대한항공 ‘우리에게만 있는 나라’ 캠페인

고공비행, ‘The Difference’

2011 대한민국광고대상 대상 수상, 광고PR실학회 선정 올해의 대행사 등 국내 최고의 수상실적을 거두었다는 점뿐 아니라, ‘The Difference’를 실무에 적용해
캠페인을 완성했다는 점에서 보람이 더욱 크다.

2011년도 대한항공 광고는 ‘다작(多作)’과 ‘다상(多賞)’의 해였다. 많은 광고를 만들어내다 보니 고통스러운 시간도 있었으나, 노력의 결과가 좋아 매우 보람된 기억으로 남는다. 그 중심에는 ‘한국 캠페인’이 자리하고 있다. 한 해를 뜻있게 마무리할 수 있게 한 대한항공 한국 캠페인의 ‘디퍼런스(Difference)’를 살펴보자.

1. Discovery 
대한항공은 주로 해외 취항지 광고를 많이 한다. 해외 취항지를 매력 있게 보여줌으로써 여행 수요를 늘리고 여객 운항 수익으로 연결시키기 위해서이다. 그런 만큼 대한항공에서 ‘한국 캠페인’을 진행한 것을 의아하게 생각하는 이들도 적지 않았다. 영업에 도움이 되지 않는 캠페인을 위해 3개월간 40억 원 이상의 비용을 투여하는 것도 쉬운 결정은 아니었다.
그러나 대한항공과 HS애드의 인사이트는 남달랐다. '수송보국(수송으로 나라에 보답한다)’을 생각하는 기업, 눈앞의 이익보다는 나라를 위해 역할을 해야 한다고 생각하는 기업, 그래서 이익과 상관없이 자기 역할이라고 생각하는 광고에 나서는 기업이 바로 대한항공이다.

‘평창’편                                                                       ‘한국방문의 해’편

대한항공 입장에서 올해는 국가적으로 한국이라는 나라를 다시 한 번 돌이켜볼 필요가 있다고 판단했다. 대외적으로 ‘한국방문의 해’를 널리 알릴 필요도 있었고, 대내적으로는 평창동계올림픽 유치성공의 기쁨과 자부심을 느끼게 할 필요도 있었다.
이러한 국가적 소명의식은 마케팅 상에서도 일관된 IMC로 전개되었다. 한국방문의해위원회와의 광고 협업(Collaboration), '자랑하고픈 한국 그리기’를 주제로 한 어린이 사생대회 개최, 소비자가 직접 국내의 자랑거리를 발굴해 광고를 만들어 온에어시킬 수 있는 ‘참여 가변형 캠페인 플랫폼’까지 탑재했다.
소비자의 반응은 뜨거웠다. 대한항공 마케팅 캠페인에 대한 선도 이미지는 더욱 공고해졌고, 기업 이미지 역시 더욱 굳건해졌다는 게 광고주의 반응이다. 사회적 소명의식으로부터 출발한 남다른 인사이트 발굴이 이 캠페인의 첫 번째 디퍼런스 포인트이다.

2. Detail 
대한항공 ‘한국 캠페인’은 3개월간 80편이 넘게 노출됐다. 1주에 무려 7편씩 각각의 소재를 개발해 온에어시켰다.
온에어되지 않고 버려지는 안들의 개수까지 합하면 제작팀에서 매주 수 십 개의 안을 쥐어짜 낸 셈이다. 소재는 국내외 상황 및 광고주 내부 분위기를 세심히 고려해야 했다.
소재 교체가 매주 진행되다 보니 미디어플래닝팀과 바잉팀도 매주 발 빠르게 움직였다. 소재 수가 많은 데다가 매주 광고주 요청대로 각 소재의 노출비율을 조절해야 했다. 모든 큐시트를 펼쳐놓고 프로그램과 소재 7개를 일일이 매칭시켜가며 수작업을 하는 일도 계속됐다. 케이블 광고 소재를 매체사에 전달할 때에도 7개의 소재가 섞이지 않도록 세심한 주의를 필요로 했다.
디지털팀 역시 심혈을 기울이긴 마찬가지. 온라인에서 소비자 참여 이벤트가 시작된 7월말부터 1,000건이 넘는 참여작들을 일일이 검수하며 선별작업을 벌였다. 사이트 내 에러는 없는지, 혹시 게시하기에 부적절한 참여작은 없는지, 이벤트 당선작 발표가 제시간에 되는지 등 많은 부분에 세심한 주의를 기울이며 철저한 모니터링을 이어 나갔다.
기획팀의 노력도 예외가 아니다. 매주 ‘광고안 보고`→`피드백 취합`→`재보고`→`매체계획 협의`→`출고`→`집행’의 과정을 무수히 반복했다. 열심한 노력한 보람도 크지만, 기획 입장에서 가장 큰 보람은 무엇보다 기획·제작·매체·디지털 팀 모두 한 몸처럼 움직였다는 점이다. 기획팀이 관제탑 역할을 할 수 있도록 실시간 상황 공유를 해주고, 요청을 적극적으로 수용해준 각 팀 덕분에 최고의 팀워크로 험한 풍랑을 헤쳐 나갈 수 있었다.
디테일(Detail)을 갖추기란 꽤나 고통스럽다. 그러나 그 위력은 참으로 훌륭하다.

소비자 참여 3차 ‘훈민정음’편

‘논산훈련소’편

‘강화’편

‘달빛무지개분수’편

‘염전’편

3. Digital 
일명 ‘참여 가변형 플랫폼’. 집단지성을 활용한 쌍방향 커뮤니케이션 방식이다. 한국의 자랑스러운 모습이 어디 80여 가지 뿐이겠는가. 혹자는 자기 가족이 한국의 자랑이라고 생각할 수도 있고, 혹자는 군대에 간 아들을 그리는 부모의 마음이 한국의 자랑이라고 생각할 수도 있다. 심지어 강화도 바닷가에 절묘하게 도열해 있는 갈매기의 모습이 우리의 자랑이라고 생각할 수도 있다.
이처럼 우리가 생각지 못한 우리의 자랑거리는 개개인별로 다르다. 이에 이번 캠페인에서는 온라인을 통해 소비자가 직접 캠페인의 소재를 발굴케 하고, 우리가 그것을 선별해 집행시켜주는 방식을 택했다.
우선 대한항공 홈페이지 내에 각자 카피를 쓰고 사진을 올릴 수 있도록 구성해 놓았다. 이렇게 입력만 하면 즉시 TV광고 포맷에 맞게 카피와 사진·BGM이 등장하며 자신만의 15초 광고를 확인할 수 있고, 이를 본인의 SNS로 퍼갈 수 있게 되어 있다. 이에 관한 큰 홍보도 하지 않았는데 1달간 1,000건 이상이 응모돼 해당 팀과 광고주를 놀라게 했을 정도로 호응도 컸다. 아마도 자신이 직접 광고를 만들 수 있는 캠페인 플랫폼 자체가 인기와 확산의 비결이 아니었을까 싶다.
이제 디지털(Digital)은 옵션이 아니라 필수사항이다.


혁혁한 수상실적으로 더욱 빛난‘ The Difference’ 
2011년 10월 초에 대한항공‘ 한국 캠페인’은 막을 내렸다. 숨 가쁘게, 험난하게, 그러나 뭔가 꽉 찬 느낌으로 3개월을 달려왔다. 마치 한반도 곳곳을 걸어서 종주한 국토대장정을 마무리하는 느낌이 든다.
이제 대한항공 캠페인은 곧 다시 해외 취항지 중 한 곳으로 발걸음을 돌릴 것이다. 어쩌면 앞으로 다시는 한국 캠페인을 하지 않을 수도 있다. 그러나 분명한 것은 국적기로서 대한항공이 언젠가 한번은 꼭 거쳤어야만 하는 중요한 캠페인이었다는 점이다.
HS애드인으로서는 2011 대한민국광고대상 대상 수상, 광고PR실학회 선정 올해의 대행사 등 국내 최고의 수상실적을 거두었다는 점뿐 아니라‘, The Difference’를 실무에 적용해 캠페인을 완성했다는 점에서 보람이 더욱 컸다.
The Difference를 위한 대한항공팀의 노력은 2012년에도 계속될 것이다.

이상훈
GBS1팀 차장 | leesh@hsad.co.kr