2012/05-06 : GLOBALVIEW 일본 - '오프라인은 살아있다 - 2' - OOH, 생활현장에서 화제의 기점이 되는 미디어로서의 역할

Global View - 일본

‘오프라인은 살아있다-2’ - OOH, 생활현장에서 화제의 기점이 되는 미디어로서의 역할

OOH에서의‘ 기획력’과 ‘창조성’은 타 매체로의 전파를 용이하게 만들어 미디어 간의 파워게임에서 우위를 점하게 한다. 즉 화제(커뮤니케이션)의 중심이자 기점의 역할을 하는 것이다.

 

지난호 칼럼에 이어 이번엔 OOH(Out Of Home)와 교통광고 캠페인을 통해 오프라인의 숨겨진 가능성을 소개하려고 한다. 1990년대 후반‘, 새로움(Recency)’이라는 컨셉트에 의해 OOH와 교통광고는 전환기를 맞았으며 각광을 받게 되었다. 이 컨셉트에 따르면 구매에 가장 큰 임팩트를 줄 수 있는 것은 구매직전의 메시지 노출이며, 이 경우 단 한 번의 노출로도 충분히 광고효과를 확보할 수 있다고 한다. 이러한 강력한 논리적 근거로 여타 매체와 상승적 결합을 고려할 때, 미디어 플래닝에 있어서 OOH와 교통광고는 단연 주목 받는 미디어가 됐다. 하지만, 2000년대 후반부터 모바일 미디어와 결합한 쿠폰 등의 프로모션 툴은 옥외광고와 교통광고의‘ Recency’파워를 무색하게 했다. 여기에 양적으로 팽창했던 광고물도 신선함보다는 시선을 어지럽게 하는 대도시의 풍경처럼 과거의 영광에서 멀어지고 있었다. 여기에 그 원점회귀를 위한 새로운 역할을 뒷받침할 수 있는 캠페인 사례를 소개하여 또 다른 도약의 가능성을 찾고자 한다.

  

도쿄역과 거리를 들썩이게 한 OOH
지난 4월, 도쿄의 전철역 중 핵심인 도쿄역과 신주쿠역. 출근길을 서두르던 사람들의 발길을 멈추게 하는 일이 있었다. 신비주의적인 매력을 지닌 신세대 아티스트의 첫 광고 등장이라는 이슈와 함께, 컬러풀하고 입체적인 대형 포스터가 눈앞에 버티고 있었기 때문이었다<그림 1>. 혀의 건강에 주목한‘ 브레오(BREO)’의 상품 컨셉트를 명확하게 표현한 포스터인데, 그 입체감에 매료된 시민들이 휴대폰으로 사진을 찍는 등 주변이 북새통을 이루었다는 후문이다. 또한 각종 SNS에서 화제가 되는 것은 물론, 포털사이트의 검색어 1위를 장식했고, 유튜브에 동영상까지 등장했다.
이 포스터 광고를 기점으로 TV광고와 포털사이트 광고로 이어져 그 주목도는 굳이 말할 필요도 없을 정도였다. 일본, 특히 도쿄는 전철역이 생활공간에서 중요한 역할을 하는데, 그 공간 속에서 OOH가 어떻게 공존하면서 존재감을 발휘해야 하는지를 보여주는 본보기가 됐다.
젊은 여성을 타깃으로 하는 전문 백화점 루미네(LUMINE)의 패션 제안 광고도 좋은 예다. 거리의 벽면에 다양한 스타일의 패션을 소개하면서 인기투표를 실시했는데, 그 방법은 페이스북의‘ 좋아요’ 기능을 차용한 것. 이로써 더욱 흥미 있게 인기투표가 진행됐음은 물론이거니와 자연스럽게 참가자들의 페이스북에 소개되고, 여러 코멘트들이 연이어 달리면서 캠페인은 큰 성황을 이루었다<그림 2>.

타 매체로의 전파력 탁월
이 두 사례는 다른 매체보다 먼저 OOH를 선택하고 자연스럽게 타 매체로의 전파를 꾀했으며, 돋보이는 크리에이티브적인 요소가 캠페인 완성의 마침표 역할을 했다는 특징이 있다.
여기서 우리는 OOH와 교통광고의 새로운 도약을 위한 키워드를 찾을 수 있다. 그것은 바로‘ 기획력’과 ‘창조성’으로, 이는 타 매체로의 전파를 용이하게 만들어 미디어 간의 파워게임에서 우위를 점하게 한다.
즉 화제(커뮤니케이션)의 중심이자 기점의 역할을 하는 것이다. 예전에는 독보적인 존재감(양적 요소)만이 미디어 간의 우위를 정하는 요소였지만, 퍼스널 미디어의 발달로 인해 개인의 정보발신이 활발해진 지금, 개개인의 정보발신 파워를 무시해서는 광고 캠페인의 성공을 장담할 수 없다.
‘직장 혹은 학교에 가는 길에 본 벽면 포스터가 신기하고 재미있어서 사진에 담거나 기억해 두었다, 직장이나 학교에서 그것이 화제가 되고, 페이스북이나 트위터에서 많은 이들과 그 얘기를 공유하고는 집에 와서 TV로 그 광고를 보았다.’ 이렇게 형성되는 커뮤니케이션(화제)의 장은 광고주라면 누구나 바라는 것이며, 이러한 광고가 구매행동에 보다 더 영향을 미칠 것이라는 점은 자명하다. 이러한 현상에는 기술력의 향상도 한몫 한다. 예전에는 기술적인 문제로 표현이 제한되곤 했는데, 이제는 그 기술이 여기까지왔나 할 정도로 놀랍고 참신한 기획들이 많다<그림3>.
물론 기술력이 의존하지 않고 어디까지나 아이디어만으로 승부하는 캠페인도 많다. 어버이의 날의 메시지 카드를 붙여놓은 하겐다즈 광고<그림 4>, 입체감이나 소도구를 사용한 참신한 차내 광고로 화제의 중심으로서의 역할을 해낸 산토리 광고가 그것<그림 5>. 사람들의 생활공간을 하나의 광고 캠페인이 전부 커버하기는 무리가 있다. 그렇다면 그 생활자(미래의 소비자)들에게 도움을 받는 것이다. 그 생활공간에 끼어들지 않고 초대받은 것처럼, 때로는 놀랍게 때로는 아늑하게, 그렇게 조화롭게 다가선다면 그들은 기꺼이 우리의 조력자가 될 것이다.
이러한 힘이 OOH와 교통광고의 앞으로의 가능성을 쥐고 있다는 사실을 부인할 수 없을 것이다.

 

 

박형렬

마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net
부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다. 일본광고학회 정회원.