2012/05-06 : 色다른 크리에이티브 - 광고와 스토리텔링

 色다른 크리에이티브

광고와 스토리텔링

3D가 진화해 홀로그램과 같은 형식이 보급된다면 면 대 면 커뮤니케이션형식의 메시지 전달을 요구하는 새로운 광고형식이 요구될 수도 있다. 따라서 그에 적합한 광고스토리 개발과 스토리텔링 방식에 대해 새로운 고민이 필요한 시점이다.

 

스토리텔링이라는 단어를 다양한 분야에서 듣게 된다. 스토리텔링은 처음에 문학과 같은 인문학에서 시작되었지만 현재는 그 범위를 확장, 미디어를 통해 구현되는 이야기 제품과 함께 광고와 마케팅 분야에서도 효용성을 인정받고 있다. 스토리텔링이라는 것은 구술시대 이래 인간의 일상적인 커뮤니케이션 양식이 문화담론의 한 양식으로 인정받은 것으로 볼 수 있다.
스토리텔링은 다양한 이야기 장르의 상위 개념으로 문학·만화·애니메이션·영화·게임·광고·디자인·홈쇼핑·테마파크·스포츠 등이 모두 포함된다(최혜실, 2007). 먼저 스토리텔링이 대표적으로 구현되는 분야는 영화나 드라마를 들 수 있다.
한류와 관련한 논의에서 국내 드라마의 스토리텔링에 대한 연구가 많이 등장한다. 국내 드라마의 경우 사랑이나 인간미에 기초한 스토리가 해외 시청자들에게 긍정적으로 받아들여진다고 한다. 하지만‘ 막장’으로 표현되는 파격적인 스토리가 인기를 끌고 있으며, 이는 드라마 자체의 성공과도 관련이 있는 것으로 보고되고 있다(전종우, 2012). 특히 국내 드라마의 자극적인 스토리가 시청자들로부터 관심을 받는 것으로 나타나 사회적인 영향성에 대한 우려를 표하기도 한다.
스토리텔링을 세부적으로 살펴보면‘ 스토리’와‘ 스토리텔링’을 따로 구분해 생각해 볼 수 있다. 스토리는 콘텐츠를 구성하는 이야기 자체를 의미하고, 스토리텔링은 그러한 이야기를 전달하는 구체적인 방법으로 구분할 수 있다.
따라서 스토리텔링에는 이야기를 재미있게 전달하는 이야기꾼과 환경적인 요인이 중요한 역할을 하게 된다.

 
‘스토리 원형 발굴’이 필수요소
스토리텔링은 미디어 콘텐츠 제작은 물론 마케팅적인 측면에서도 효과적으로 적용이 가능하다.
가장 먼저 소비자에게 전달되는 영상광고의 스토리텔링을 생각해 볼 수 있다. 광고제작에 있어 기본적으로 재미있는 스토리가 필요하기 때문에 새로운 이야기를 산고 끝에 만들어 내기도 하고, 기존 이야기 작품을 패러디하기도 하는 등 다양한 노력이 동원된다.
하지만 모든 스토리가 전혀 새롭게 등장하기는 힘든 것이 사실이다. 소비자와 소통하는 스토리를 전달하기 위해서는‘ 스토리 원형’에 대한 탐구가 필수적이다. 스토리 원형 발굴에는 역사·문학·철학 등 인문학에 대한 관심이 필요하며 지속적인 노력이 요구되는 지난한 작업이다. 따라서 크리에이티브 담당자는 물론 기획담당자들의 입장에서 인문학을 바탕으로 한 스토리 원형에 대해 관심을 가질 것을 제안하고 싶다.
또한 그러한 스토리는 전달되는 방식에 따라 다양한 효과 차이를 보이게 된다. 기본적으로‘ 스토리를 전달하는 방법’이 스토리텔링이라고 정의할 때 이러한 스토리텔링은 광고이론에 의해 유머 소구, 공포 소구 등의 메시지 소구방식과도 유사하게 이해될 수 있다.
하지만 단순한 소구 방식뿐 아니라, 보다 넓은 의미에서의 광고 메시지 전달 방법으로 이해하는 것이 타당하다.
제작에 있어 영상의 완성도를 높이는 것과 같은 부가적인 작업도 스토리텔링에 포함될 수 있고, 스토리를 전달하는 이야기꾼인 스토리텔러도 스토리텔링에 있어 큰 역할을 한다. 흔히‘ 보증인’이라 번역되는 스토리텔러는 국내에서는 유명인이 많이 등장해 스토리 전달의 장점과 함께 문제점에 대한 지적도 끊임없이 제기되고 있다.
스토리는 광고뿐 아니라 브랜드 자체에도 부여되는 경우가 많다. 스토리가 있는 브랜드는 그 스토리 자체가 하나의 소비 대상으로 기능한다. 명품 브랜드의 경우 브랜드와 관련한 독특한 이야기를 가지고 있는 경우가 많다. 일반 기업의 경우도 창업자와 관련한 이야기는 전통적으로 해당 기업의 스토리를 만들어내고 기업이미지에도 연결된다. 따라서 브랜드 개발에 있어서도 스토리를 먼저 생각하고 그 전달 방법에 대한 전략적인고려가 필요할 것 같다.
또 다른 마케팅 측면에서 스토리텔링을 적용하는 경우도 찾아볼 수 있다. 예를 들어 테마파크는 스토리텔링이 핵심적인 산업이다. 디즈니랜드와 같은 테마파크는 그 이야기를 소비하기 위해 수많은 사람들이 몰려드는 것으로 유명하다. 국내에서도 지역축제를 기획하거나 관광지를 개발할 경우 지역적인 설화를 현대적으로 재해석하는 작업에도 스토리텔링은 많이 사용된다.

뉴미디어와 스토리텔링
현재의 마케팅 커뮤니케이션 환경은 새로운 미디어의 등장으로 인해 변화의 중심에 있다. 뉴미디어를 활용한 광고의 경우 스토리를 전달하는 방법에 있어 전통적인 광고와 차이가 있을 수 있다. 먼저 모바일로 대표되는 현재의 마케팅 환경에는 짧고 자극적인 이야기의 역할이 주목 받는다. 일방적인 정보 전달이 아닌 소비자가 원하는 광고를 만들어야 한다는 것은 이미 상식이 되어가고 있다.
3D형식의 광고가 일반화되면 스토리텔링에도 많은 변화가 예상된다. 비용적인 요인으로 현실화에 시간이 걸리겠지만 3D로 표현되는 메시지는 그 특성상 소비자에게 강한 메시지 전달이 가능해 스토리 개발이나 광고스토리텔링에도 새로운 접근이 요구된다. 조금은 먼 이야기지만 3D가 진화해 홀로그램과 같은 형식이 보급된다면 매스미디어 광고가 아니라 면 대 면 커뮤니케이션 형식의 광고 메시지 전달을 요구하는 새로운 광고형식이 요구될 수도 있다. 따라서 미디어의 진화와 함께 그에 적합한 광고 스토리 개발 및 스토리텔링방식에 대해 새로운 고민이 필요한 시점이다.

 

전종우

단국대 커뮤니케이션학부 교수 | jwjun@dankook.ac.kr
단국대 커뮤니케이션학부 교수로 광고를 가르치고 있다. 광고기획, 광고제작 및 브랜드 커뮤니케이션 등을 강의한다. University of Florida에서 박사학위를 받았으며, 강단에 서기 전에 우리 회사 프로모션팀과 멀티미디어팀에서 근무한 바 있다.