|
‘러닝할 때 러닝화, 워킹할 때 워킹화’라는, 단순하지만 쉽지만은 않은 명제의 확산을 위해 프로스펙스 W는 계속 진화해갈 것이고, W 캠페인 역시 진화해 갈 것이다.
‘워킹’은 현재 우리나라 사람들이 정기적으로 하고 있는 운동 중에서 가장 높은 비중을 차지하는 국민 대표 운동으로 자리 잡아가고 있다. 과거에는 단지 주부들이나 주로 하는, 시간과 비용에 부담이 없고 언제든지 할 수 있는 운동 정도로 치부된 것도 사실. 하지만 근래 들어 운동으로서의 워킹의 우수성이 각종 언론매체 등을 통해 알려짐으로써 이제는 특정 집단의 편의성 중심의 운동이 아니라, 남녀노소 구분 없이 보편적으로 가장 많이 하고 있는 운동이 된 것은 물론, 하나의 분명한 스포츠로서 자기영역을 강화시키고 있는 것이 현실이다.
이러한 관점에서 볼 때 런칭 2년차 프로스펙스 W에게 주어진 도전 과제는 명확한 것이라 할 수 있다. 즉 운동으로서의 워킹의 가치나 의미가 인정되는 것만큼 ‘워킹화’가 단순히 워킹을 할 때 신는 신발이 아니라 워킹의 운동효과 배가를 위해 필요한 신발이라는, ‘워킹화의 전문성과 필요성’을 증대시켜가는 것이다. 이를 통해 프로스펙스W의 가치를 시장 내에서 더욱 강화시키는 것도 중요한 과제였다.
“워킹 좋은 건 아는데, 신발도 중요해요?”
우리나라 사람들의 일상 스포츠나 아웃도어 레포츠 활동에서 두드러진 특징은 그 수준이 마니아든 초보든 관계없이 장비들에 대한 욕심이 높다는 점이다. 예컨대 사이클을 하게 되면 초보자들도 대다수가 본인의 수준 여부와는 상관없이 장비를 일습으로 갖추는 것을 주변에서 쉽게 볼 수 있다.
그렇다면 워킹을 하는 사람들 역시 워킹을 위한 신발을 갖추어야 함은 당연한 듯싶지만, 워킹화 시장에서는 그러한 패턴이 두드러지게 나타나지는 않는 것이 아쉬운 상황이라 할 수 있다. 이는 많은 사람들이 워킹이라는 운동 자체에 대해서는 관심이 있고, 워킹의 운동효과를 높이기 위한 노력을 하는 것에 비해 워킹을 위한 신발의 중요성에 대해서는 그만큼 관심을 갖고 있지 않기 때문이라고 볼 수 있다.
결국 프로스펙스가 증가 일변도에 있는 워킹시장에서 보다 많은 성과를 거두기 위해서는 사람들의 관심을 돌려놓아야 했다. 즉 ‘워킹’에서 ‘워킹의 효과를 높이기 위해서는 신발이 중요하다’는 것으로 관심을 확대시키는 것이 무엇보다 중요한 과제였다.
워킹화의 새로운 선택기준이 여기에!
‘워킹의 운동효과를 높이기 위해 노력하는 당신, 그런데 왜 러닝화를 신고 워킹하시나요?’ 캠페인을 준비하면서 진행한 여러 조사에서 그러한 의문에 대한 답을 확인할 수 있었다. 많은 워커들은 아직 워킹이 단순히 러닝과 대비해 속도와 강도 면에서 차이가 나는 운동일 뿐 두 가지 운동이 서로 다른 운동역학을 가지고 있으며, 따라서 각기 다른 운동역학에 최적화된 신발로서 워킹화의 가치를 인지하지 못하고 있는 점이었다. 이것이 바로 워킹화 확산의 장애요인으로 작용하고 있는 것은 당연했다. 그러다 보니 그들의 워킹용 신발 역시 워킹화·러닝화·운동화·캐주얼화 등으로 다양하게 존재하고 있었다.
이러한 상황을 한 마디로 요약하자면 ‘많은 워커들이 아직 그들만의 뚜렷한 워킹화 선택 기준을 가지고 있지 못하고 있다’는 것이다. 결국 그들이 러닝화나 일반 신발을 선택할 때의 구매기준(KBF)에 머물러 있는 한 워킹화의 시장 확산에는 분명 한계가 있는 상황이었다.
‘워킹을 하는 모든 사람들에게 프로스펙스W를 신게 한다’는 것은 그저 ‘낭만’의 다른 표현일 뿐… 그러므로 과제해결을 위해서 가장 중요한 것은 워킹화의 전문성과 필요성에 대해 우선 반응할 수 있는 집단을 먼저 발견하는 것이었다. 따라서 워킹을 하는 사람들을 몇 개의 그룹으로 세그멘테이션하고, 그들의 서로 다른 니즈를 파악하는 것에서부터 2010년의 캠페인 전략은 시작되었다.
우선 워킹이 본인을 대표하는 운동이라고 생각하는지 여부 및 워킹의 운동효과를 높이기 위해 노력하는 정도 등에 따라 워킹 그룹을 4개로 세분화하고, 그들 중에서 러닝화를 고집하는 사람들의 순으로 타깃을 좁혀나감으로써 해결의 실마리를 찾을 수 있었다. 이어서 그들 중 워킹이 본인을 대표하는 운동이자 워킹 운동의 효과를 높이기 위해 노력하는 집단을 목표 타깃으로 설정해 그들의 워킹화 선택기준을 살펴보았다. 그 결과 목표 타깃들의 대다수가 워킹을 위한 신발로 ‘쿠션’·‘경량성’ 등의 요인을 중요 속성으로 생각하고 있음을 발견할 수 있었다. 또한 행동적 측면에서는 워킹의 운동효과를 높이기 위해 시간을 늘린다든지 워킹 시의 자세(이른바, 파워워킹)를 바로 하는 점을 중시하고 있었다.
결국 그들에게 워킹화의 차별적 가치를 제시하기 위해서는 그들이 현재 워킹용 신발을 선택하는 기준이 아닌 새로운 구매기준을 제시하고, 그러한 새로운 기준이 워킹의 운동효과를 높이기 위한 노력에 어떻게 부합하는지를 명확히 제시해 줄 필요가 있었다. 그것이 2010년 프로스펙스W 캠페인 전략의 요체인 것이다.
‘워킹할 때는 워킹화’, 그 단순한 명제의 확산을 위해
2010년 캠페인에서 프로스펙스 W는 ‘좌우 흔들림을 잡아주어 11자로 똑바로 걷게 된다’, ‘11자 워킹, 그 완벽한 운동효과를 위하여'라는 키 메시지를 전개했다. 워킹의 운동효과를 높이기 위해 노력하는 집단들에게 ‘발목의 흔들림 제어’라는 워킹용 신발의 새로운 선택기준과 함께 운동효과 배가를 위한 W의 효익을 ‘11자 워킹’이라는 구체적인 메시지로 소구한 것이다. 이를 TV-CF와 지면, 온라인 등에서 통합적으로 제시함으로써 런칭 초기년도에 버금가는 성과를 현재에도 거두고 있다. ‘명확한 타깃 설정, 효익의 구체적 전달’ 너무도 분명한 것이지만, 실제적으로는 많이 간과하고 있는 것들에 대한 교훈과 함께.
런칭 3년차를 맞는 프로스펙스 W. 기존의 성과를 이어나가는 것과 함께 시장에서의 지속적인 지배력 강화를 위해서는 지금까지보다 더 많은 노력을 필요로 할 것이다.
2011년에도 워킹을 위한 신발로 ‘워킹화’가 아닌 ‘러닝화·일반 운동화’를 선택하는 사람들은 분명 존재할 것이며, 또한 다른 브랜드의 워킹화를 선택하는 사람도 있을 것이다. ‘러닝할 때 러닝화, 워킹할 때 워킹화’라는, 단순하지만 쉽지만은 않은 명제의 확산을 위해 프로스펙스 W는 계속 진화해갈 것이고, W 캠페인 역시 진화해 갈 것이다.
워킹의 스포츠성을 더욱 강화화고 워킹화의 전문성을 제고해나가면 결국 W는 스포츠 브랜드로서의 위상을 더욱 공고히 하게 될 것이다. 그리고 이는 스포츠화 브랜드 시장에서 W가 명실상부하게 나이키와 자웅을 겨루는 파워브랜드로 성장함을 의미하는 것이리라 믿는다. 그리고 그 중심에는 HS애드가 자리하고 있을 것이다. |
