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LG전자 헬스케어의 첫 주자는 이온수기와 안마기(의료용 진동기)였다. 특히 이 두 제품은 의료기기로 분류되어 있어서 소비자의 의표를 잘 찌르면서도 심의까지 고려해야 하는 표현전략이 필요했다.
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2009년 LG전자는 시장개척을 위한 신사업으로 헬스케어를 런칭했다. 이 시장은 이미 대표 브랜드를 비롯한 군소 브랜드가 방판 조직을 바탕으로 치열하게 경쟁하고 있었고, 때마침 언론을 통해 위생에 대한 이슈가 크게 부각되어 ‘깨끗하고 믿을 수 있는 제품’에 대한 소비자의 니즈가 매우 높아졌다. 절호의 기회가 아닐 수 없었다. 기존 제품의 단점을 보완한 신제품 정수기를 비롯해 이온수기·안마기 등의 제품이 소비자를 만나기 위해 출시를 앞두고 있었기 때문이다.
 시대의 화두, ‘건강’을 어떻게 말할 것인가
정보가 범람하는 시대, 필요한 정보는 얼마든지 얻을 수 있기에 광고로 소비자를 설득하기는 점점 더 어려워지고 있다. 특히 ‘건강’처럼 소비자의 관심이 높은 카테고리는 더욱 그렇다.
LG전자 헬스케어의 첫 주자는 이온수기와 안마기(의료용 진동기)였다. 특히 이 두 제품은 의료기기로 분류되어 있어서 소비자의 의표를 잘 찌르면서도 심의까지 고려해야 하는 표현전략이 필요했다. 이에 ‘구석구석 시원한 안마를 해주는 정교한 로봇팔’, ‘좋은 물에 대한 중요성을 가장 잘 표현해 줄 수 있는 밥상’이라는 크리에이티브로 제품의 기능과 장점을 표현하게 되었다. 또한 제품에 대한 신뢰 구축을 위해 보다 많은 정보를 제공할 수 있는 인쇄매체(잡지)로 첫 광고를 집행했다.
사실 더 큰 고민은 정수기였다. 기존 브랜드들을 제치고 소비자의 선택을 받기 위해서는 차별적이면서도 우월한 특장점을 제대로 알려야 했기 때문이다. 기존 제품들이 해결해주지 못하던 소비자 니즈, 위생에 대한 걱정……여기엔 ‘직접 보는 것’만큼 효과적인 설명이 없었다.
따라서 TV광고에서는 물이 필터를 거쳐 소비자의 손에 이르기까지 정수기 내부의 물이 지나는 모든 관을 소독해 깨끗하고 안전한 물이 나온다는 점을 보여주기로 했다. 아울러 객관적이면서도 쉽고, 믿음이 가는 비주얼을 위해 3D를 활용해 소비자들의 이해를 도왔다.
또한 TV광고의 크리에이티브를 응용한 지면광고를 통해 매체 간 시너지 효과를 높여 궁극적으로 광고를 통해 LG전자 헬스케어 제품군에 대한 소비자 인지도를 높이고자 했다.
 또 하나의 크리에이티브, ‘미디어’
LG전자 헬스케어 제품들의 메인 타깃은 25~44의 여성이었으나, 현대인이라면 누구나 건강에 대해 관심이 높은 점을 고려해 넓게는 매스(Mass)까지 타깃으로 설정했다.
그리고 기본적으로 3가지 제품 모두 ‘건강’에 관련된 것이기 때문에 ‘정보 전달’이 용이한 지면광고부터 준비를 시작했다. 이온수기와 안마기는 비히클에서 타깃을 세분화하여 진행했으며, 정수기 역시 잡지광고로 시작했으나 매스 소비자를 대상으로 하는 제품이다 보니 노출량과 인지도 획득을 위해 TV와 케이블TV를 집행하고, 라디오·신문·잡지를 보조적으로 진행했다. 특히 잡지는 일반 광고와 기사식광고(Advertorial)을 나란히 실어 광고 지면의 한계를 극복하고자 했으며, 그 외 소비자와 더 가까이에서 만나기 위해 각 소비자 접점에서의 BTL 아이디어를 준비했다.
그 중 매체 노이즈는 상대적으로 적으면서도 효과적으로 메시지를 전달할 수 있는 매체로 엘리베이터 내 LCD에 주목하게 되었다. 일반적으로 엘리베이터를 타게 되면 짧은 시간임에도 불구하고 마땅히 눈이 갈 곳이 없어 문만 쳐다보다 내리는 경우가 많다. 이 짧은 순간을 온전히 광고로 끌어들일 수만 있다면! 그러기 위해서는 세세하게 고려할 것이 많았다. 우선 매체 접촉 시간이 짧기 때문에 전달 내용은 가급적 간단하게 구성되어야 했다. 또한 기억하기 쉽게 소비자 인사이트를 기반으로 한 크리에이티브가 필요했다.
또한 운행 장소 선정에도 타깃의 생활수준을 고려했다. 상대적으로 고가인 안마기와 이온수기 광고는 프리미엄 지역, 보다 일반적인 정수기는 대단지 주거 지역으로 나누어 집행한 것이다.
다만 한 가지, BTL 아이디어 중 기발한 아이디어가 많았으나 일정이나 제작의 어려움 등 여러 가지 현실적인 제약 때문에 집행하지 못한 것이 아쉬움으로 남는다.
 2010년이 더 기대되는 LG전자 헬스케어
소비자의 니즈를 정확히 파악한 제품 기획과 참신하고 적극적인 마케팅이 결합되면 어떨까? 출시 첫해를 다 넘기기도 전인 8월 말 경, 이온수기와 안마기는 제품이 소진되어 못 팔정도로 경이적인 판매를 기록했으며, 정수기 역시 제품 수령을 위해 2주 이상 대기해야 할 정도로 소비자의 엄청난 사랑을 받고 있다. 100% 광고의 덕은 아니겠지만, 소비자를 향한 끊임없는, 조금은 집요한 관심과 노력의 결실이 아니겠는가.
2010년에도 LG전자 헬스케어 사업부가 비약적인 성장을 거둘 것이라 믿어 의심치 않으며, 더 쉽고 공감 가는 크리에이티브로 소비자를 만나기를 기대해 본다. |
