2011/07-08 : PPLCASE - Scene Stealer와 Cameo처럼 PPL하기

 PPLCASE
Scene Stealer와 Cameo처럼 PPL하기

PPL을 통해 즐거운, 흐뭇하고 기쁜 경험을 주는 것이 중요하지만, 그에 선행해 '거슬림 없는' 체험을 제공해야만 성공적인 PPL이 될 수
있습니다.

※이 글에서 PPL은 '간접광고'와 같은 개념으로 사용했습니다.

마법의 프로그램은 없습니다
"<신기생뎐> 시청률이 20%가 넘던데 그 드라마에 PPL해주세요." "<최고의 사랑>에 노출된 '비타민워터'처럼 찐하게 녹여주세요"라는, 너무나도 간단명료한 요청을 종종 받게 되는데, 이게 얼마나 공허한 내용인지 당황스러울 때가 많습니다. 간혹 외부업체에서 받은 PPL 제안서를 검토해 달라는 요청을 받을 때도 당황스럽기는 마찬가지입니다. 제안서의 내용은 '스타급 캐스팅 파워가 있다, 시청률 5% 이상은 보장한다, 어떤 제품이든 찐하게 녹여줄 수 있다'라는 피상적인 말들로 가득 차 있습니다.
기업과 브랜드마다 타깃이 다르고 특장점이 다르며 브랜드 스토리와 이미지가 다 다른데, 어떻게 '브랜드만 녹이면 좋은 결과물'이 나오는 마법과도 같은 PPL 프로그램이 있을 수 있을까요? 결론적으로 마법 같은 PPL 프로그램은 없습니다. 시청률이 아무리 높고 톱스타가 줄줄이 캐스팅되어 있다고 할지라도 PPL을 진행하려는 제품과 브랜드 이미지가 프로그램 이미지 간에 관련성(Relevance)이 없다면 그건 그냥 시청자로서 재미있게 봐주기만 하면 되는 프로그램일 뿐입니다.
PPL을 진행하려는 제품과 브랜드가 '이질감'과 '어색함'을 특장점으로 내세우는 것이 아니라면, PPL은 세밀한 기획과 설계가 반드시 선행되어야만 합니다. 일단 PPL이 시작되면 방송사·제작사·한국방송광고공사(KOBACO) 등 너무나 많은 관계자들의 이해문제로 인해서 중지가 쉽지 않습니다. 또한 '쪽대본'이라는 슬픈 제작현실과 더불어 촬영 도중에 대본 내용이 바뀌기도 하고, 편집에서 수시로 잘려나갈 가능성이 높기 때문에 곳곳에 사고의 위험이 도사리고 있습니다(물론 다른 의미로 이야기했지만).
"끝날 때까지 끝난 것이 아니다(It ain’t over till it’s over)"라는, 메이저리그의 포수 요기 베라의 말처럼 PPL은 방송이 되는 순간까지 한시도 방심할 수 없는 치명적인 매력(?)이 있습니다. 심장의 쿵쾅거림을 즐기지 않는다면 촬영현장에 가기 전에‘ 할 수 있는 모든 계획을 제작진과 협의 완료’해야만 성공적인 PPL 진행 가능성을 높일 수 있습니다. 그럼 어떤 PPL을 '성공적인 PPL'이라고 부를 수 있을까요?

드라마 <최고의 사랑>

씬스틸러(Scene Stealer)와 카메오(Cameo)
<1박 2일> 명품 조연 특집이 화제가 되었습니다. 명품 조연들은 출연하는 작품에서 주연이 아니었지만, 출연하는 씬마다 보는 이의 시선을 사로잡는, 말 그대로 씬스틸러(Scene Stealer)의 역할을 수행합니다. 그들은 주연 뒤에서 주연을 더 빛나게 해주는 역할을 하지만, 많은 사람들은 주연뿐만 아니라 그들에게서 깊은 인상을 받고 기억하게 됩니다.
성공적인 PPL이란 씬스틸러와 같습니다. 스토리 전개와 상관없이 불쑥 튀어나와 브랜드가 클로즈업이 되고, 제품의 특장점을 출연자가 구구절절 설명해서 시청자들에게 불쾌감을 주더라도 우리 제품과 브랜드가 어떻게든 부각되어야 한다는 접근은 <괜찮아 아빠딸>의 태블릿PC PPL과 같은 우스꽝스러운 결과를 낳게됩니다.
하지만 현실에 있어서는 스토리텔링으로 자연스럽게 프로그램에 녹아드는 씬스틸러와 같은 PPL은 자주 나오기가 쉽지 않습니다. 법에 의한 대사처리 등의 제약, 제작진의 성향, 방송사와 외주제작사와의 갈등구조 등의 문제 때문입니다. PPL 예산과 광고주 요구수준과의 괴리, 결과물에 대한 광고주와 제작진의 만족도 차이 등을 고려할 때 씬스틸러 PPL은 상당히 신중하게 접근해야 합니다.
만약에 노출되는 브랜드를 대부분의 시청자가 알고 있고, 외관상의 특성으로 인해 쉽게 알아 챌 수 있는 제품이라면 굳이 씬스틸러를 고집할 필요는 없습니다. 인기배우가 극중 예기치 않던 순간에 등장했다가 홀연히 사라지는 카메오(Cameo)의 경우라도 모두가 알아 볼 수 있는 성공적인 PPL 사례를 만들 수 있습니다.
세계적으로 PPL을 가장 많이 집행하는 브랜드 중의 하나인 애플(Apple)은 대부분의 영화와 드라마에서 카메오 전략을 취하고 있습니다. 사극 <이산>에 등장했던 유재석과 박명수처럼 '미친 존재감'을 보여주는 PPL이 되기 위한 카메오 전략은 배치되는 위치와 카메라 앵글, 노출되는 시점이 중요합니다. 굳이 대사가 없더라도 아주 짧은 동안만 노출이 되면서 내용상 매우 중요한 구실을 하는 카메오 PPL은 당분간 시장을 이끌어나갈 대안으로 자리 잡을 것입니다.

해피선데이 <1박2일> 명품조연 특집                                       드라마 <이산>에 카메오로 출연한 박명수

즐거움(Entertainment)=거슬림 없음
PPL은 자연스러운 노출로 인해 시청자로 하여금 광고로 인식되지 않게끔 하면서도 광고효과를 누릴 수 있는 매력이 있습니다. 이로 인해‘ 기만광고’라는 비판을 듣기도 하지만, 자연스러운 노출은 극의 사실성을 높여주는 등 순기능도 많이 있게 마련입니다. PPL을 기획하는 단계에서 많은 광고주들은 프로그램에 자연스럽게 녹아들어 시청자의 주목을 이끌어내는 형태에 동의하고, 어떨 때는 먼저 원하기도합니다. 하지만 시간이 지나고 협의가 지속될수록 광고주의 요구사항은 점점 프로그램과의 '이질감'을 통해 '거부감'을 느끼는 쪽으로 돌아서게 됩니다.
결국 '시청자의 원성을 사고, 언론의 뭇매를 맞는 결과물'을 어떻게든 나오게 할 수는 있겠지만, 그 과정에서 매체사 및 제작진과의 신뢰는 바닥을 치게 되고, 기업과 브랜드의 이미지에도 부정적인 요소가 스며들게 되겠지요. 끊임없이 재방영된다는 특성을 고려하면 PPL은 굉장히 오랜 시간 놀림감이 될 수도 있습니다.
PPL을 접하는 경험은 씬스틸러와 카메오처럼 즐거워야(Entertain)합니다. '즐겁다'라는 형용사는 '마음에 거슬림이 없이 흐뭇하고 기쁘다'라는 의미입니다. PPL을 통해 흐뭇하고 기쁜 경험을 주는 것이
중요하지만, 그에 선행해 '거슬림 없는' 체험을 제공해야만 성공적인 PPL이 될 수 있습니다. '거슬림 없게' 다가서기 위한 하나의 수단으로 주목을 받게 된 PPL이지만, 우린 너무나 많은 '거슬림'을 TV에서 보게 됩니다. 제작진이 만드는 것은 광고가 아닌 프로그램이기 때문에 '나는 광고다,라는 거슬림을 시청자들이 눈치 채지 못하도록 하는 세련된 PPL 아이디어가 중요합니다.
영화 <글래디에이터>의 막시무스(러셀 크로우 분)는 상대 검투사의 목을 벤 직후 관중들에게 "Are you not entertained?"라고 외칩니다. 어쩌면 PPL도 시청자들에게 같은 외침을 하고 있는 커뮤니케이션 수단인지도 모릅니다. '재미있다'라는 답을 얻으려면 재미없는 요소에 대한 집착은 버리고 더 큰 무언가를 생각해야 합니다.

LG 시네마 3D 홈씨어터 PPL                             케이블TV`StoryOn - LG생활건강 이자녹스 뷰티워 Branded Program 사례

Branded Entertainment
PPL의 중요성이 강조되고, 시장이 지속적으로 성장하는 상황에서 더욱 효과적인 PPL을 위한 고민도 점차 발전하고 있습니다. PPL이 프로그램 속에서 간접적으로 등장하는 것에 그치지 않고, 이벤트·온라인·PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단과 연계해 시너지 효과를 극대화하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 활용되는 사례는 시간이 지날수록 중요성이 더욱 강조되고 있습니다. 예를 들어 LG 시네마 3D 홈씨어터가 PPL을 진행하고 있는 프로그램 <TOP밴드>는 홈씨어터의 제품 특성과 음향 이슈를 자연스럽게 연결시킨 사례로서, 단순히 프로그램 내 PPL에 한정되는 것이 아니라 협찬·이벤트·온라인·PR·매장·체험존 등 진정한 IMC로 펼쳐지고 있는 캠페인입니다.
통합마케팅 차원에서의 PPL을 '하이브리드 커뮤니케이션 테크닉(Hybrid Communication Technique)'으로 발전시킨 개념이 브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)입니다. 브랜디드 엔터테인먼트는 영화·드라마·음악·뮤직비디오 등의 엔터테인먼트 콘텐츠 안에 특정 브랜드를 고이 접어 넣어서 중요한 모티브 및 소재로 활용하는 마케팅 기법입니다. 이러한 브랜디드 엔터테인먼트의 핵심은 결국 PPL입니다. 엔터테인먼트 속에서 이루어지는 소비자의 경험 속에 브랜드를 유기적으로 삽입하고, 온라인·이벤트 등의 매체로 파장을 넓혀 광고효과를 극대화하는 브랜디드 엔터테인먼트는 PPL의 미래지향적인 특성을 보여주고 있습니다. 현재 제약이 많은 지상파TV보다는 케이블TV에서 브랜디드 프로그램(Branded Program)이라는 용어로 브랜디드 엔터테인먼트를 더 적극적으로 실현하고 있습니다.

정서적인 공감대
PPL은 전략과 테크닉도 중요하지만, PPL 진행에 있어서 가장 중요하게 생각하는 요인은 광고주·대행사·매체사·KOBACO 및 외주제작사와의 관계에서 느낄 수 있는 정서적 공감대(Chemistry)가 아닐까 합니다. 누군가는 "PPL은 노동집약적 서비스 산업"이라고, 웃지만은 못할 얘기를 하기도 하지만, 치밀한 플랜과 번뜩이는 아이디어를 구체적인 스토리텔링으로 풀어내는 과정에서 쌓이게 되는 정서적 공감대가 결국 한 회사의 PPL 명성을 결정하게 된다는 건 확실한 것 같습니다.
경쟁 PT를 하게 되면 광고주와 눈을 마주친 순간 그 PT의 승패를 알 수 있다고 합니다. PPL 또한 광고주·PD·작가 등과 얘기를 나누는 순간 이 프로젝트의 집행여부 및 노출수준을 어느 정도 예상할 수 있습니다. 그리고 매 순간 긍정적인 해답을 얻기 위해선 무엇보다 성공적인 사례를 곳간에 차곡차곡 쌓아둠으로써 정서적 공감대를 강화하는 것이 최선이라고 생각합니다.
웰메이드 PPL이란 관련성(Relevance)과 즐거움(Entertainment) 및 IMC와 공감대(Chemistry) 결합의 결과를 상상해서 나오는 산물입니다. 언제나처럼 문제는 참신한 상상력을 만들어내는 것이네요
 

김태양
CMS팀 대리 |  sun3@hsad.co.kr

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