2010 : 대한항공, 해외광고 캠페인

대한항공, 해외광고 캠페인         당신의 삶, 대한항공과 함께 飛上하라! 박윤경 | GBS3팀 팀장 connie@hsad.co.kr

대한항공 해외광고 제작은 스케일이 달랐다. 미국의 유명 제작사인 Imaginary Forces·Vault 등과의 아이디어 전개, 세계 유수의 광고를 제작한 독일 Velvet 프로덕션의 마티아스 감독, 방콕에서의 모델 캐스팅과 촬영, LA에서의 각종 합성과 렌더링, 독일에서의 편집, 남아공에서의 음악녹음까지! ‘프리미엄 글로벌 항공사’로서 돛을 달다 - ‘What Korean Air is made of’ 4년 전(2007년), 대한항공이 10년 만에 처음으로 대 해외 이미지 개선을 시도하고자 본격적인 광고 캠페인을 준비하기 시작할 때만 해도 그 화두는 ‘프리미엄’ 및 ‘일관성’ 있는 이미지 구축이었다. 프리미엄 이미지는 글로벌 항공사들과 어깨를 나란히 함으로써 고부가가치 서비스에 대한 수요를 더 많이 유도할 수 있도록 하기 위함이었다. 일관성 있는 이미지를 요구했던 이유는 당시 상당히 지역 분권화 (Decentralized)되어 있어 어쩔 수 없이 지점별로 각기 다른 광고소재들이 난무했던 상황에서 탈피해 하나의 통일된 브랜드 자산을 형성해 나갈 수 있도록 정리하기 위함이었다. 당시 이런 배경 아래 탄생해 2010년 중순까지 지난 3년간 CNN 등과 같은 해외매체에 지속 집행되었던 대한항공 1차 해외 광고 캠페인이 바로 ‘What Korean Air is made of(대한항공을 완성시키는 것들)’라는 캠페인이다. 제목에서 품는 의문에 충실히 답변하는 듯한 광고 캠페인이었다. 클래식 명품과도 같은 느낌의 블랙&화이트 모노톤의 비주얼들이 천천히 전개되는 영상 속에서 대한항공 브랜드를 상징하는 대한항공만의 ‘블루’ 컬러 하이라이트가 부각되며 마치 모두가 인정할 수 있는 고품격 디자이너 제품 메시지 같은 인상을 주었다. 명품 항공사 이미지 굳히고, 톱 순위권에 들도록 차별화하라 - ‘Life on a whole new scale’ 그런데 3년이 지난 2010년에 주문 받은 2차 캠페인의 화두는 2007년의 프리미엄 느낌 및 일관성은 잃지 않으면서 ‘섹시(Sexy)’, ‘쉬크(Chic)’, ‘모던(Modern)’한 톤&매너를 도입해달라는 것으로 압축 해석할 수 있었다. 한마디로 하자면 ‘차도광’. ‘차가운 도시의 광고?’ 혹은 ‘차갑고 도도한 광고?’ 예를 들면 무수히 많은 걸그룹들이 대세였던 가요계에서 GD&TOP이 신선하게 부활해 시선을 사로잡은 것과 같은 차별화 느낌을 찾고 있었다고나 할까…. 2007년만 해도 샤넬이나 디올과 같은 클래식한 명품 이미지에 만족했다면 2010년의 과제에서는 마치 김혜수가 어느 드라마에서 ‘엣지(Edge)’를 외쳤듯 최첨단 신세대 명품 스타일, 즉 마크 제이콥스·톰 포드·뉴 디올 등의 프리미엄 느낌으로 브랜드를 진화시켜주길 바라고 있었던 것이다. 그 진화 속엔 많은 것이 함축되어 있었다. 신세대 디자이너들은 그 어느 오트 퀴트르 세대보다 원단부터 디자인까지 ‘실용성’을 찬양하고 있었다. 단순히 아름답고 화려하며 비싼 소재나 디자인에서 프리미엄을 찾기보다는 'Everyday Extraordinary(일상의 비범함)'를 표현하고 있었던 것이다. 우리는 또 하나의 과제를 소화해야 했다. 항공사 광고 같지 않으면서도 대한항공이 항공사로서 방대한 네트워크/노선을 갖고 있고, 수준급의 서비스와 안락함 등을 제공한다는 것을 알려달라는 것이었다. 즉 매출증진에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 대한항공의 실체를 시사해주길 원했던 것이다. 간략히 요약하면, ‘실용주의 오트 퀴트르 디자이너 필의 프리미엄 글로벌 항공사(?)’와 같은 진화라고 할까?  Discover : The connection between our assets and their minds 사실 대한항공은 광고를 통해 이야기할 수 있는 수많은 장점이 있었다. 최신형 좌석, 머큐리상에 빛나는 기내식과 최고급 테이블웨어, 지구촌을 거미줄같이 연결하는 네트워크, 유명 디자이너의 손을 거친 승무원 유니폼과 전 세계 어디에 내놔도 손색 없는 훌륭한 서비스, 거기에 5년 연속 세계 최고의 공항으로 뽑힌 인천공항까지 지원사격을 해주니 그야말로 대한항공은 평범함을 넘어선 비범한(Extraordinary) 항공사인 것이었다. 그러나 글로벌 기준에서 이러한 자산들을 있는 그대로 보여주는 데에만 그친다면 경쟁 항공사들을 제칠 수 있을 정도의 ‘신세대 오트 퀴트르다운’ 차별화 모습을 보이기엔 어렵다고 판단했다. 그래서 우리는 철저하게 대한항공을 이용해본 다양한 해외 승객의 실용적 관점에서 바라보기로 했다. 여기서 발견한 것은 승객은 ‘나’를 최우선으로 여겨주고 예우해주는 것을 프리미엄이라고 해석한다는 것이었는데, 대한항공은 한 번만 타 보면 그러한 경험과 느낌을 가질 수 있는 항공사라고 인식하고 있다는 사실도 같이 알게 되었다. 이렇듯 ‘비범한 대한항공’을 이용하는 승객 역시 비범했다. 그들은 경험과 느낌으로 대한항공을 이해하고 있었고, 우리는 이러한 느낌을 제대로 표현해야 했다. Detail 1: Express the unexpressable 그러한 대한항공 실체들에 대한 탑승경험 후의 느낌을 탑승경험이 없는 잠재고객이 어떻게 느끼게 해줄 것인가 하는 과제를 안고 표현전략을 세웠는데, 그 결과 Larger-than-Life 형태로, 현실보다는 초현실로 표현하기로 했다. 그리하여 등장하게 된 것이 전 세계를 자신의 무대로 여기고 그 중심에 서 있다고 느끼는 ‘나’라는 주인공들의 등장이다. ‘뉴욕 맨해튼 빌딩숲에서 가장 높은 빌딩보다도 10배 이상이나 되는 키로 우뚝 솟아올라 맨해튼을 성큼성큼 가로지르는 거대한 모습의 비즈니스맨, 브라질 이과수 폭포를 마치 개인 풀장인 양 걸터앉아 더위를 식히는 매력적인 여인, 반포대교 달빛 무지개 분수 위에서 사랑을 속삭이는 연인, 활주로를 마치 런웨이처럼 걸어가는 승무원들의 당당한 캣워크, 비행기 창문에 걸터앉아 휴식을 취하는 여인….’ 이처럼 대한항공의 새로운 해외광고에 등장하는 인물들은 하나같이 현실세계의 비율을 파괴한 파격적인 스케일로 표현되고 있다. 이들은 자신감 있고 세련되며 세상의 중심에 설 만한 초인적인 남녀들로, 감각적이고 비범한 연출을 통해 광고를 접하는 고객들로 하여금 세계의 중심에서 전혀 다른 스케일의 삶을 그려볼 수 있게 해준다. 물론 그런 삶은 대한항공을 이용해야만 누릴 수 있는 특권으로서 말이다. 이 광고 캠페인의 제목은 ‘Life on a whole new scale, Korean Air(완전히 새로운 차원의 삶, 대한항공).’ 또한 대한항공은 노선 네트워크, 서비스 수준, 비행의 안락함, 승객의 품격에 대한 배려 등 모든 면에서 스케일이 다른 항공사임을 동시에 표현하고 있다. Detail 2: Deliver the unexpected ‘섹시·쉬크·모던’하게 대한항공의 실체를 표현해냈는데, 여기에 매출증진을 위해 쐐기를 박는 마지막 주요 실체가 남았다면 그것은 출발지에 따라 각기 다른 행선지들을 알리는 것이었다. 사실 위에서 언급한 기본 광고에도 대표적인 도시(행선지)들이 등장하지 않았던 것은 아니지만, 해당 지역 시청자와 무관한 도시들이 등장하는 것보다는 관련성 있는 행선지들을 알리는 편이 영업에는 실제 도움이 될 것으로 판단했다. 이에 따라 광고주가 요구하지도 않은 추가 버전들을 제작하게 되었는데, 이렇게 최종적으로 더해진 2개의 추가 광고 버전들은 이른바 ‘지역화(Regional) 광고’라 하여 미주·유럽 고객들은 아시아 지역의 행선지를 담고 있는 광고를 보고, 아시아 고객들은 미주·유럽 지역 시퀀스가 등장하는 광고를 보게 되는 식이다. 실제 Regional 광고가 집행되자 대한항공 전 세계 각 지점은 쌍수를 들고 환영의 메시지를 보내왔다. 아마도 행선지(Destination)를 콕콕 집어주는 이 광고가 타지에서 영업활동을 하는 그들의 어깨를 한층 가볍게 해주었기 때문이었으리라. Digital: Production on a whole new scale 이번 대한항공 해외광고 제작은 스케일이 다른 컨셉트인 만큼 역시 스케일이 다른 제작과정을 거쳤다. 기획단계부터 최종 온에어까지 무려 5개월이 소요되었고, 우리 회사의 기획·CR·마케팅 각 분야 정예멤버들이 총출동했음은 물론, 최초 아이디어 개발단계부터 유명 제작사와 협업을 이루며 전 세계 각지에 있는 분야별 전문가들과 디지털 커뮤니케이션을 통해 제작과정을 진행해 나간 것이다. 미국의 유명 제작사인 이매지너리 포시스(Imaginary Forces)·볼트(Vault) 사 등과 아이디어 전개를 함께 했으며, 세계 유수의 광고를 제작한 독일 벨벳(Velvet) 프로덕션의 스타감독 마티아스가 연출 지휘봉을 잡았다. 또한 모델 캐스팅에서부터 촬영까지의 과정은 태국 방콕에서, 각종 합성 및 렌더링은 미국 LA에서, 편집은 독일에서, 음악녹음은 남아공에서 각각 진행하는 등 세계 최고 수준의 글로벌한 스케일로 제작되었다. 더 큰 스케일을 향해 ‘Leading Premium Global Airline’을 기치로 내걸고 힘차게 날아온 2010년 한 해. 실제로 대한항공은 사상 최대의 실적과 함께 ‘세계 10대 항공사’ 진입이라는 숙원 달성의 문턱에까지 다가왔다. ‘하늘 위의 호텔’이라 불리는 A380 도입과 같은 굵직한 이벤트와 함께 또 한 번의 힘찬 비상을 예고하고 있는 2011년에도 역시 우리가 만든 ‘Life on a whole new scale’ 캠페인은 전 세계 곳곳을 누빌 것이다. 또한 이제는 이번 광고의 완성도에 무한한 신뢰를 보내준 광고주 덕분에 외국이 아닌 국내의 안방에서도 대한항공 해외광고를 만날 수 있다. 혹여 광고가 끝나는 그 순간까지 한글 한마디 안 나온다고 해서 당황하지 마시길. 이 광고는 어디까지나 ‘글로벌 광고’니까.