2012/05-06 : GLOBALVIEW 미국 - 페이스북마저 긴장시키는 Social Curation Service‘, Pinterest

Global View - 미국

페이스북마저 긴장시키는 Social Curation Service, 'Pinterest’

이미지 위주의 감성적 메시지 전달이 핀터레스트가 가진 차별점이다.
기존 소셜미디어가 텍스트 중심의 메시지 교환시스템인 반면, 핀터레스트 이용자들은 논리적인 글 대신 짧은 하나의 이미지로 자신의 생각이나 감정을 함축해 표현할 수 있다.

 

‘미국에서 가장 인기 있고 많은 사람들이 사용하는 소셜네트워크 서비스는 무엇일까’라는 질문에 대부분의 미국인들은 주저 없이“ 페이스북”이라고 대답할 것이다. 하지만 페이스북 다음으로 인기가 많은 소셜네트워크 서비스를 묻는다면 유튜브·트위터 등 여러 가지 답변이 나올 수 있다. 물론 2등은 아무도 기억해 주지 않고 오로지 1등만이 살아 남을수 있다는 사실이 마케팅 불변의 법칙 중 하나이지만, 최근 들어 이런 생각을 흔들어 놓을 만큼 선풍적인 인기를 끌고 있는 소셜네트워크 서비스,‘ 핀터레스트(Pinterest)가 등장해 화제를 모으고 있다. 이미 다수의 마케팅 전문가들 사이에서“ 페이스북 이후 가장 핫한 소셜네트워크 마케팅 플랫폼은 핀터레스트”라는 말이 나돌 정도로 핀터레스트의 인기는 하늘 높은줄 모르고 치솟고 있다.

 

핀터레스트는?
벽에 물건을 고정할 때 쓰는 핀(Pin)과‘ 관심사’를 뜻하는(Interest)의 합성어인 핀터레스트(Pinterest)는 이름이 의미하듯이 온라인이라는 가상공간에서 자신이 관심 있는 이미지를 핀으로 콕 집어서 포스팅하고, 이를 페이스북이나 트위터 등 다른 소셜네트워크 사이트와 연계해 지인들과 공유하는 이미지 기반 소셜네트워크 서비스다. 미술관이나 박물관에서 큐레이터가 제한된 전시공간에 어떤 작품을 전시할지 결정하듯이 핀터레스트의 이용자들은 개개인이 큐레이터가 되어 소셜미디어라는 공간에 자신이 고른 이미지들을 포스팅하고 이를 다른 사람과 공유한다고 해서‘ 소셜 큐레이션(Social Curation)’이라고도 불린다. 사무실벽이나 냉장고 등에 할인쿠폰, 마음에 드는 옷이나 가방 사진, 맛있는 음식의 레서피 등을 핀으로 고정시켜 놓는 소비자들의 일상생활에서 아이디어를 얻은 새로운 소셜네트워크 서비스이다<그림 1>.

 
이미지 중심의 서비스로 승부
2011년 3월 첫 정식 서비스를 시작할 당시 100만 명에 정도에 불과하던 핀터레스트의 방문자 수는 1년만인 2012년 2월 기준 무려 10배 가까이 성장한 약 1천 100만 명의 방문자를 기록하고 있다. 그 숫자는 또 시간이 갈수록 기하급수적으로 늘어나고 있다. 이런 빠른 성장의 비결은 다른 소셜네트워크 서비스와는 차별화된‘ 이미지 위주의 포스팅’에 있다고 하겠다. 사람들의 생각이나 감정은 때때로 글이나 말로 완벽하게 표현하기 힘들다. 그런데 핀터레스트는 다른 소셜네트워크에 비해 소비자의 감성에 연관된 정보를 많이 담을 수 있다. 특히 이미지를 통해 소비자들은 손쉽고 보다 적극적인 방법으로 자신의 감정을 솔직하게 표현할 수 있다. 이런 핀터레스트의 접근방식은 소셜미디어를 통해 단순히 정보나 오락을 즐기는 남성 소비자들보다는 관계 형성이나 관심 있는 주제에 대한 대화에 신경을 쏟는 여성 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있다. 이런 특징을 반영하듯, 최근 컴스코어(comScore)를 비롯한 각종 기관에서 발표한 통계에 따르면 핀터레스트 사용자들의 다수는 연간 수입 10만 달러 이상의 고소득 젊은 여성 소비자들인 것으로 나타났다. 또한 페이스북 상에서 핀터레스트를 좋아한다고 표현한 소비자들의 97%가 여성이라는 자료가 나오면서 핀터레스트는 최근 들어 여성 대상의 마케팅 캠페인에서는 빠지지 말아야 할 소셜네트워크사이트로 언급되고 있다. 이런 트렌드를 반영하듯 여성을 대상으로 하는 글로벌 브랜드들은 이제 페이스북을 넘어 핀터레스트에 러브콜을 보내고 있는 상황이다<그림 2>.

 

영향력 있는 여성 소비자 감성 자극
올해 초 여성용품 브랜드 코텍스(Kotex)는 핀터레스트를 통해 이스라엘 시장에서 적은 비용으로 큰 마케팅 효과를 냈다. 코텍스는 일단 핀터레스트 상에서 가장 활발한 활동을 하거나 많은 팔로어를 거느리고 있는 50명의 여성 이용자를 찾아 이들의 핀터레스트 포스팅을 분석했다. 그 다음 이들의 관심사와 이들에게 영감을 주는 사물을 파악하고, 각각의 관심사에 부합하는 50~100 달러 정도의 선물을 보내는‘ Women’s Inspiration Da‘y라는 마케팅 캠페인을 펼쳤다.
이렇게 해서 50명의 영향력 있는 여성 핀터레스트 이용자들에 보내진 선물상자에 대한 이야기는 그 50명이 지닌 소셜네트워크 인맥을 통해 다른 많은 소비자들에게 빠르게 전달됐다. 그 결과 코텍스 브랜드와 선물상자에 대한 소식은 약 70만 건 이상의 광고노출 효과를 냈고, 여성 소비자들 하여금 코텍스라는 브랜드에 대한 좋은 인식을 심어주는 결과를 창출했다<그림 3>.

핀터레스트를 통한 소비자 참여
한때 한국 젊은이들 사이에서 청바지 열풍을 일으켰던 미국의 패션 브랜드 게스(Guess) 역시 최근 다양한 이미지를 포스팅할 수 있는 마케팅 캠페인으로 성공적인 핀터레스트 마케팅 데뷔전을 치렀다‘. 내게 영감을 주는 색(Color Me Inspired Contest)’이라는 제목의 이 캠페인은 2012년 게스의 봄 신상품인 4가지 컬러 데님의 홍보를 목적으로 했다. 핀터레스트 이용자들이 게스의 핀터레스트 보드에 있는 4가지 종류의 컬러와 동일한 사진 5장으로, 이용자 본인의 핀터레스트 보드에 해시태그를 통해 포스팅하면 콘테스트에 응모할 수 있게 한 캠페인이다. 예를 들면 4가지 바지 색상과 연관된 5개 이상의 이미지를 자신의 핀터레스트 계정에‘ #Guesscolor’라는 해시태그와 함께 달아서 포스팅을 한 후 간단한 코멘트를 남기면 응모가 완료되는 방식이다.
응모한 소비자들의 다양하고 창의적인 핀터레스트 포스팅들은 유명 패션 블로거 및 디자이너들의 심사를 거쳐 각 색상별로 가장 창의적이며 색감이 뛰어나고 영감을 주는 포스팅을 한 이용자들을 선정해 우승자를 결정한다. 이렇듯 게스는 핀터레스트를 통해 여성 소비자들의 풍부한 감성을 자극하는 한편 소비자의 관심사와 밀접한 마케팅 캠페인을 통해 소비자 곁으로 한발 더 다가섰다<그림 4>.

 

다른 소셜미디어와의 연계전략 주효
기존 소셜네트워크 업체들과는 다른 핀터레스트의 성공 비결은 무엇이고 이것이 광고계에 던지는 시사점은 무엇일까?
그 첫 번째는 바로 호환성이다. 신생 소셜미디어인 핀터레스트가 독자적인 서비스로 페이스북이나 기타 소셜네트워크들이 지니고 있는 이용자 수를 넘어서기에는 아직 무리이다. 그래서 핀터레스트는 주류 소셜미디어인 페이스북·트위터 등과 연계해 이들 소셜네트워크 서비스들이 보유한 다양한 이용자들 가운데 이미지 위주의 포스팅에 관심을 가질만한 여성이라는 타깃 소비자층을 공략한하고 있다. 폭넓은 이용자층을 지닌 소셜네트워크와는 달리 여성 위주의 차별화된 소비자층은 규모는 작지만, 많은 브랜드들이 핀터레스트의 사용자들에 충분히 관심을 가질 만한 중요한 이유다..
둘째, 이미지 위주의 감성적 메시지 전달이 바로 핀터레스트가 가진 또 하나의 차별점이면서 광고업계가 핀터레스트에 주목해야하는 중요한 이유다. 트위터이나 페이스북 등 기존 소셜미디어가 텍스트 중심의 메시지 교환시스템인 반면, 핀터레스트 이용자들은 논리적인 글 대신 짧은 하나의 이미지로 자신의 생각이나 감정을 함축해 표현할 수 있다. 또한 이들 여성 소비자들의 생각이나 감정을 통해 그들의 구매욕구를 분석하는 많은 브랜드들에게 핀터레스트는 다양한 질적 정보(Qualitative Data)를 제공하는 정보의 보고인 셈이다.
마지막으로, 소비자들의 소셜네트워크 및 이미지 위주의 감성정보를 활용한 ‘소프트셀(Soft Selling)’ 방식의 구매설득이다. 즉 핀터레스트 상에서 소비자들은 자신이 좋아하는 물건들의 이미지를 포스팅하고, 이를 자신과 비슷한 취향의 사람들에게 알려주는 일종의 브랜드 홍보대사가 되는 셈이다. 브랜드가중심이 되어 소비자에게 구매를 설득하는‘ 하드셀(Hard Sell)’ 방식에 비해 소비자들은 지인들의 구전을 통해 얻은 정보를 더욱 신뢰하고 강한 구매의사를 느낀다는 사실을 기억해 보면 핀터레스트가 가지고 있는 잠재력은 무한하다고 하겠다.

 

정종혁

미국 시라큐스대학 뉴하우스 커뮤니케이션스쿨 광고학과 조교수 | jhjung02@syr.edu
고려대(신문방송학) 졸업 후, 미국 플로리다 대학(텔레커뮤니케이션 전공) 석사, 텍사스 오스틴 대학(광고학 전공)에서 박사학위를 받았다. 현재 미국 시라큐스대학 뉴하우스 커뮤니케이션 스쿨 광고학과 조교수로 재직중이다.