일반적으로 광고 메시지의 설득력은 메시지의 소스가 친구나 가족 등 ‘자신이 속한 집단의 멤버(Ingroup Member)’로부터 나올 때가 낯선 사람 등 ‘자신이 속하지 않은 집단의 멤버(Outgroup member)’로부터 나올 때보다 더 높다고 한다. 이는 자신과 같은 그룹이 아닌 타 집단 사람들에 대한 낮은 신뢰도와 불확실성에 기인한다. 그렇지만 자신에 대한 정보를 상대방에게 자발적으로 오픈하는 ‘자기 노출’은 이러한 불확실성을 줄이는 역할을 한다. 이 두 가지 이론에 바탕을 두어 필자의 연구팀이 최근에 수행한 실험결과를 살펴보자(Choi, Yoon, and Lacey, Journal of Business Research 출간예정: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296311004309).
결론부터 말하자면 게임 캐릭터가 자신이 속한 그룹의 멤버가 아닌 타 집단의 멤버로 인식되어진 이후에 자신을 노출시킬 경우에는 애드버게임 내에서 보이는 브랜드에 대한 신뢰도가 향상된다. 반면에 게임 캐릭터가 자신과 같은 그룹 소속인 동일집단 멤버로 인식되어질 경우에는 게임 캐릭터의 자기노출이 오히려 브랜드 신뢰도를 떨어뜨리는 것으로 나타났다. 더 나아가 이러한 현상은 공적으로 소비되어지는 제품(Public Products)에서 일어나기 쉬운 반면, 사적인 제품(Private Products)에서는 약화되는 것으로 나타났다.
이러한 신뢰도의 차이를 어떻게 설명할 수 있을까? 이제 상대방이 자신과 같은 집단인지 또는 다른 집단인지에 따라 왜 자기노출의 긍정적, 부정적 효과가 바뀌는지 알아보자.

 

인터넷상에서의 신뢰도

신뢰도는 자신과 남들 사이의 관계에서 기인한다. 다른 사람들이 자신의 관점을 존중하며 서로간의 도덕적 기준을 침해하지 않는다는 믿음이라고 할 수 있다. 결국 신뢰를 바탕으로 하는 관계에서 중요한 것은 ‘상대방에게 신뢰를 주게 되면 그만큼 상대방의 신뢰를 얻을 수 있는 상호관계(Reciprocity: 하나를 받으면 하나를 주어야 한다는 관념)’라고 할 수 있다. 이와 관련, 소비자가 브랜드에 갖는 신뢰감이 높으면 높을수록 소비자-브랜드의 관계도가 높아진다는 사실을 감안할 때 브랜드의 신뢰도는 광고효과에 있어서 중요한 요인이다. 이러한 신뢰도가 소비자의 구매결정에 미치는 영향은 오프라인보다 불확실성이 높은 온라인이 더 크다고 한다.

 

자기노출

자기노출이란 자신의 개인적인 정보를 다른 사람에게 스스로 노출하는 상황을 뜻한다. 이러한 자기노출은 사람과 사람 사이의 관계형성(Interpersonal Relationships)에 중요한 역할을 한다고 한다. 누군가가 다른 누군가와 ‘가깝다’고 이야기할 때 이는 둘 사이에 많은 양의 개인적인 정보가 교환됐다는 의미이기도 하다. 이러한 자기노출은 상호적이다. 한쪽이 자신의 정보나 과거를 노출하면 노출할수록 상대방도 자신의 이야기를 하게 되면서 둘 사이의 관계는 가까워지게 마련이다.
그렇다면 사람들은 왜 자기노출을 할까? 아마도 ‘소속에 대한 기본적인 욕구(Need-to-belong)’ 때문인 듯싶다. 인간은 기본적으로 어떠한 집단에 소속되고자 하는 잠재적 욕구가 있는 것이다. 그런데 아이러니한 점은 이러한 소속 욕구를 만족시키기 위해 행하는 자기노출이 또 다른 심리욕구인 ‘사생활 욕구(Need-for-privacy)’에 위배된다는 점이다. 기본적으로 자신의 정보를 남에게 드러낸다는 건 어느 정도의 위험성을 수반할 뿐 아니라 거부나 배신 등의 부정적인 반응으로부터도 자유롭지 못하다.
따라서 이러한 두 가지의 상반된 욕구, 즉 소속 욕구와 사생활 욕구는 소비자로 하여금 노출을 해야 하는가 아니면 하지 말아야 하는가 하는 딜레마의 원인이 된다. 이러한 딜레마는 오프라인보다 낯선 사람을 자주 상대하는 온라인에서 더욱 커지게 마련이며, 이로 인한 갈등을 줄이고자 소비자들은 종종 자기노출을 통해 얻어지는 이득(Gain)이 클 것인지 손해(Loss)가 클 것인지를 미리 짐작해 비교해보곤 한다. 이러한 ‘정신적 비용효과 분석(Mental cost-benefit analysis)’은 때로는 깊은 사고를 동반하는 의식적 사고의 결과물일 수도 있지만, 많은 경우 자동적이며 무의식적 사고의 파생물이기 쉽다.

 

소속집단

낯선 누군가와 의사소통을 할 때 그 누군가가 자신이 속한 집단과 같은 소속집단인지 아니면 다른 집단인지는 의사소통 자체의 다이내믹을 결정한다. 다른 소속집단의 낯선 사람과 의사소통을 하는 경우에는 자기노출이 가져오는 이득이 손해보다 커진다(예: ‘상대방이 내게 상당히 오픈돼 있는 것을 보니 친절한 사람인가보군…’). 하지만 같은 소속집단에 속한 낯선 사람과 의사소통을 할 경우 지나친 자기노출은 오히려 역효과를 가져올 수 있다(예: '내게 굳이 저렇게 많은 걸 알려줄 필요는 없을 텐데…’).
이렇게 다양한 반응들이 일어나는 이유는 뭘까? 아마도 전혀 다른 환경에서 온 낯선 사람과 대면하는 경우(예: 외국인) 그 사람과 사회 문화적으로 공통점이 거의 없으므로 소속 욕구가 사생활 욕구보다 우선시되어 프로세스되기 때문이라고 볼 수 있다. 이러한 상황에서 중요한 의사소통 목적 중의 하나는 상대방과 적대적이지 않은 관계를 형성하는 것이다. 자기노출은 상대방에게 악의가 없다는 의사를 전달하는데 효과적인 커뮤니케이션 전략이기도 하다 ('나 자신을 이렇게 노출시키는데 당신에게 악의가 있을 리 없죠…’).
뿐만 아니라 자기노출의 전략이 실패한다 해도 그 원인을 문화적 이해 부족 등의 이유로 돌릴 수 있으므로 자기노출로 인해 일어날 수 있는 당혹스러운 결과의 위험성은 낮아질 수밖에 없다.

반면, 소통의 대상이 같은 소속집단이라는 것을 알게 되는 경우(예: 같은 학교에 다니고 있는 사람) 사생활 욕구가 주도적인 역할을 하게 된다. 그 이유는 서로의 공통된 사회문화적 규범에 준해 의사소통을 해야 할 뿐만 아니라, 자기노출로 인한 잠재적 손실(예:`가십) 등을 머릿속에 떠올리기가 쉬워지기 때문이다. 이러한 상황에서는 상호간에 익명성이 보장되지 않으므로 의사소통의 초점이 긍정적인 결과를 지향하기보다는 부정적인 결과를 회피하려는 데 맞춰지게 된다(예: /묻지도 말고 말하지도 말기’).
위에서 제시된 논지를 애드버게임 내의 캐릭터에 적용시켜보면 게임 캐릭터가 본인과 다른 소속집단이라고 인식되는 경우에는 높은 강도의 자기노출이 낮은 강도의 자기노출에 비해 소비자의 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는 데 기여할 것이다(소속 욕구 효과). 하지만 이와는 대조적으로 게임 캐릭터가 본인과 같은 소속집단이라고 인식되는 경우에는 낮은 강도의 자기노출이 높은 강도의 자기노출에 비해 소비자의 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는 데 기여할 것이다(사생활 욕구 효과).
그렇다면 자기노출과 브랜드 신뢰도의 관계가 제품의 종류에 따라 바뀔 수도 있을 것인가? 애드버게임에서 광고되는 제품이 공적 제품인지 사적 제품인지가 이러한 자기노출 효과의 강도를 조절하는 변인이 될 수 있다.

 

제품 종류

제품을 분류하는 흔한 방법 중 하나가 ‘공적 소비제품(Publicly Consumed Products: 제품 소비가 타인들에게 보이는 데서 이루어지는 경우)’과 ‘사적 소비제품 (Privately Consumed Products: 소비가 타인들에게 보이지 않는 경우)’이다. 예를 들어 디지털 카메라의 경우 소비자가 사용하는 제품을 다른 사람들이 볼 수 있으므로 공적 소비제품인 반면, 화장지의 경우 소비자가 제품을 사용하는 것을 타인들이 보기가 힘들므로 사적 소비제품으로 볼 수 있다.
마케팅 문헌들에 따르면 소비자들의 의사결정에 미치는 사회적 영향력은 사적 소비제품보다 공적 소비제품에서 더 쉽게 나타난다고 한다. 그렇다면 위에서 논의한 자기노출 소속집단이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향(소속 욕구 효과와 사생활 욕구 효과)은 사적 소비제품보다 공적 소비제품에서 나타나기 쉬울 것이라는 말이 된다. 위에서 제시한 아이디어들을 직접 테스트하기 위해 필자의 연구팀은 미국과 한국 두 곳에서 실험을 했다.

실험과정

우선 실험을 위해 메모리 게임을 자체 제작했다. 누구나 한번쯤 해보았을 법한 흔한 인터넷게임으로, 바닥을 향하고 있는 여러 장의 카드 중에서 똑같은 카드 두 개를 찾아내 없애는 게임이다.
이 게임은 카드 뒷면에 브랜드 로고나 제품 이미지를 넣을 수 있는 광고 공간을 제공하므로 마케팅 용도로 적합한 게임이다. 더욱이 게임을 하는 소비자들의 집중도는 평상시보다 높을 뿐더러, 카드 뒷면의 브랜드나 제품 이미지에 반복적으로 노출되는 효과가 있다. 한 가지 주목할 점은 소비자가 게임을 하는 경우가 아닌 평상시에 광고를 접할 때는 ‘저 광고는 나를 설득시켜서 무언가를 사게 만들려고 하는구나’라는 식의 설득지식(Persuasion Knowledge)에 의존해 광고의 의도를 파악한다는 점이다.
이러한 설득지식은 소비자들로 하여금 광고 메시지에 대한 비판적 시각과 회의감을 갖도록 만든다. 이는 하나의 방어기제(Defense Mechanism)로서, 광고의 설득의도를 알고 메시지를 걸러서 듣게 되므로 광고의 효과를 떨어뜨리는 역할을 한다.
하지만 게임을 하는 사람들의 인지적 자원(Cognitive Resources)의 대부분이 눈앞의 게임에 할애되는 경우 인지자원은 고갈되게 마련이다. 즉 게임을 하는 동시에 광고 메시지를 보는 소비자들은 기억 속에 저장돼 있는 설득지식을 불러내올 만큼의 충분한 인지적 자원이 없게 된다.

결과적으로 게임과 브랜드 인식 두 가지의 멀티태스킹을 하는 소비자들이 카드 뒷면에 나타나는 광고 메시지에 노출되는 경우 그 메시지를 여과없이 받아들이기 쉽게 된다는 말이다. 다시 말하면, 메모리 게임 속에 나타나는 카드의 뒷면은 설득지식으로 무장되지 않은 소비자들의 높은 주의를 받을 수 있는 공간, 즉 광고를 하기에 좋은 공간이 되는 셈이다.
위와 같은 사실을 염두에 두고 본 연구팀은 두 개의 가상브랜드(Reno라는 디지털 카메라 브랜드와 Sofie라는 화장지 브랜드)를 만들어 자체 제작한 게임에 삽입했다<그림 1>.
실험에 참가한 응답자들은 다음 8가지 실험조건, 즉 ‘높은 또는 낮은 강도의 자기노출x2[같거나 또는 다른 소속 집단의 게임 캐릭터]`x`2[공적 또는 사적 제품]’ 중 하나의 조건을 할당받았다.
첫째로, 높은 자기노출 조건의 참가자들은 <그림 1>에 나타나는 게임 캐릭터가 많은 양의 자기노출(어디서 사는지, 좋아하는 색깔이 무엇인지 등등…)을 스스로 하는 반면, 낮은 노출의 참가자들은 일방적인 질문만 받도록 했다.
둘째로, 같은 소속집단 실험조건의 캐릭터는 실험참가자와 같은 지역에서(미 북동부 또는 한국의 서울 지역) 왔거나 다른 지역(미 남부 또는 한국의 부산 지역)에서 온 것으로 조작했다.
셋째로, 공적 제품과 사적 제품의 구분은 위에서 말했듯이 제품 사진을 동반한 두 가지 브랜드 네임(카메라 브랜드인 Reno와 화장지 브랜드인 Sofie)을 제품설명과 함께 보여주었다. 그러면 이 실험에 참가한 참가자들의 반응을 어떠했을까?

실험결과

<그림 2>에서 보이듯이 디지털 카메라의 경우 게임 캐릭터가 같은 소속집단일 때 높은 자기노출이 낮은 자기노출보다 브랜드 신뢰도를 증가시켰다(<그림 2> 왼쪽의 밝은 막대가 어두운 막대보다 높다).
반면에 게임 캐릭터가 다른 소속집단일 경우 오히려 낮은 자기노출이 브랜드 신뢰도를 강화시키는 것으로 나타났다(<그림 2> 오른쪽에 어두운 막대가 밝은 막대보다 높다). 하지만 이와 같은 자기노출-소속집단 상호작용은 제품군이 화장지일 경우 나타나지 않았다(<그림 3>에 나타난 4개의 막대들은 에러 바가 겹치므로 통계적으로 유의미하지 않다).

 

논의 및 적용

그렇다면 본 연구의 결과가 광고학계와 광고 실무자들에게 어떠한 의미가 있을까? 이론적인 측면에서 보면 본 연구는 실제 사람(예: 상점 내의 판매원)에 초점이 맞추어져 있는 기존 연구의 흐름을 사람이 아닌 물건(브랜드나 게임 캐릭터) 등으로 확장했다고 볼 수 있다.
좀 더 실제적으로 제언하자면, 아바타 같은 애니매이션 캐릭터를 게임 안에 등장시키는 경우 캐릭터의 자기노출 정도(어디서 왔는지, 취미는 무엇인지 등…)를 조절함으로써 애드버게임의 브랜드 설득효과를 높일 수 있다.
특히 타깃집단이 지역성이 짙은 동시에 광고 제품이 공적 소비제품(골프채·패션 아이템이나 자동차…)일 경우에는 게임 캐릭터의 지나친 액션이나 많은 말 등은 역효과를 낼 수도 있다는 것을 염두에 둬야 할 것이다.
반면 타깃 소비자층이 다양한 인구학적 배경을 가지고 있는 경우에는 내성적이기보다는 외향적이며 친절한 캐릭터를 만드는 것이 하나의 방법일 수 있다

 

 

윤석기

미 브라이언트 대 마케팅학과 부교수 ㅣ syoon@bryant.edu

 

미국 미시간대학 광고학 석사, 일리노이대학 박사, 클리블랜드대학 광고학조교수, 브라이언트대학 마케팅 조교수, 현재 부교수로 재직중. 뉴욕 광고대행사 Grey 방문교수, 광고와 소비 자심리에 대한 연구를 주로하고 있다. 일리노이대학시절, LG애드의 사원연수를 담당한바 있다.

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