동원F&B ‘참치는 한다’ 캠페인

No.1이기에 한다! 동원참치니까 할 수 있다!

소비자에게 중요한 건‘ 영양소’`가 아니라 그 영양소로 얻게 되는 자신의 몸의 변화에 대한 가능성. 이에 동원참치는 ‘고단백과 오메가3`라는 영양소에는 ‘스태미나 푸드‘, '저칼로리'에는 ‘피트니스 푸드’라는 새로운 소비자 언어를 개발했다.

'참치’하면 떠오르는 그 이름 ‘동원참치’ 
1982년 출시 이후 대한민국 식탁에서 독보적인 위치를 지켜오며 끊임없는 사랑을 받아온 동원참치가 어느덧 서른을 바라보는 나이가 됐다. 그렇듯 동원참치의 위상은 예나 지금이나 변함없지만, 30년 동안 국민에게 사랑 받는 먹을거리가 되기 위한 동원참치의 노력은 끊임없이 계속돼 오고 있다.
그러나 이제는 먹을거리의 필수요건이라 할 수 있는 ‘웰빙’에 대한 고민과, 끊임없이 쏟아져 나오는 대체식품들로 인해 소비자들에게 너무나도 친숙한 동원참치는 오히려 그 친근함과 익숙함이 매장에서 제품을 잘 환기시키지 못한다는 약점으로 다가왔다. 따라서 전체 시장의 독보적인 No.1으로서 참치캔 시장의 정체를 극복시킬 필요성은 절대적이었다.
사실 지난 2006년 ‘세상의 모든 먹을거리, 참치를 질투하다’ 광고로 시작된 ‘바다에서 온 건강’ 캠페인은 이러한 고민의 산물이었다. 당시‘ 동원 잡기’에 혈안이 되어있던 경쟁사들과 달리 동원참치는 시장의 No.1으로서 ‘참치’를 웰빙 먹을거리로 소구하는 방법을 통해 소비자가 흔히 영양 높은 식품이라고 생각하는 돼지고기나 닭고기 등의 육류와 경쟁하는 전략을 선택했다. "우리 참치가 좋아요"에서 벗어나 전체 시장을 이끌 원동력을 불어넣었던 것이다. 실제로 동원참치의 이 같은 도전적 행보는 소비자들에게도 큰 반향을 불러일으켜 참치시장이 또 한 번 성장하는 계기를 마련하기도 했다. 시장이 움직였고, 일직선의 그래프는 위를 바라보기 시작했으니, 정체된 시장을 끌어올리는 제 2의 도약을 이루어낸 것이다.
그렇게 ‘바다에서 온 건강’ 캠페인을 시작한 지 5년. 뚝심 있는 활동으로‘ 캔참치’에 대한 소비자들의 불안한 인식을 해소하고 웰빙 먹을거리로 자리매김하며 매출의 정체 극복에 큰 도움을 주었지만, 이제는 커뮤니케이션에 있어 소비자들의 이목을 새롭게 집중시킬 만한 또 다른 활동이 필요한 시점이 되었다. 따라서 ‘바다에서 온 건강’이라는 기존의 큰 틀을 유지하되 참치시장에서의 ‘입지 굳히기’ 격의 새로운 형태의 광고 필요성이 대두됐다.
이와 같은 동원참치의 새로운 도약을 위한 캠페인‘, 참치는 한다’ 캠페인은 이렇게 시작됐다.

동원참치 = ‘스태미나 푸드’, '피트니스 푸드' 
2011년 동원참치의 새로운 캠페인 ‘참치는 한다’ 캠페인은 참치가 가진 영양소를 전달하는 메시지에서 탈피해 실제 소비자의 입장에서 참치를 먹어야 하는 필요성에 초점을 맞췄다. 기존 광고를 통해 참치가 지닌 ‘고단백 저칼로리’나 ‘오메가3’와 같은 음식으로서의 속성을 각인시켰기 때문에 이제는 이러한 속성을 바탕으로 하여 참치가 소비자들에게 주는 효익에 관한 메시지로의 발전이 필요했던 것.
소비자에게 중요한 건 ‘영양소’가 아니라 그 영양소로 얻게 되는 자신의 몸의 변화에 대한 가능성이라 할 수 있다. 이에 ‘고단백과 오메가3’라는 영양소에는 ‘스태미나 푸드‘,' 저칼로리’에는 ‘피트니스 푸드’라는 새로운 소비자 언어를 개발했다. 매일 짬을 내 운동을 하기도 힘든 현대인, 늘어나는 뱃살 때문에 마음대로 먹지도 못하는 여성들, 스트레스와 과로에 시달리는 사람들의 필수 먹을거리로 포지셔닝하는 것이 동원참치의 또 다른 도약 목표였기 때문이다.
이런 배경 아래 전개된 ‘참치는 한다’ 캠페인에서는 남녀노소 누구나 좋아하는 동원참치의 위상을 다시 한 번 확인시켜줄 빅모델의 필요성이 대두됐다. 동시에 웰빙 피트니스 푸드로서의 속성에 부합해야 하는 점도 중요했다. 따라서 새로운 모델 선정은 신중에 신중을 기할 수밖에. 더욱이 빅모델을 쓴 전례가 없는 동원참치였기에 더욱더 많은 생각들이 오갔다. 국민 브랜드 동원참치의 위상 제고, 스태미나 푸드이자 다이어트 푸드로서의 새로운 이야기 전달 등 고려해야 하는 부분들이 많았다. 모델 선정에 대한 여러 대안들 끝에 결정된 새로운 모델은 드라마 <최고의 사랑>을 통해 절정의 인기를 구가하며, 특히 직장인 남성들의 닮고 싶은 몸매 1위에 빛나는 차승원!
동원참치와 차승원의 조화는 완벽했다. 어떻게 보면 어울리기 힘들 것 같았던 둘의 만남, 그것은 참치의 고급감 제고와 차승원의 국민배우로서의 명성에 상호 상승작용을 불러일으켰다. 우월한 키와 몸매, 그리고 그의 스태미나는 실제로 동원참치가 지향하는 바를 그대로 현실화시킨 듯한 이미지를 갖고 있었다.

동원참치 지면광고

‘참치는 한다’ ‘스태미나’편

 

‘참치는 한다’ ‘피트니스’편

차승원처럼! 
광고는 갤러리 느낌의 이미지 공간 안에서 진행된다. 참치가 국내 시장에 선보인 이래 ‘첫 번째 런칭’, '두 번째 도약’, 그리고 ‘세 번째 변신’을 꿈꾸는 만큼 이번 광고는 철저하게 참치의 낡은 이미지를 벗고 트렌디한 감각까지 부여할 수 있어야 했다.
이에 ‘스태미나 푸드’편에서는 모델이 샌드백을 치고 덤벨을 드는 등 고단백 영양이 주는 건강, 즉 ‘힘’을 묘사하는데 초점이 맞춰졌다. 그런데 운동을 하면서 대사 또한 녹여내야 하므로 대사를 시작하는 시점이나 뉘앙스, 운동하는 자세에 관한 다양한 시도들이 있었다. 따라서 촬영이 예정보다 한참 길어질 수 있었는데, 말 그대로 명불허전!
이런 어려운 상황이야말로 오히려 노련한 모델 차승원의 진가가 발휘되는 순간이었다. 차승원은 감독과의 조율에 능숙하게 반응했고, 새롭게 쏟아지는 요구들 또한 적극적으로 받아들이며 촬영을 일사천리로 진행시켰다. 제품 시식장면 또한 ‘역시 차승원’이라는 평가가 나오기에 충분했다. 식품광고에 있어 먹는 장면은 대단히 중요한 부분으로 꼽히는데, 차승원은 단순히 제품을 먹는 모습에 있어서도 표정 하나, 젓가락 하나로 촬영장에 있는 사람들을 웃게 만들었다.
현대여성들에게 참치를 조금이라도 가깝게 포지셔닝하고자 한 ‘피트니스 푸드’편에서는 당시 여성 타깃의 인기를 한 몸에 받았던 <최고의 사랑>의 독고진을 연상시키는 모습으로 나타났다. 함께 등장한 여성 모델들과의 조화 또한 눈 여겨 볼 만한 인상적인 모습. 광고는 채소류의 다이어트 식품을 들고 있는 마네킹 이미지의 여성 모델들을 배경으로, 다이어트 식품 참치에 대한 예찬이 이어지는 내용이다.
물론 여기에서도 단순한 ‘다이어트 푸드’라는 이야기로 끝나지 않는다. 평생을 다이어트로 생활하고 있는 여성들에게 ‘음식’은 그야말로 ‘선악과’와도 같다. 먹고 싶은 유혹에 지면 안 되는 금단의 열매와도 같은 것. 그 현실 속에서 ‘참치라면 당신에게 먹는 기쁨과 함께 몸매에 대한 부담을 줄인다’는 편익을 전달하고자 운동과 함께 먹으라는 의미로 ‘피트니스 푸드’라는 애칭이 부여된 것이다.
참치는 복잡한 음식이다. 건강에 좋은 영양이 두루 들어 있기 때문에 어떻게 이를 활용하는가에 따라 소비자에게 큰 효용과 가치를 전달할 수 있는 멀티 푸드이다. 단순한 식품의 재료에서 벗어나 식사의 메인이 될 수 있어야 참치의 가치는 빛날 수 있다. 하지만 워낙 오랜 시간 동안 가정의 밥상에서 부재료로 활용됐기 때문에 그 역할을 끌어올리기가 쉽지 않음은 분명하다. 하지만 이러한 식탁의 새로운 주인공으로서의 노력은 이미 그 빛을 발하기 시작하고 있음은 분명하다. '참치는 분명히 한다!’

피은혜
BS2팀 대리 | eh.pee@hsad.co.kr