2013/01-02 : Global View - Japan - 성공·실패 사례로 본 SNS 캠페인

Global View - Japan

성공·실패 사례로 본 SNS 캠페인

JALPAK은 별로 화려하지도 않고, 눈에 띌 정도의 유저를 확보하고 있는 것도 아니다.
그러나 ‘여행’이라는 특수성을 이용해 코카콜라나 베네세처럼 분야가 전혀 다른 기업들을 끌어들이는 방법으로 ‘어부지리’ 효과를 보면서 성공적인 캠페인을 전개했다.

20~30대의 젊은 층에서 스마트폰 보급률이 60%를 넘어서면서 SNS 유저들이 급솝히 늘어났다. 주로 이용하는 경로도, 이른바 ‘PC파’와 ‘스마트폰파’로 나뉘고, 라인(LINE)·구글플러스(Google+) 등과 같은 새로운 강자들도 나타났다. 여기에 SNS 유저들의 이용행태와 시간, 정보발신력 등에 대한 각 기업들의 주목도가 높아지고, 차례차례 그 성공사례들이 발표되면서 2013년 벽두부터 SNS 마케팅이 가열양상을 보이고 있다.

유저들 사이의 가교 역할을 하는 KIRIN의 캠페인
‘Beer to friends’ 라는 이름으로 SNS 전용 캠페인을 전개한 기린(KIRIN)맥주는 인간과 인간을 이어주는 SNS 본연의 기능에 착안해 놀라운 속도로 네트워트를 구축했으며, 왕성하게 정보를 발신하는 파워 유저들을 확보하는계기를 만들었다.
트위터와 페이스북를 활용해 하루에 한 번 추첨을 통해 새롭게 발매된 프리미엄맥주인 ‘그랜드 기린’의 교환권을 준다. 특이한 점은 이를 당첨자 본인이 받는 것이 아니라, 트위터와 페이스북 상의 친구에게 선물하도록 되어있다는 것이다. 받는 사람은 기업의 일방적인 광고 메시지가 아니라 친구로부터의 선물 형식으로 새롭게 출시된 맥주에 대해 알게 되는 것이다. 기린이라는 브랜드의 높은 인지도를 감안한다면 그 효과는 말할 필요도 없을 것이다.
또한 하루 한 번이라는 한정성 때문에 매일매일 반복적으로 방문하는 유저의 수도 증가했고, 뜻하지도 않은 선물을 받은 유저들도 은혜(?)를 갚기 위해 그 페이지를 방문함으로써 순 유저 증가를 꾀할 수 있었다. 그들이 주고받는 대화들은 방문자들의 새로운 흥밋거리가 되어 기린이 개설한 어카운트는 다중적인 유저 설계가 가능하게 되는 역할을 톡톡히 해낸 것으로 평가된다.

타 기업들을 끌어들여 ‘결과적으로’ 규모를 키운 JALPAK
일본 항공의 해외 패키지 브랜드인 잘팩(JALPAK)은 어찌 보면 별로 화려하지도 않고, 눈에 띌 정도의 유저를 확보하고 있는 것도 아니다. 그러나 ‘여행’이라는 특수성을 이용해 장르가 전혀 다른 기업들을 끌어들이는 방법으로 ‘어부지리’ 효과를 보면서 성공적인 캠페인을 전개하고 있다.
잘팩은 여러 기업에게 여행상품을 제공하고, 그를 제공 받은 기업들은 ‘잘팩 협찬’이라는 여행상품 캠페인을 자사의 SNS 페이지에 게재하고 있다.
물론 그 하나하나의 캠페인에 잘팩이 전부 관여하는 것도 아니고, 규모 또한 그리 크지 않다. 그럼에도 코카콜라·베네세(BENESSE)·빅카메라(BIC Camera) 등 다양한 분야의 대기업들이 참여함으로써 그 기업들의 유저들을 자연스럽게 공유하고, 잘팩 스스로 제작한 캠페인보다 더 많은 빈도의 방문이라는 성공적인 성과를 얻은 것이다. 보는 이로 하여금 무릎을 탁 치게 하는 발상이 돋보이는 캠페인이었다.

 

실패한 SNS 캠페인들의 네 가지 공통점
SNS의 미덕은 잊어버렸던 인간관계의 중요성을 다시금 일깨워준 것이라고 볼 때, 위의 두 캠페인은 그것을 아주 효율적으로 활용한 캠페인이라고 할 수 있다. 실제로 SNS 사이트의 전문가들이 최근 몇 년간의 SNS 캠페인 중에서 실패한 것들을 분석한 결과 다음과 같은 특징이 보였다고 한다. ‘유저 측이 한번 댓글을 달면 그것으로 그냥 완결되는 캠페인’, ’응모기간이 너무 긴 캠페인’, ‘단순한 응모 외에는 유저에게 댓글이나 좋아요를 하는 메리트나 흥밋거리가 없는 캠페인’, ‘유저에게만 재미있는 글이나 사진을 업로드하게 하는 캠페인’ 등이 그것이다.
이를 정리해보면 일과성·일방성·수동성의 특징이 공통적으로 보인다. 즉 SNS 본연의 기능을 무시한 캠페인은 실패하는 것이다. 실제로 일반적인 우리의 삶이나 일상생활을 볼 때도 이러한 요인으로 인간관계가 원활하게 형성되지 않은 경우가 많음을 알 수 있다.
SNS는 종래의 광고매체보다 더욱 인간적이고, 더욱 일상생활에 근접해 있으며, 우리의 보통의 삶을 투영하고 있다. 이런 리얼하고 특별한 미디어를 광고계에서는 종래의 광고 툴(Tool)의 연장선으로 보지는 않는지 일본의 사례를 통해 다시 한 번 돌이켜 보자.

 

박형렬
마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net

부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다. 일본광고학회 정회원.

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