2013/03-04 : Global View - USA - 2013 SXSW interactive

Global View - USA

2013 SXSW interactive –다음 세대의 광고 트렌드 엿보기

2013 SXSW에서 소개된 신기술들의 특징은 ‘소셜’과 ‘비디오’로 함축된다. ‘비디오의 소셜적 이용’을 적극적으로 마케팅에 접목시키는 것이 향후의 트렌드가 될 것임을 예상할 수 있는 것이다.

미국의 3월은 다른 달에 비해 이벤트나 기념일이 많은 달은 아니지만, 디지털 산업에 종사하는 사람들, 특히 디지털 광고에 관련된 사람들에게는 조금은 특별한 달이 아닐 수 없다. 매년 3월이면 텍사스 주의 오스틴에서 열리는 SXSW 때문이다<그림 1>. SXSW(South By South West)는 음악·영화·인터랙티브에 관련된 세계적인 축제이자 컨퍼런스라 할 수 있다. 원래 1987년에 마이너한 장르의 아티스트들이 음악을 중심으로 시작한 일종의 축제인데, 이후 영화·멀티미디어 등으로 분야를 확대해 현재는 매년 30만 명이 넘는 사람들이 참가하는 세계적인 컨퍼런스가 됐다.
광고인들의 많은 관심을 받고 있는 인터랙티브 부문은 기존의 멀티미디어 부문이 SXSW 인터랙티브로 그 명칭이 바뀐 것이다. 이 부문이 디지털 산업 종사자와 광고인들의 관심을 받게 된 건 2007년 트위터, 2009년 포스퀘어(Foursquare)가 SXSW를 통해 주목을 끌고 사업적으로 성공한 것이 계기가 됐다. 2010년 이후 많은 광고인들이 칸페스티벌보다 오히려 SXSW에 참석하기를 원한다는 것을 보면 바야흐로 SXSW가 미래 광고 트렌드를 읽을 수 있는 중요한 행사가 된 것만은 확실하다.
2012년 나이키 퓨얼(Nike Fuel)과 아멕스(American Express) 카드의 싱크 프로그램(Sync Program) 발표로 센세이션을 일으켰던 SXSW. 그럼 이제 막 끝난 2013 SXSW에서는 어떤 미래 광고의 키워드를 읽을 수 있었을까?

브랜드가 직접 광고 솔루션을 개발하는 시대
2012년 SXSW 인터랙티브가 끝난 이후 AKQA의 Chief CD인 이나모토 레이(`Inamoto Rei`)의 발언을 중심으로 많은 토론이 오갔다. 그는 “메디슨가의 광고인들은 건방지다”는 표현까지 써가며 그들의 기술에 대한 무지와, 새로운 기술을 받아들이지 않고 기존의 크리에이티브 제작방식을 고수하려는 태도에 대해 경종을 울렸다. 그는 또 ‘왜 광고회사들은 기술 스타트업(Tech Startups: 신기술 기반의 신생 벤처기업)처럼 행동해야만 하는가?’라는 주제발표를 통해 광고인들이 기술의 변화가 만들어낸 소비자의 변화에 대해 보다 적극적으로 이해하고, 새로운 기술을 기반으로 한 새로운 크리에이티브 제작방식을 받아들일 것을 주장했다. 당시 그의 주장들은 미국 광고인들의 공감과 반감을 동시에 불러일으켰다. 그의 주장 속에 들어있는 통찰에 공감함과 동시에 그 통찰을 받아들이기 어려운 또 다른 현실, 기존의 방식이 공존했기 때문이다.
이미 메디슨가의 많은 광고인들이 광고회사를 떠나 기술 스타트업으로 옮겨가고 있는데, 2000년대 초반 인터넷 버블 당시의 광고인들의 이동과 지금의 그것과는 차이가 있다는 게 중론이다. 즉 2000년대 초반 광고인들이 기술 스타트업으로 떠난 것이 해당 기술의 시장성과 회사의 성장성에 따른 것이었다면, 지금은 광고의 패러다임이 기술회사로 이동할 것이라는 전망에 따라 미래에 다가올 광고를 미리 경험하기 위해서라는 것이다.
이러한 배경 아래 열린 2013 SXSW에서 먼저 눈에 띈 것은 <Ad Age>에 실린 ‘아직도 광고회사가 SXSW에 올 이유가 있는가?’ 라는 기사다. 이를 보면, 2012년의 경우 디지털 기술의 발전에 따른 광고회사의 역할과 변화에 대한 이야기가 많았던 것에 비해 이젠 ‘광고회사가 필요한가’라는 화두로 넘어간 듯한 느낌마저 있다. 많은 광고주들이 디지털화에 대응하기 위해 직접 기술 스타트업 기업들을 발굴하고 투자하여 자기 회사 내의 인하우스 체제로 만들어 필요한 기술을 공유·발전시켜 나가고 있다는 것이다.
지난해 SXSW에서 큰 관심을 모았던 나이키 퓨얼 캠페인이 그 좋은 예다. 이 캠페인은 나이키 본사에서 MIT 미디어랩 출신의 과학자와 기술자들을 직접 고용해 만든 것인데, 광고라기보다는 제품 자체가 하나의 플랫폼이 되고 제품을 통해 얻어진 개개인의 데이터가 소셜미디어를 통해 공유되는 현실을 보여주었다. 디지털 에이전시 트랙션(Traction)의 CEO인 아담 클라인버그(Adam Kleinberg)는 “광고주들이 훨씬 스마트해지고 있다”고 말하면서 확실히 예전에 비해 신기술 기업과의 적극적인 협력관계가 필요하다는 것을 강조하고 있다. 현실에서 예전 광고회사의 역할을 계속 고집하기란 쉽지 않아 보이는 것이 사실이다.

 

왜 광고회사들은 아직 SXSW에 오는가?
그럼 왜 광고회사들이 SXSW에 참여하고 있는가? JWT는 위에서 언급한 광고주-스타트업의 관계에 정면으로 대응한다. 컨퍼런스가 열리는 5일간 JWT는 테크스타(Techstars)라는 스타트업 발굴회사와 합작해 ‘월터(Walter: Calluswalter.com)라는 임시 에이전시를 SXSW에 설치하고 직접적으로 마케팅에 관련된 스타트업을 발굴했다. 또한 앞으로도 그들 광고주의 마케팅에 적극 활용한다는 방침이다. 아직은 JWT에만 해당하는 것이지만, 이는 대형 광고회사들 역시 기존의 개발된 솔루션을 이용하는 데에서 나아가 직접 스타트업을 발굴하기 시작했다는 것을 보여준다.
그러나 대부분 자사의 홍보 및 교육에 SXSW의 참여 목적을 둔 경우가많았다. 레오버넷은 ‘South By Leo Burnett(SXLB)’이라는 브랜드까지 만들어 다양한 인터뷰들을 유튜브 등을 통해 공개하는 등 적극적으로 행사에 참여했다. 디지털 에이전시인 휴즈(HUGE)는 신기술 컴퓨터 프로그래밍 강좌를 열어 자신들의 기술적 수준을 과시하기도 했다. R/GA 역시 디지털시대의 크리에이티브 발상법에 대한
세션을 열었고, 레이저피시(Razorfish)는 트위터를 통해 무료로 자전거를 빌려주는 행사를 열기도 했다<그림 2>.

SXSW에서 소개된 새로운 기술들
2012년의 나이키나 아멕스 만큼 시선을 끄는 이벤트가 없었다는 것이 2013 SXSW에 대한 일반적인 평가인 듯하다. 하지만 역시 흥미로운 기술과 실험들이 많이 소개되기도 했다.
먼저 구글의 ‘아트·카피 & 코드 이니셔티브(Art·Copy & Code initiative; 일종의 미디어 마케팅 랩)’는 자신들의 구글 글래스에 이어 ‘토킹 슈즈(Talking Shoes)’라는 새로운 제품을 아디다스와의 협업을 통해 공개했다. 이 ‘말하는 신발’은 신발에 부착된 센서로 신발 착용자의 행동을 분석해 블루투스와 싱크 기술을 통해 신발 착용자와 대화할 수 있다<그림 3>. 마치 구글 글래스를 이용한 통신과 비슷한데, 이 신발은 신발 착용자를 응원하고 위로하기도 하며 소셜미디어와 직접 접속하기도 한다. 이 제품을 직접 시장에 런칭할 계획은 없다고 한다. 하지만 이런 식으로 개발된 앱이나 제품들이 이미 기업 마케팅에 사용되고 있다고 하니, 이 말하는 신발이 향후 어떤 식으로 기업 마케팅에 이용될지 주목해볼 일이다(스마일 에이지라는 모바일 앱 기반의 폭스바겐 소셜마케팅이 이미 성공적으로 런칭된 바 있다)<그림 4>.
태블릿 기반의 증강현실[AR] 기술은 고객들로 하여금 제품 구매 전에 해당 제품을 원하는 공간(가상공간)에 미리 놓아보고 잘 어울리는지 비교해볼 수 있도록 했다<그림 5>. 또 ‘테이크(Takes)’라는 모바일 앱은 사진과 동영상을 바로 편집하고 음악까지 입혀서 하나의 완성된 비주얼 편집물을 빠른 시간에 아주 간단히 만들 수 있도록 했는데<그림 6>, 이는 향후 UGC마케팅에 매우 적절히 활용될 것으로 예상된다. ‘클린치(Clinch)’라고 하는 또 다른 앱은 이러한 사진과 동영상 편집기능에 소셜 기능, 위치인식 기능 및 증강현실 기능까지 더해 한 그룹 내의 다양한 사람들이 찍은 사진과 동영상을 협업을 통해 동시에 하나의 영상물로 편집할 수 있는 기능을 선보였다.
예를 들어 콘서트나 집회, 스포츠 이벤트 등에서 많은 사람들이 동시에 다양한 각도에서 촬영한 사진과 동영상을 중계방송하는 것과 같은 효과를 만들 수 있다고 한다(http://www.clinch.co/). 이외에도 많은 기술들이 소개됐는데, 대다수 신기술들의 특징은 ‘소셜’과‘ 비디오’로 함축된다. ‘비디오의 소셜적 이용’을 적극적으로 마케팅에 접목시키는 것이 2013년 이후의 트렌드가 될 것임을 예상할 수 있는 것이다.

광고주들은 왜 SXSW에 오는가?
광고주들 역시 새로운 기술 트렌드의 마케팅에의 접목 가능성 및 스타트업 발굴을 위해 SXSW를 방문한다.
그러나 그들이 주목하는 것이 또 있다. 소위, ‘내이티브 애드버타이징(Native Advertising)’을 자신들의 마케팅에 어떻게 접목할 것인가에 대한 해답을 찾는 것이라고 한다. 내이티브 애드버타이징은 말 그대로 ‘본질적 광고’라는 뜻으로, 소비자의 일상에 ‘침투’하는 광고가 아닌 ‘정보적 가치’를 제공하는 광고를 일컫는다. ‘콘텐츠 마케팅(Content Marketing)이나 ‘애드버토리얼(Advertorial) 등과 개념적으로 비슷하게 쓰이는 용어이다.
트위터를 통해 유용한 브랜드 정보를 제공하거나 페이스북에 브랜드 관련 스토리를 연재하고, 텀블러(Tumblr)에 브랜드 관련 패션 사진들을 지속적으로 포스팅하는 것 등이 그 사례라 할 수 있다. 즉 패션잡지나 케이블TV의 스페셜 세션에서 한 브랜드에 대해 집중 조명하는 것과도 같은 개념이다<그림 7>.
이런 관점에서 갭(GAP)도 SXSW에 참여했는데, 그들은 현재 로 파이(Lo-fi; Hi-fi의 반대) 마케팅 캠페인을 전개하고 있다. 이 캠페인은 전문 블로거와의 공동작업을 통해 엄청난 양의 패션 비주얼을 핀터레스트(Pinterest)·바인(Vine)·인스타그램(Instagram) 등 비주얼 위주의 소셜 공간에 전시해 소비자들이 마치 패션잡지를 보는 듯한 경험을 제공하고 있다. 패션 브랜드에 걸맞은 다양한 이미지들을 광고가 아닌 콘텐츠로 소비자들에 지속적으로 제공하는 것인데, 물론 이는 직접적인 구매와도 연결된다.
SXSW가 끝나고 대부분의 미디어들이 쏟아내던 관련 기사들도 점점 그 수가 줄어들고 있다. 하지만 예전의 트위터와 포스퀘어, 그리고 작년의 나이키 퓨얼과 아멕스 싱크가 그랬듯이, 여기서 소개된 새로운 기술과 이를 기반으로 한 마케팅 기법들이 향후 어떻게 현실에 적용되는가를 지켜보는 것도 흥미롭다. 물론 이것이 즐거운 일이 되려면 2012 SXSW에서 이나모토 레이가 주장했듯이 새로운 기술과 소통방식에 대해 두려움을 버리고 적극적으로 다가가는 노력이 필요할 것이다

 

함창대
일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu

LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다. 미국 플로리다대학교 광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학 전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다.

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