2013/01-02 : Global View - USA - Engagement matters?

Global View - USA

Engagement matters? 디지털 광고시대의 화두 – Engagement의 정의와 측정에 대해 이야기하다

인게이지먼트는 광고효과 이전의 단계, 즉 소비자들이 얼마나 광고 메시지에 ‘관여’했는가 하는 지표를 뜻한다. 인터랙션이 많을수록 인게이지먼트에는 물론, 광고 메시지에의 관여도 및 구매에까지 긍정적 영향을 미친다는 것이 확인되기도 했다.

다시 인게이지먼트에 대해 이야기하다
[Engagement]
1. 약혼, 2. (업무상 공적인) 약속, 3. 관계맺음, 4. 참여, 5. 관여

디지털 광고 시대가 도래한 이후 가장 많이 쓰이는 용어지만, 동시에 그 개념이 명확하지 않아 다양하게 해석되는 용어가 바로 ‘인게이지먼트(Engagement)’가 아닐까 싶다. 양방향 인터랙션이 가능해짐에 따라 디지털 시대의 광고는 그 효과측정에 많은 변화를 가져왔다. 광고의 역할이 단지 일방적으로 메시지를‘ 전달’하는 것에서 직접적으로 소비자의 ‘참여’를 유도하는 단계로 확장되면서 ‘몇 번 노출됐다’에서 ‘어떻게 참여했고 관계를 맺었다’가 더욱 중요한 요소로 평가받게 됐다. 이러한 역할 변화의 중심에 인게이지먼트라는 개념이 있다.

인게이지먼트는 사실 디지털 시대가 되면서 새롭게 대두된 개념은 아니다. 디지털 시대 이전에도 존재했는데, TV와 라디오 광고에서의 인게이지먼트는 광고 메시지를 통해 얼마나 소비자의 주의를 끌었는가 하는 의미였다고 한다. 이후 배너광고로 대표되는 디지털 광고가 소개되면서 단순히 보여주는 광고에서 나아가 소비자와의 기초적인 인터랙션이 가능해졌다. 이러한 초기 디지털 시대의 인게이지먼트는 CTR (Click-Through-Rate)을 의미했다. 배너광고를 클릭했다는 것은 소비자가 그 광고에 주의를 기울이고 일종의 참여를 한 것으로 인식했기 때문이다.
이후 소셜미디어로 대표되는 웹 2.0의 도래, 그리고 근래 들어 빅데이터 마케팅과 다양한 분석론의 등장에 이르기까지 인게이지먼트는 늘 그 중심에 있어왔다<그림 1>.

인게이지먼트, 대체 무엇인가?
마켓리서치 콘데 나스트(Market Research at Conde Nast)의 스콧 맥도날드(Scott McDonalds)는 “인게이지먼트가 소비자의 주의를 끄는 것 뿐 아니라 광고 궁극의 목적인 설득 혹은 태도의 변화(Attitude Change)에까지 현저한 영향을 미친다“고 했다. 딥포커스(Deep Focus)의 CEO인 이언 쉐퍼(Ian Schafer)는 “인게이지먼트는 소비자와 브랜드 간의 모든 형태의 쌍방향 소통”이라고 정의하기도 한다. 또한 CRO at Session의 빌 클리포드(Bill Clifford)는 인게이지먼트를 “브랜드에 관련된 모든 참여”라고 주장한다. 이렇듯 다양한 정의, 그리고 그 중요성과 사용의 빈번함에 비해 용어나 측정방법에 대해서는 공통된 개념의 정의가 없었다. 그런데 소셜미디어 등을 통해 소비자들의 다양한 참여가 가능해지면서 인게이지먼트의 정의와 측정의 필요에 대한 논의가 다시 활발해지고 있다. 이 중 2012년 말 IAB(Internet Advertising Bureau)가 미 광고업계 종사자들과의 인터뷰를 통해 인게이지먼트에 대해 분석한 3가지 모델을 간략히 소개한다.

세 가지 종류의 인게이지먼트(by Internet Advertising Bureau)
웹 2.0시대의 인게이지먼트는 CTR 이상을 의미한다. 그런 의미에서 먼저, 인게이지먼트는 ‘광고효과’와 구분돼야 한다. 흔히 광고효과가 ‘광고하는 브랜드에 대한 기억이나 태도변화’를 의미한다고 볼 때 인게이지먼트는 광고효과 이전의 단계, 즉 소비자들이 얼마나 광고 메시지에‘ 관여’했는가 하는 지표라는 뜻이다. <그림 2>에서 보이듯이 인터랙션이 많을수록 인게이지먼트에는 물론, 광고 메시지에의 관여도 및 구매에까지 긍정적 영향을 미친다는 것이 확인되기도 했다(Wang, Alex, Ad Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects, Journal of Advertising Research 46, 4, 2006, 355∼368).
IAB에 따르면 광고효과의 선행지표로서 인게이지먼트는 크게 인지적, 감정적, 물리적인게이지먼트 등 세 가지로 나뉜다. 인지적 인게이지먼트는 인지도·흥미·의도 등을 나타내는데, 주로‘ 얼마나 주의를 끌었는가’가 판단기준이 된다. 감정적 인게이지먼트는 느낌에 의해 측정되는데, 예를 들면 ‘그 광고를 보고 나서 기분이 어떻습니까?‘’ 그 광고를 좋아하나요?’ 등의 질문에 대해 높은 점수를 얻게 된 것으로 인게이지먼트를 평가한다. 물리적 인게이지먼트는 메시지를 보는 소비자의 행동을 기준으로 평가하는데, 예를 들어 ‘참여(Share)’나 ’좋아요(Like)' 버튼을 눌렀는가, 해당 파일을 다운로드했는가 등의 직접적인 행동에 의해 평가된다.
좀 더 구체적으로 보면 인지적, 감정적 모델에서는 인게이지먼트가 깊어질수록 ‘메시지의 도달-인지-호의-관심-의도-구매’라는 6단계로 평가된다<그림 3>. 물리적 모델에서는 인게이지먼트가 깊어질수록 ‘메시지의 도달-노출 및 이용시간-사용자 중심의 상호작용-클릭-참여로의 전환-충성도를 기반으로 한 지속적 행동’의 단계로 발전한다<그림 4>.

 

더욱 복잡해진 소셜미디어의 인게이지먼트
미디어가 다양해지고 각 미디어를 이용하는 소비자 행태 역시 다르기 때문에 각 미디어별로 다른 인게이지먼트 기준을 적용해왔다<그림 5>. 그리고 소셜미디어의 등장으로 인해 더욱 다양한 형태의 인지적, 감정적, 물리적 인게이지먼트의 측정이 가능해졌다. 특히 소셜미디어에서는 소비자의 인게이지먼트 정도를 세 가지 단계로 나눈다. 1차적으로 단순히 콘텐츠를 소비하는 단계(콘텐츠 읽기·듣기·보기)를 지나, 2차적으로 협업의 단계 ('Liking’과 ‘Sharing’, 코멘트 달기, 순위에 투표하기)로 진화하며, 3차적으로는 콘텐츠를 생성하는 단계(업로딩·포스팅·블로깅)로 인게이지먼트의 정도가 깊어짐을 알 수 있다<그림 6>. 이러한 분류를 토대로 제이슨 서티(Jason Suttie)는 소셜미디어 이용자를 그 인게이지먼트의 정도에 따라 크게 옵저버(Observers)·팔로어(Followers)·엔도저(Endorsers)·컨트리뷰터(Contributors)로 나누기도 했다<그림 7>.
물론 각 단계 내에서의 개별행동에 대한 평가 지표로서의 의미도 다양하게 해석되고 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 인게이지먼트의 대표적 지표로 쓰였던 ‘Like’의 경우 그 실효성에 많은 의문이 제기되고 있는 것이 사실이다.

최근 딥포커스의 연구결과에 따르면 소셜미디어 이용자들이 갈수록 의미 없이 ‘Like’ 버튼을 누르고 있으며, 그 결과 어떤 메시지에 대한 ‘Like’ 횟수와 실제 사람들이 해당 메시지에 대해 이야기한 횟수 사이에는 아무런 상관관계가 없다는 것이 밝혀지기도 했다.
반면 최근 들어 인게이지먼트에 있어 그 중요성을 더해가는 지표는 ‘Share’로, 그 횟수가 소비자들이 실제로 얼마나 인게이지했는지를 보여주는 가장 적확한 지표로 인식되고 있다고 한다.

 

미디어 진화에 따라 급변하는 인게이지먼트
다양한 미디어들이 끊임없이 소개·이용되고 발전하거나 소멸하는 디지털 시대에 어떠한 소비자 인식이나 감정 혹은 경험을 인게이지먼트 평가의 지표로 삼을 것인가에 대한 답은 유동적일 수밖에 없다. CTR을 넘어 ‘Like’나 ‘Share’의 횟수, '비디오를 3초 이상 시청한 횟수’ 등으로 각 미디어마다, 또 그 미디어 이용자들의 이용행태에 따라 인게이지먼트에 대한 정의와 측정이 달라질 수밖에 없는 이유이기도 하다.
‘인게이지먼트 매핑(Engagement-Mapping)’은 주로 배너광고에 적용됐던 ROI 측정모델인데, 몇 가지 주요 측정요소들을 결정하고 이 요소들에 일종의 가중치를 부여해 전체적인 인게이지먼트 효과를 결정하는 방법이다<그림 8>. 이러한 모델은 하나의 대안으로서 향후 복잡한 미디어별, 소비자 행태별로 다른 인게이지먼트를 측정할 수 있는 사례를 보여준다고 할 수 있다.
최근 들어 크로스미디어 기반의 통합적 광고 캠페인에 대한 효과측정 요구가 많아지면서 인게이지먼트의 정의 및 측정에 대한 요구도 그 어느 때보다 절실하다고 할 수 있다. 일각에서는 데이터의 활용 가능성으로 볼 때 이러한 정의 및 측정에 대한 표준화는, 예를 들면 P&G 같은 광고주를 중심으로 해결해야 할 문제라고 주장한다. 또 한편에서는 시시각각 변하는 미디어 환경을 가장 빨리 접하고 있는 미디어에서 정리해야 할 문제라는 주장도 있다.
중요한 것은 크로스미디어 플랫폼과 빅데이터 활용에 대한 수많은 논의가 이루어지는 2013년이 인게이지먼트에 대한 표준화된 정의 작업이 본격적으로 시작돼야 하는 시점이라는 데 이견이 없다는 것이다.

 

 

함창대
일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu

LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다. 미국 플로리다대학교 광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학 전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다.

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