2012/05-06 : Series - 구글과 페이스북의 시대, 광고회사의 Creative Work Process

 Series 

구글과 페이스북의 시대, 광고회사의 Creative Work Process - 통합된 커뮤니케이션을 위한 융합, 경쟁, 그리고 협업

외부 협업 프로세스에서의 광고회사의 역할은 외부 참여자의 적극적인 참여동기를 유발하고 그들의 아이디어를 캠페인 목적에 맞게 최적화시키는 ‘콘텐츠 프로듀싱(Content Producing)’의 역할이라고 볼 수 있다.

 

구글과 페이스북으로 대표되는 디지털 미디어 혁명. 그것이 광고산업에 어떻게 영향을 미치고 있는가? 지난호에서는 이러한 변화와 관련, 최근 몇 년간 미국의 광고회사들이 조직구성 및 비즈니스적인 측면에서 어떻게 대응해왔는가에 대해 알아보았다. 이번호에서는 이러한 논의들에 대해 좀 더 각론적인 시각, 즉 미국의 광고회사들은 실제 크리에이티브 작업 프로세스(Creative Work Process)상에 있어서 이러한 변화를 어떻게 수용해 변화에 적응해가고 있는가 알아보고자 한다. 다양한 광고회사의 서비스 영역 중에서도 크리에이티브는 가장 핵심적인 역량이기 때문이다.
단, 논의에 앞서 한 가지 가정이 필요한 부분이 있는데, 이러한 변화는 현재진행형이라는 점이다. 이 글을 작성하는 과정에서 필자가 알게 된 것이 있다. 미국의 광고계 역시 이러한 디지털화(Digitalization)가 가져온 변화에 대해 활발히 그 대응책을 모색하고 있으나, 동시에 어떤 방식의 대응이 가장 적합한 것인가에 대해서는 현재 시점에서도 많은 시행착오 및 논의들이 이루어지고 있다는 점이다.
더구나 광고라는 비즈니스 영역에 대한 명확한 정의가 갈수록 어려워지고, 다양한 비즈니스군에서의 광고영역으로의 진출이 활발한 시점에서 -예를 들면 모바일광고에서의 애플의 아이애드(iAd), 구글안드로이드의 애드몹(Ad Mob) 등- 광고회사들의 효과적인 크리에이티브 프로세스에 대해 정의하는 것은 쉽지 않은 일이다. 그럼에도 불구하고 디지털화가 가져온 변화를 어떻게 그들의 핵심역량인 크리에이티브 프로세스에 적용하고 받아들이는가는 향후 비즈니스 역량을 결정지을 가장 첨예한 문제의 하나이기 때문에 이러한 논의를 시작해보려 한다.
최근의 관련된 연구나 인터뷰 자료 및 미국 광고계의 대응방식에 대한 다양한 자료들의 검토를 토대로, 미국 시카고 지역의 광고회사에서 일하고 있는 현업인들과의 인터뷰를 통해 이렇듯‘ 현재진행형’인 현상에 접근해 보았다.

 

From integration to Integrated Fragmentation
디지털화가 점점 현실적인 변화로 다가오면서 미국의 광고회사들은 그들의 핵심역량인 크리에이티브에 있어 그동안 자신들이 일을 해오던 방식에 대한 재정의가 필요하다는 것을 깨닫게 되었다. 비록 TV가 광고매체로서의 막대한 영향력을 가지고 있으나, 미국 광고의 바로미터라 할 수 있는 지난 몇 년간의 수퍼볼 광고 캠페인이 보여주듯이 TV 역시 디지털 미디어와의 통합이 없이는 제대로 된 캠페인으로 주목받지 못하게 됐다. 디지털로 인한 광고 크리에이티브의 변화, 이러한 변화는‘ 통합으로부터 협업으로(From integration to collaboration)’라는 표현으로 설명될 수 있을 것이다.
디지털 시대에 있어서도 역시 통합은 가장 중요한 이슈다. 최초 통합적 머케팅 커뮤니케이션라는 개념이 소개되었던 당시‘ 통합’의 의미는 다양한 광고매체를 통한‘ 통일된 메시지’의 전달이었다. 시간적, 공간적으로 다양하게 전달되는 마케팅 메시지를 하나로 통일시킴으로서 다양한 미디어를 통한 반복적 노출이 시너지 효과 (1 + 1 >2) 를 일으키게 한다는 것이 이러한 통합의 일차적 목적이었다.
소비자에게 노출되는 광고 미디어의 숫자가 많지 않았던 시기에 이러한 메시지의 통일은 그렇게 복잡한 일이 아니었다. 동일한 메시지를 TV·라디오·신문·잡지 등의 몇 가지 형식으로 변환해 전달하면 됐기 때문이다.
그러나 지금처럼 디지털화로 인해 다양한 미디어가 이용 가능한 환경에 놓인 소비자들에게 단순한 메시지의 변형만으로 예전과 같은 동일한 효과를 거두기 위한 메시지의 통합은 쉬운 일이 아니다.
왜냐하면 소비자에게‘ 다양한 미디어에 대한 선택권(Consumer-centered media choice)’이 생겼기 때문이다. 즉 광고에 무조건적으로 노출되던 매스미디어 소비 시대와는 달리, 소비자들은 오직 그들의 필요에 따라 다양한 미디어를 선택·이용하게 됐다. 따라서 광고회사들은 소비자들의 변화된 미디어 이용행태에 따라 다양한 미디어 플랫폼들을 통한 더욱 분화되고 개인별로 최적화된 광고 메시지 전달의 필요성을 절감하게 됐다.

 

Media Choice by Gratification
디지털시대에 새롭게 주목받고 있는‘ 이용과 충족 이론(Theory of Uses and Gratification)’에 따르면 소비자들은 그들이 원하고 필요로 하는 미디어에만 선택적으로 노출된다. 특정한 미디어의 이용에 대한 동기·목적 및 얻고자 하는 만족(Gratification)이 명확하기 때문에 이러한 동기 및 목적에 부합하지 않는 미디어를 통해 전달되는 광고 메시지는 아예 타깃 수용자에게 전달되지 않거나, 전달되더라도 '질림(Wear-out; 동일한 광고 메시지에 반복적으로 노출되었을 때 메시지에 대해 싫증이 나게 되는)' 현상을 피할 수 없게 됐다. TV광고의 효과가 대학생 타깃에게 미치는 직접적인 효과가 많이 줄었다는 것이 그 한 예이다.
따라서 웹 2.0으로 대표되는, 다양한 미디어 이용이 가능한 시대의 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 단순한 메시지의 통합에서 나아가 메시지가 전달되는 접점(Contact Point)에 맞는, 개개인의 미디어 이용상황에 최적화된 메시지의 전달을 요구하게 됐다. 다시 말해서 개별 소비자의 니즈에 맞게 소구되는 메시지를 각 미디어가 전달되는 상황, 즉 콘텍스트(Context)에 맞게 최적화시키는‘ 메시지 역할의 분화(Message Fragmentation)’가 중요해진 것이다. 전제적인 크리에이티브의 빅아이디어는 유지하되 소비자가 메시지를 접하게 되는 상황(Contact Point & Situation)에 맞는 메시지 세분화(Fragmentation)의 중요성이 부각된 것이다.
이러한 최적화된 메시지 세분화는 매우 다양한 아이디어와 이에 따른 엄청난 양의 콘텐츠를 요구한다. 30초 TV광고 하나의 제작에 역량을 집중하던 기존의 크리에이티브 프로세스로는 이러한 방대한 양의 콘텐츠 제작 및 관리가 불가능할 수밖에 없다. 따라서 미국의 광고회사들 역시 이러한 다양한 콘텍스트에 맞는 아이디어를 개발하고, 이에 따른 다양한 콘텐츠를 생산해내는 새로운 크리에이티브 개발 프로세스(Creative Development Process)가 필요하게 된 것이다.

Content와 Context의 결합 - Contextual Planning
이러한 변화가 요구하는 핵심은 기존의 메시지 중심의 크리에이티브 아이데이션에서 나아가 메시지와 미디어를 동시에 고려한 빅아이디어 및 이의 실행을 위한 시나리오 아이디어를 유기적으로 결합하는 일이다.
즉 기존의 크리에이티브 아이디어가 TV라는 하나의 미디어에 맞추어 개발, 전개되었다면 디지털 시대의 크리에이티브 아이디어는 다양한 미디어 플랫폼을 통해 전달될 수 있는 핵심 아이디어(빅아이디어)의 개발을 중심으로, 이 아이디어가 다양한 개별 콘텍스트에 있어서 어떻게 표현되고 전달될 수 있는가에 대한 시나리오 아이디어의 개발이 중심이 된다는 것이다. 시나리오 아이디어 하에서 각각의 콘텍스트에 맞는 다양한 콘탠츠의 제작이 필요해진 것이다.
광고 메시지와 콘텍스트 결합의 아주 단순한 사례는 세인트루이스의 지역 라디오방송국인 KTRS의 카디널스(Cardinals) 야구중계를 시작함을 알리는 광고 캠페인이다<그림 1>. 캠페인의 목표는 이 방송국이 그 지역 최고의 인기 프로야구 구단인 세인트루이스 카디널스의 중계권을 획득해, 돌아오는 시즌부터 야구중계를 하게 됐음을 알리는 것이었다. 이들은 세인트루이스 지역의 고속도로 간판광고를 통해 이 목표를 아주 효과적으로 달성했다.
첫 열흘간은 카디널스 광고와 방송국 시그널 광고만을 나란히 보여준 뒤<그림 1-1>, 갑자기 상징인 붉은 새가 사라진다<그림 1-2>. 그 지역 운전자들이 이를 궁금하게 생각할 즈음인 열흘 후, 바로 뒤의 간판에 카디널스가 새로운 곳(방송국)에 둥지를 틀었음을 알리는 광고를 게재한 것이다<그림1-3). 캠페인의 핵심 타깃인 운전자(라디오 청취자)들에게 아주 효과적으로 새로운 야구중계 방송국의 탄생을 알린 사례로서, 메시지와 미디어가 효과적으로 결합했을 때의 시너지 효과를 보여주고 있다.
이러한 콘텍추얼 플래닝(Contextual Planning)의 대표적인 사례가 아우디 A3의 런칭 캠페인이다.
컴팩트카 분야에 최초로 도전하는 아우디는 벤츠나 BMW 같은 경쟁사 대비 약한 브랜드 인지도를 극복하고 A3를 시장에 성공적으로 런칭하기 위해 얼터너티브 리얼리티 게임(Alternative Reality Game)이라는 형식을 시나리오 아이디어로 이용했다<런칭광고 포스터: 그림 2-1>. 젊고 부유한 전문직 남성을 타깃으로 한 캠페인에서는 A3가 런칭쇼를 하기도 전에 국제적인 예술품 도박단에게 도난당했다는 상황을 설정했다.
그리고 이를 찾아가는 과정을, 미리 작성된 시나리오를 바탕으로 마치 현실세계에서 한 편의 추리영화가 전개되듯이 캠페인으로 진행해나간다. 이 영화 같은 현실게임의 주인공은 실제 캠페인의 참여자들(타깃 소비자이며, 얼터너티브 게임의 헤비유저들임)이고, 이 수많은 참여자들이 합심해 추리게임 형식으로 도난당한 A3를 찾아 나가는 과정이 캠페인의 핵심내용이다. 그들은 자발적으로 온라인상에 커뮤니티를 형성하고 게임에 적극적으로 참여한다. 광고회사의 역할은 이 추리게임의 과정에서 더 많은 사람들이 적극적으로 참여할 수 있도록 다양한 미디어를 통해 상황을 이끌어나가는 것 뿐이다.

이 캠페인에서의 빅아이디어는 A3가 예술품 경지에 이르는 품질과 아름다움을 가졌다는 점(국제예술품 도둑이 훔쳐갈 정도로)을 타깃 소비자에게 효과적으로 포지셔닝시키는 것이다. 이를 위해 얼터너티브 리얼리티 게임이라는 시나리오 형식을 차용했고, 이 과정에서 광고 미디어로 선택된 것들(예를 들면 게임 블로그·유튜브·OOH·퍼블리시티 등)은 하나의 이야기를 완성해 나가기 위해 선택된 것들이다.
즉 개별 미디어들이 비용 상의 효율에 의해서가 아니라 하나의 스토리를 만들어가기 위한 시니리오상의 필요에 따라 선택되어진 것이다<런칭 광고 시나리오: 그림 2-1>. 얼터너티브 리얼리티를 이용한 비슷한 사례들은 영화 <다크나이트(Dark Night), 그리고 맥도날드 등의 다양한 브랜드들에서 찾아볼 수 있다.
위 사례가 말해주는 시사점은 기존 광고 메시지 중심의 크리에이티브에서, 메시지와 미디어의 상황을 동시에 고려한 빅아이디어 및 각 미디어의 노출 상황에 맞게 최적화된 시나리오 아이디어로의 크리에이티브 프로세스의 변화를 보여주었다는 점이다.
사실 이러한 변화는 2000년대 중반부터 이미 업계에 도입되기 시작했는데, 이러한 크리에이티브 프로세스 변화의 핵심은‘ 콘텍추얼 플래닝은 기존 조직 내의 크리에이티브 기능과 미디어 기능을 통합한 협업의 형태로만 실현 가능하다’는 점이다.
예를 들면 커뮤니케이션 아키텍처(Communication Architects`-`유니버셜 맥켄), 채널 플래닝(Channel planning`-`제니스 옵티미디어), 브랜드 미디어 전략(Brand Media Strategy`-`옵티미디어), 콘텍스트 플래닝(Context Planning`-`스타콤 미디어 베스트, 레오버넷), 커넥션 플래닝(Connection Planning), 인게이지먼트 플래닝(Engagement Planning) 등이 그것이다. 2010년대 이후 이러한 협업의 형태를 하나의 통합된 모델로 제시하고자 하는 움직임들이 있었는데, 그 한가지 예가 바로 오픈 이노베이션 모델(Open-Innovation Model)이다.

 

 

협업 프로세스 모델 - Open Innovation Model
오픈 이노베이션은 UC 버클리대학의 헨리 체스브로(Henry Chesbrough) 교수가 주창한 기술혁신의 개념으로, 현대의 회사들은 그들의 기술적 발전을 위해서 내부의 협력뿐 아니라 외부의 협력을 강화해야 한다는 주장이다. 이 개념을 광고산업에 적용한 협업 프로세스의 한 모델로서의 오픈 이노베이션 모델은 콘텍추얼 플래닝에 있어서 협업의 형태를 크게‘ 내부적 협업’과‘ 외부적 협업’으로 구분하고 두 가지 협업을 모두 통해서만이 디지털 시대에 적합한 크리에이티브가 가능하다고 주장하고 있다.
첫째, 내부적 협업의 측면에서는 단순히 전통적인 크리에이티브 스태프 - 카피라이터·그래픽 디자이너·CM 플래너 등-뿐만 아니라 모든 스태프들이 크리에이티브 과정에 적극적으로 참여하는 것을 요구한다. 특히 이 범위에는 IT 관련 기술자들, 온라인 미디어 전문가들, 혹은 인터넷 비즈니스 전문가 집단이 포함되는 경우가 많다. 기술적 이해와 뒷받침이 없는 상황에서 디지털 미디어를 이용한 효과적인 캠페인 기획 및 실행이 어렵기 때문이다. 프로젝트 단위로 필요한 인력들로 팀을 구성하되, 기존과는 다른 다양한 기능의 수행이 가능한 인력들을 범위의 제한 없이 포함시키는 것이 내부적 협업의 핵심이다.
둘째, 외부적 측면에서의 협업은 소비자·타깃 오디언스, 혹은 미디어 이용자 등 캠페인 플래닝에 직접적으로 참여하는 스태프를 제외한 외부와의 협업을 의미한다. 가장 단순한 형태로는 다양하게 이루어지고 있는 UGC(User-generated content)마케팅이 그 예가 될 수 있다. 소비자 참여 캠페인의 아주 초기 형태는 자발적이었다<다이어트 코크 + 멘토스 캠페인: 그림 3>. 이후 UGC는 전략적으로 활용되기 시작했는데, 스포츠 캐주얼 브랜드인 컨버스(Converse)는‘ 브랜드 데모크러시(Brand Democracy)’라는 캠페인에서 소비자들이 다양한 미디어를 통해 자신들이 컨버스라는 브랜드에 대해 정의할 수 있는 기회를 제공했다.
브랜드 포지셔닝 전략을 광고주나 광고회사가 세우는 대신 핵심 타깃 소비자들이 스스로 표현하고 공유하게 한 것이다. 이 과정에서 광고회사인 버틀러·샤인·스턴 앤 파트너(Butler· Shine·Stern and Partners)의 역할은 타깃 소비자들의 참여를 독려하고 그들의 참여로 만들어진 영화·포스터·신발 디자인 등의 다양한 크리에이티브들을 다른 사람들과 공유할 수 있는 기회를 제공하는 것이었다.
또 하나 잘 알려진 사례는 도리토스(Doritos)의‘ 크래시 더 수퍼볼(Crash the Super Bowl)’ 캠페인이다<그림 4>. 소비자들이 캠페인 슬로건인‘ You Play it, We Air it’에 충실한 UGC·UCC를 제작하게끔 동기를 부여함으로써 성공적인 외부 협업의 프로세스를 완성시켰다.
이러한 외부 협업의 형태는 타깃 소비자의 참여 동기를 올바로 파악해 그들의 적극적인 참여를 유도하는 것이 핵심이다. 사회적 가치를 소구하거나<펩시의 리프레시 프로젝트; 그림 5>, 도리토스처럼 유머를 소구하는 것이 그 대표적인 예이다.
외부 협업의 또 다른 형태는 P&G의 연계+개발(Connect+Develop) 프로그램과 델(Dell)의 델스톰(DellStorm) 같이 캠페인의 최초 기획과정부터 소비자가 적극적으로 참여하는 프로그램이다. P&G는 연계+개발 프로그램을 통해 1천여 명의 매우 적극적인 참여자로부터 마케팅 커뮤니케이션에 관한 크리에이티브 아이디어 제공과 실제 실행에 대한 많은 도움을 받고 있다.
이러한 외부 협업 프로세스에서의 광고회사의 역할은 기존의 콘텐츠 창조의 역할에서 나아가 외부 참여자의 적극적인 참여동기를 유발하고 그들의 아이디어를 캠페인 목적에 맞게 최적화시키는‘ 콘텐츠 프로듀싱(Content Producing)’의 역할이라고 볼 수 있다<그림 6>.

 

우리는 Super Planner를 원하는가 Specialist를 원하는가?
이러한 오픈 이노베이션 프로세스는 기존의 광고 크리에이티브 프로세스와 비교했을 때 많은 참여인원으로 인한 업무진행상의 비효율을 초래할 가능성이 높다. 따라서 이러한 협업모델에서 가장 중요한 점은 전체 캠페인의 계획과 진행을 전체적인 시각에서 바라보고 관리할 수 있는 리더의 역할이다.
오케스트라 지휘자가 모든 악기의 연주능력은 없지만 훌륭한 지휘를 해내듯이, 프로젝트의 리더는 큰 그림을 그리고 유도해나가는 역할을 해야 하는데, 이와 관련하여 제니스 옵티미디어의 CEO인 앤서니 영(Anthony Young)은 그의‘ 브랜드 미디어 전략’에서 이런 역할을 해낼 수 있는 수퍼 플래너의 중요성에 대해서 역설했다. 그는 디지털 시대의 광고에서 가장 중요하고도 어려운 점은 크리에이티브 자체가 아니라, 각각의 디지털 기술과 솔루션들을 조직화하고 관리해 하나의 광고기획에 반영할 수 있는 능력이라고 강조했다.
결국 디지털 시대가 가져온 변화에 성공적으로 대응하는 가장 중요한 방법은 사람들이 새로운 디지털 기술 혹은 미디어를 왜, 어떻게 이용하는가를 이해하고 그 미디어들을 광고목표 달성을 위한 캠페인에 어떻게 활용할 것인가에 대한 이해라 할 수 있다. 개별 미디어와 크리에이티브에 대한 스페셜리스트의 능력을 바탕으로 한 수퍼 플래너의 필요성이 그 어느 때보다도 강조되고 있다.

 

함창대

일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu
LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다. 미국 플로리다대학교 광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학 전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다.