한국지엠 쉐보레 광고 캠페인

100년 역사의 쉐보레, 한국 시장을 활짝 열다

쉐보레 브랜드 런칭 이후 쉐보레의 광고는 광고로서의 즐거움과 제품적 소구점을 적절히 배합해 좋은 평가를 받았다.게다가 제품 판매 증가, 브랜드의 성공적 안착, 브랜드 인지율 향상 등 마케팅적으로도 큰 성공을 거두었다.

2011년 3월 1일, 100년 역사의 글로벌 자동차 브랜드 쉐보레가 한국에 런칭했다. 하지만 한국시장은 기존 국내 브랜드가 절대적인 시장점유율을 차지하고 있었고, 쉐보레는 <트랜스포머>의 범블비나 ‘시보레’라는 이름으로 어렴풋이 아는 정도였다. 또한 소비자들은 자동차 선택에 있어 다소 무감각한, 쉽지 않은 마켓이었다. 이에 쉐보레는 프리런칭과 런칭의 두 단계를 통해 기존의 왜곡된 한국 자동차시장에 화두를 던지고자 했다.

쉐보레의 화두, "진짜 자동차가 뭔지 알아?"
프리런칭은 기존 메이저 자동차회사의 광고나 마케팅 활동으로 변질된 자동차의 참의미에 대해 화두를 던지는 광고이다. '자동차가 언제부터 나를 꾸며주는 옷이 됐고, 옵션이나 주렁주렁 다는 장난감이 됐으며, 내 신분을 대변하는 명함이 됐는가’라고. 그리고 광고는 묻는다. "진짜 본질에 가까운 자동차가 뭔지 아는가?”
프리런칭에서 ‘진짜 자동차 = 쉐보레’라는 화두를 던졌다면, 런칭광고에서는 그 화두에 대한 답과 더불어 자동차의 본질에 가장 근접한 쉐보레가 생각하는 자동차의 참 의미와 그 근거에 대해 이야기한다. '모두’편에서는 쉐보레의 풀라인업을 소재로 했다. 한국시장에서 1,000cc 경차부터 6,000cc 슈퍼카까지 모든 라인업을 구축한 회사는 쉐보레밖에 없다. 진짜 자동차는 서로 다른 연령대·경제력·욕망을 모두 충족시키는 풀라인업을 갖추어야 하며, 특정 계층만이 향유하는 존재가 아니라는 것을 강조하는 광고이다‘. 평생’편은 한국시장의 짧은 자동차 교체주기 및 경쟁 차량의 빈약한 내구성에 대한 비판에서 출발했다. 진짜 제대로 만든 자동차라면, 진짜 제대로 된 회사의 케어를 받는 자동차라면 3〜4년 타고 바꾸는 것이 아니라 그 이상을 달릴 수 있어야 한다는 점을 말하고 있다.
또한 ‘미래’편에서는 최초로 직렬 6기통 엔진을 만들었고, 최초로 SUV를 만들었으며, 최초로 스포츠카, 전기차를 만든 쉐보레의 혁신성을 전달함으로써 소비자에게 역사가 짧은 국내 경쟁사와는 근본이 다른 회사임을 강조한 것이다.

런칭 '모두'편 / '평생'편 / '미래'편 / 프리런칭 '명함'편

쉐보레의 광고, "이것이 자동차 광고의 진짜 본질이다"
시장의 반응은 “쉐보레〜”를 읊조리던 관능적인 여인의 입술처럼 뜨거웠다. 일반 소비자는 물론 광고업계, 자동차업계 관계자 모두 쉐보레의 광고 한 편 한 편에 주목했다. 2011년 3월에는 프리런칭 ‘명함’편이 그 달 방영된 290개의 광고 중 광고 전문가들이 뽑은 최고의 크리에이티브로 선정돼 크리에이티브의 우수성을 객관적으로 인정받기도 했다.
이러한 TV광고는 물론, 여인의 입술만으로 쉐보레의 발음을 알려주는 독특한 지하철 광고부터 <트랜스포머 3> 같은 영화, 그리고 프로야구까지 마케팅 수단으로 활용하는, 틀을 깨는 마케팅으로 쉐보레는 그 브랜드 인지도와 판매대수를 전년 대비 수직상승시키는 성과를 거뒀다.
이러한 마케팅적, 브랜드적 성과는 2011년 2월부터 11월까지 빈틈없이, 쉴 틈 없이, 그리고 일관성 있게 진행된 광고의 힘이 크다고 할 수 있다. 실제로 한동안 TV만 켜면 다양한 쉐보레를 만날 수 있었다. 유러피안 라이드 & 핸들링의 해치백 ‘아베오’를 시작으로, '그 올란도가 그 올란도인지’ 컬투의 두 남자가 헷갈리는 MPV의 개척자 ‘올란도’, 유럽 어느 나라를 가도 만날 수 있는 세계인이 사랑한 경차 ‘스파크’, 성능과 디자인으로 미대륙을 평정한 북미판매 1위의 ‘크루즈’와 뒤태가 섹시한 ‘크루즈5'까지, 제품 광고와 브랜드 광고를 포함해 총 32편의 광고가 순차적으로, 그리고 동시다발적으로 집행된 것이다.
한국지엠은 이러한 광고를 매우 현명하게 집행했다. 자동차라는 제품 특성상 그 타깃과 목적이 다르므로 광고에서 소구하는 메시지와 톤앤매너는 다를 수밖에 없다. 다른 브랜드들이 쉽게 범하는 우가 제품에 치우치다 보니 브랜드 색을 잃는 것인데, 쉐보레는 각기 다른 제품이지만 전 브랜드를 꿰고 있는 ‘본질’이라는 키워드로 브랜드의 통일성을 훌륭하게 유지한 것이다.

“멋지다, 한국에도 이런 광고가 있다니”
런칭 이후 쉐보레의 광고 열풍은 한여름에도 이어졌다. 스파크는 국내 자동차 광고에선 드물게 유럽 4개국의 아름다운 풍광을 화면에 담아 4편의 소재로 멀티 운용해 큰 화제가 됐다. 스위스 융프라우의 산길에선 4기통의 주행능력을, 이탈리아 밀라노에선 엣지 있는 디자인을, 독일 함부르크에선 유럽 ENCAP 4 스타에 빛나는 안전성을, 프랑스 파리 근교의 로터리에선 유럽형 서스펜션의 코너링을 각각 소구해 나라와 제품의 특색을 잘 연결했기 때문이다.
또 하나의 화제작, 크루즈5 광고는 마치 칸의 수상작을 보고 있는 듯, 유럽 광고에서나 볼 수 있는 독특한 내용으로 큰 화제가 됐다. 실제로 프로 광고인들과 광고에 관심 있는 사람들에게 유명한 ww.tvcf.co.kr의 소비자 반응 또한 "톤앤무드가 한 편의 영화를 보는 듯하다", "멋지다, 한국에도 이런 광고가 있을 수 있다니"등 기존 자동차광고와 다른 접근방법에 소비자들이 열광했다.
<트랜스포머>가 등장하는 쉐보레의 광고는 그 크리에이티브가 매우 스마트하다. 처음 광고를 본 소비자들은 “어, <트랜스포머 3> 예고편이네?”라고 생각하다 어느 순간 “앗! 쉐보레의 광고였구나!!!”라고 무릎을 치게 만드는 반전의 묘가 있는 광고이다. 또한 트랜스포머를 활용한 브랜드 광고의 경우 케이블 채널의 특성을 활용, TV프로그램과 광고를 문맥적으로 연결한 국내 최초의 ‘콘텍스트 광고Context AD)’를 선보이기도 했다.
그후에도 크루즈의 광고 등 쉐보레의 커뮤니케이션이 꾸준히 계속되는 가운데, 10월에는 쉐보레의 글로벌 세단 8세대 ‘말리부’를 세계 최초로 런칭시켰다. 말리부의 런칭은 특히 '말리부 파라다이스’라는 해변 컨셉트의 공간을 강남역 중심에 설치해 지나가는 시민들과 유명 뮤지션, 그리고 말리부가 함께 하는 열린 런칭쇼로 좋은 반응을 얻었다.

쉐보레 ‘옷’편                                        크루즈 5                                        올란도


‘쉐보레’의 성공적 안착, 이젠 도약의 차례
2002년 10월 출범한GM대우는 현대와 기아·르노삼성의 위세에 눌려 M/S는 계속 하강세를 보여왔다. 하지만 ‘쉐보레’브랜드 도입후 2011년 2월부터 ‘Chevrolet, is the Car’라는 슬로건 아래 시작된 쉐보레 브랜드 캠페인은 높은 인지도와 M/S 상승 기여라는 성공적인 결과를 낳았다. 캠페인 이전, 쉐보레는 각종 홍보활동에도 불구하고 17%의 브랜드 인지도와 2%의 비보조인지도(2011년 1월)에 머물러 있었지만, Chevrolet, is the Car 캠페인이 시작된 지 5개월 만에 98%의 브랜드 인지도와 34%의 비보조인지도(2011년 7월)라는 경이적인 상승을 기록했다. 시장점유율 또한 2011년 6월 기준 전년 동기 대비 37.2%가 상승하여, 10.0%의 점유율로 르노삼성을 제치고 확고한 3위 브랜드가 되었다.
HS애드는 한국지엠을 위해 기존 현대·기아·르노삼성으로 구축된 한국 자동차시장의 관성을 부정하며, 인간중심의 가치와 진정성을 추구하는 진짜 자동차 브랜드로서의 쉐보레를 제안했었다. 또한 각 차종 광고에서는 브랜드 캠페인의 주장을 구체적으로 증명해보이는, 마스터브랜드와 서브브랜드 연계캠페인을 펼쳤다.
2012년, 쉐보레는 과연 어떤 전략으로 또 다시 도약할지 기대된다.

서경종
ProjectxT팀 차장 | marstour@hsad.co.kr