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다양한 소비자 조사결과에 대한 우리만의 분석에 따른 소신과 정성, 그리고 용기는 런칭한 지 얼마 지나지 않은 신규 브랜드에 프로모션 아이디어를 입히게 했고, 유명 연예인 모델을 절대 사용하지 않는다는 규칙을 내세우던 브랜드로 하여금 ‘이승기’라는 ‘국민’급 유명 모델 카드를 선택하게 만들었다.
다논(Danone)은 ‘건강한 먹을거리를 최우선의 목표로 삼는다’는 철학을 갖고 있으며, 90년을 넘는 오랜 전통과 역사를 자랑하는 프랑스의 유제품 회사이다. 1919년 다논의 창시자 아이작 카라쏘(Isaac Carasso)는 고향인 바르셀로나에서 제1차 세계대전에 뒤이은 기간 동안 위생문제로 인해 장 질환으로 고통 받는 수많은 아이들을 위해 유산균 요구르트를 개발했다.
그는 ‘다논’이라는 브랜드를 런칭, 의사들의 추천을 받으며 약국에서 요구르트를 판매하기 시작했다. 브랜드 이름을 고민하면서 자신의 아들 다니엘의 애칭이었던 ‘다농(Danon)’을 떠올렸다. 하지만 당국에서 사람의 이름을 회사 이름으로 등록하는 것은 불가하다는 판정을 받고, 끝에 ‘e’를 붙여 ‘Danone(다논)’이라는 브랜드가 탄생하게 되었다.
‘액티비아’는 이러한 다논의 얼굴이라고 할 수 있는 대표 제품이다. 1초에 308개 판매로 세계 판매 1위라는 경이적인 위상을 확보하고 있는 브랜드다. 다논만의 특허 유산균으로서 장 운동을 활발히 하여 더부룩한 배 둘레를 4cm씩이나 감소시킬 수 있다는 장점을 내세우며 다년간의 연구를 통해 그 효과를 증명해 보이기까지 하는 다논의 최첨단 플래그십 유산균 제품이다.
액티비아와 한국시장, 달라도 너무 달랐다
이렇듯 독보적인 위치를 점하고 있는 액티비아의 2009년 국내 출시를 앞두고 많은 고민의 시간이 흘렀다. 그러나 첫 단추를 채우기도 전에 우리는 큰 장벽에 부딪히고 말았다.
제품은 어느 모로 보나 매우 훌륭했다. 문제는 제품에 있는 것이 아니었다. 액티비아의 커뮤니케이션 컨셉트와는 맞지 않는 우리나라 요구르트 시장상황이 문제였다. 우리나라 유산균 시장은 이미 너무나도 다양한 요구르트 브랜드들로 포화 상태였고, 이미 10년 넘게 성장해온 결과 성숙기에 달해 있었다. 위장과 간 등 특정 기관을 겨냥한 전문 기능 요구르트의 등장으로 시장은 더 세분화되어가고 있었고, 헛개나무 쿠퍼스처럼 단순 음료가 아닌, 아예 기능성 제품으로 등록·출시하는 제품마저 생겨났다.
반면에 전 세계적으로 도입되어 통용되고 있는 액티비아의 일관된 커뮤니케이션(Benefit) 컨셉트는 ‘장에 좋기 때문에 변비 직전에 오는 더부룩한 배를 사전 방지할 수 있다’는 것이라니… 우리나라 국민이라면 유산균의 매우 기초적이고도 당연한 기능으로 이해하고 있을 만한 내용에 불과했다.
더구나 광고제작 측면에서의 걸림돌도 있었다. 액티비아의 브랜드 컨셉트, 커뮤니케이션 전략뿐만 아니라 광고의 표현방식까지도 다논의 대표 브랜드인 만큼 매우 베이직했고, 다논 본사에 의해 이미 아주 촘촘히 정리되어있었던 상황. 그야말로 외국 광고를 그냥 더빙해 틀어야 할 정도로 광고의 메시지에서부터 톤`&`매너까지 가이드라인이 아주 확실하게 정해져 있었던 것이다. 여기에 액티비아 단독개발 유산균 품종에 대해 입증할 수 있는 연구결과들, 효능에 대한 과학적 근거들은 심의과정에 들이밀어보지도 못한 채 게임오버였다. ‘한국 시장은 과연 다른 것인가?’
이러한 시장환경은 액티비아 브랜드에게 많은 도전요소를 느끼게 해주었다.
Different 시장에 접근한 Difference
Difference ① - 소신(所信)
외국계 회사가 일반 국내 기업보다 더 철저히 하는 것 중에 하나는 아마도 시장조사일 것이다. 아직 익숙하지 않은 시장에 대해 이해하기 위해서는 정형화된 조사 툴을 활용해 시장에 대한 사전 공부를 하는 것이 필요하며, 이는 실패 리스크를 줄일 수 있는 최고의 방법이라고 생각하기 때문일 것이다. 그래서인지 조사가 매우 많고 다양하다. 제품 및 커뮤니케이션 컨셉트 가설들을 테스트해보는 아이디어맵(Ideamap), 소비자 반응 조사인 F.G.I, 광고제작 전 단계에서 스토리보드 애니매틱에 대한 소비자 반응을 확인하기 위한 C.L.T 형태의 DaNext 조사 등. 그러나 조사는 실사보다 사후분석이 중요하거늘, 같은 실사 결과를 놓고도 어떻게 해석하고 분석하느냐에 따라 그 결과는 천차만별이다. 다논은 이러한 조사결과들을 바탕으로 마지막 카피에 이르는 크리에이티브 관련 모든 작업에까지도 적용해 개발하기를 원했는데, 바로 그 과정에서 가장 중요한 것은 시장과 소비자에 대한 통찰력 있는 이해와 예상 반응을 적확하게 해석하고 전달할 수 있는 ‘소신’이다. 단편적인 시각이 아닌 경험과 전문성을 바탕으로 해당 시장에 대한 통찰력 있는 견해를 소신껏 피력할 수 있어야 한다는 것이다.
Difference ② - 정성(精誠)
해외에 본사를 두고, 본사 선임 직원들과 협의를 거치며 일해야 하는 상황 속에서 근무하는 외국계 광고주와 함께라면 언어가 복병이 아닐 수 없다. 서로 같은 시장에서 유사한 경험을 하며 근무했던 광고주와 광고회사 사이라도 주관적인 광고 리뷰의 경우 쉽지 않은 토론이 장시간 이루어지는 것이 다반사. 하물며 한글을 아예 모르거나 유사한 단어 간의 뉘앙스 차이를 이해하지 못하는 광고주와의 협의는 숨을 막히게 한다.
이런 경우 실제 국내 시장에서 활용할 카피(Copy) 언어는 한국어이겠지만, 광고주 설득과정에서는 영어나 해당 지역 언어로 역번역(Back-translation)을 다시 한 번 해줘야 하는 수고로움이 따른다. 광고 카피의 경우엔 말할 것도 없고, 브랜드 컨셉트 및 전략 등을 이해시키기 위해서는 한글 카피뿐 아니라 모든 대화나 글에 대한 역번역이 작성되어야 한다.
따라서 카피라이터가 장시간 고민한 끝에 나온 카피 한 마디 한 마디를 담당 글로벌 AE가 마감일까지 짧은 시간 안에 전달할 수 있도록 한 줄 한 줄 정성스레 정리한다. 본사 관계자들도 이해할 수 있게 말이다. 그런데 이 과정을 극복하는 데에는 여간 많은 시간과 에너지가 소모되는 것이 아니다. 경우에 따라서는 단순한 언어의 문제가 아닌 문화적 코드 차이로 애를 먹기도 한다. 이럴 땐 외국 광고주 국가의 유사한 속담이나 풍습 등을 뒤져가며 우리가 제안하는 크리에이티브를 이해시킬 수 있을 만한 단서를 찾기도 한다.
Difference ③ - 용기(勇氣)
다논은 유명인 모델을 절대 쓰지 않는다고 한다. 그것이 브랜드 커뮤니케이션 전략 법칙 중 하나라는 것이다. 그래서 정형화된 액티비아 광고의 형태는 일상생활 속에서 더부룩해진 배에 대한 증세와 불편함을 호소하는 ‘일반인’ 모습의 두 여성 사이에 이루어지는 대화 장면들로 이루어지는 식이다. 친구나 친척으로 추측되는 두 여성 간에 액티비아가 왜 필요한지에 대한 문제 상황부터 시작해 그 해결방안으로서 액티비아를 권하는 대화로 전개되는 내용이다. 경우에 따라서는 한 여성의 테스티모니얼(Testimonial)식 모놀로그(Monologue) 형태로 이루어질 수도 있다. 그리고 그 대화 사이에 액티비아의 장(腸)내 효과를 보여주는 데모 영상이 필히 삽입되어야 하는 글로벌 가이드라인을 갖고 있는 것이다.
앞에서도 언급했지만, 시장상황은 포화상태를 이루고 있었고 경쟁사들은 저마다 유명 모델을 등용한 상황에서 위와 같은 기승전결을 보이며 얌전하게(?) 접근하는 것이 과연 광고주가 원했던 매출목표와 인지도 상승을 이루게 해줄 수 있을까 하는 것이 고민이었다. 이 때 아무런 의구심도 갖지 않고 단지 글로벌 가이드라인을 따르기만 했다면 우리는 아직도 저조한 인지도와 실적을 면치 못했으리라는 짐작을 해본다.
수치로 보이는 결과
액티비아 자체가 무엇인지도 모르는 ‘낮은 인지도’를 뛰어넘기 위한 시도로 ‘액티비아가 누구다’라고 커뮤니케이션하는 일방향적 접근방식을 탈피하고자 했다. 이에 착안한 것이 ‘액티비아를 14일 동안 매일매일 꾸준히 마시면 장의 편안함을 느끼게 됐다’는 소비자 조사결과를 활용하자는 아이디어였다.
이렇듯 조사결과에 대한 우리만의 분석에 따른 소신과 정성, 그리고 용기는 런칭한 지 얼마 지나지 않은 신규 브랜드에 프로모션 아이디어를 입히게 했고, 유명 연예인 모델을 절대 사용하지 않는다는 규칙을 내세우던 브랜드로 하여금 ‘이승기’라는 ‘국민’급 유명 모델 카드를 선택하게 만들었다.
그 결과 2009년 초 보조인지도 22%의 액티비아는 2010년 말 전 국민의 70.8%(보조인지도)가 아는 브랜드로 자리매김했으며, 시장점유율 측면에서도 꾸준한 판매 증가 경향을 보였다. 2009년 9월 신규 런칭 이후의 2.8% 대비 8.2%*로 5.4%의 급격한 신장을 보인 것으로 나타났다. *(2010년 8월, Hypermarket 기준)
아직 갈 길은 멀다. 2011년은 구제역으로 인한 원유공급의 어려움 등 전체 요구르트 시장에 타격을 주는 또 다른 도전들과 함께 시작했다. 그러나 앞으로 액티비아의 성장 목표는 더 높아져야 하고, 그 성장의 폭도 커져야 한다. 성장을 위한 우리의 차별화 노력은 계속될 것이며, 이러한 노력에 따라 국내 시장에서 액티비아 브랜드의 위치는 더욱 견고해져 100%의 브랜드 인지도와 보다 더 많은 판매결과를 달성할 수 있으리라 기대해본다. |
