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신차의 등장과 그에 맞는 가격할인행사 등에 따라 판매량의 변화 폭이 큰 자동차시장에서 새로운 마티즈는 우리의 타깃이 열광하는 하나의 ‘문화 아이콘’으로 자리매김하도록 하는 것이 가장 큰 목표였다.
98년 3월, ‘큰 차 비켜라’라는 당당한 슬로건을 내세우며 탄생한 GM대우 마티즈. 지난 10년간 핑클·쥬얼리, 그리고 김태희까지 당대 최고의 모델들과 함께하며 뛰어난 경제성과 깜찍한 스타일이라는 강점을 바탕으로 대한민국 대표 경차로 사랑을 받아왔다. 그리고 2009년 9월 1일, 아무도 상상하지 못했던 새로운 마티즈가 탄생했다. 마치 모터쇼나 SF영화에서나 볼 수 있을 듯한 모습으로….
 상상력, ‘경차’를 넘어서다
2009년 1월 법 개정에 따라 배기량 1,000cc까지의 차량이 경차에 속하게 되었고, 마티즈는 10년간 누려왔던 경차 판매 1위 자리를 기아의 뉴모닝에 내줬다. 하지만 같은 해 9월 GM대우에서도 동급 최초의 DOHC,, 동급 최대의 사이즈와 실내공간이라는 스펙을 자랑하는 1,000cc 마티즈 출시가 예정된 상황. 따라서 같은 경차라도 조금 더 배기량이 높고, 크기도 좀 더 큰 차를 원했던 소비자의 마음을 사로잡기에 무리가 없어 보였다. 그러나 우리의 목표는 그 이상이었다. 단순히 경차 카테고리 안에서의 가격과 사양의 전쟁이 아니라, 그러한 카테고리를 넘어 ‘가치와 트렌드’의 전쟁으로 시장의 룰을 변화시키는 것이었다. 신차의 등장과 그에 맞는 가격할인행사 등에 따라 판매량의 변화 폭이 큰 자동차시장에서 새로운 마티즈는 우리의 타깃이 열광하는 하나의 ‘문화 아이콘’으로 자리매김하도록 하는 것이 가장 큰 목표였다.
우리의 타깃은 25~34 연령층. 그들은 단순한 럭셔리 제품보다는 멋진 디자인과 아이디어가 결합된 제품을 선호하는 특징을 지니고 있다. 자동차 역시 권위나 부의 과시보다는 자신의 개성을 표현하는 것에 더욱 열광하며 ‘자동차 소비의 탈 그레이드’를 이끈 세대라 할 수 있다. 따라서 그들에게 다가 갈 수 있는 ‘감성적 가치’를 찾는 것이 무엇보다 중요했다.
이러한 타깃 인사이트는 단순히 뉴모닝보다 수치상 뛰어난 마티즈의 스펙을 강조하기보다는 새로운 마티즈만의 감성적 가치와 스타일에 초점을 맞춰야 하는 당위성을 제공했다. 디자인의 방향성만 제시하는 일반적 컨셉트카와는 달리 새로운 마티즈가 2007년 뉴욕모터쇼에서 선보였던 컨셉트카 ‘BEAT’와 동일하게 양산된다는 점, 그리고 런칭 두 달 전 개봉되는 SF영화 <트랜스포머:패자의 역습>에서 로봇으로 변신해 주인공을 돕는 주요 역할로 등장한다는 사실을 바탕으로 우리의 컨셉트는 구체화되어 갔다.
그럼 타깃이 감성적 가치로 선택하는 차가 되기 위해, 하나의 문화 아이콘으로서의 브랜드로 거듭나기 위해 새로운 마티즈는 어떻게 정의되어야 할까?. 모터쇼에서 뛰쳐나온 컨셉트카, SF영화에서 뛰쳐나온 로봇인 새로운 마티즈는 우리의 타깃에게 동급 최고의 경차가 아닌 ‘상상력으로 만들어진 자동차’, 바로 ‘Made in imagination’인 것이다.
 상상력, 시동을 걸다
우리 주변의 창의적인 사람들이 타는 자동차, 상상력으로 만들어진 자동차! 이렇게 새로운 마티즈는 ‘상상력, 마티즈가 되다!’라는 슬로건과 함께 ‘마티즈 크리에이티브’ 라는 제품명으로 다시 태어났다. 하지만 우리의 목적이었던 감성적 가치를 담아내기 위해서는 슬로건과 제품명만으로는 부족했다. 단순한 커뮤니케이션의 차별화가 아닌 제품 그 자체의 차별화를 이끄는 전략이 필요했다. 즉 마티즈 크리에이티브의 혁신적 특장점들이 단지 새로운 스펙이 아니라 ‘새로운 가치’로 타깃에게 다가설 수도 있도록 재정의하는 것이었다. 이에 따라 중대형차에서나 볼 수 있는 거대한 헤드램프나 모터사이클 감성을 담은 미터클러스터 등의 특장점은 ‘다이아몬드 헤드램프’, ‘다이내믹 미터클러스터’ 등으로 새롭게 정의되었다. 마티즈 크리에이티브가 자랑하는 9가지 컬러 역시 ‘바르셀로나 레드’, ‘산토리니 블루’ 등 독특하고 새로운 컬러 명을 개발해 타 차종과의 차별화뿐 아니라 타깃이 느낄 수 있는 감성적 가치를 표현했다. 마티즈 크리에이티브 완전히 새로운 자동차로, 새로운 감성적 가치로 재탄생한 것이다.
마티즈 크리에이티브의 탄생을 알린 신호탄은 <트랜스포머:패자의 역습> 개봉에 맞춰 온에어된 극장용 프리런칭 광고. 영화광고 그대로의 소스에 외국인 성우가 새롭게 더빙을 해 런칭 기대를 고조시키며 영화에서의 등장하는 ‘스키즈’가 바로 마티즈 크리에이티브임을 고지했다.
마티즈 크리에이티브만의 통일된 메시지와 감성을 담기 위해 우리가 사용한 툴은 바로 ‘브랜드휠(Brand Wheel)’ 브랜드휠은 상황과 여건에 따른 임기응변식의 마케팅 활동을 탈피하고 ‘마티즈 크리에이티브만의 창조적인 생각을 바탕으로 혁신적인 차를 만들어 소비자에게 드라이빙을 넘어 창의적이고 독특한 문화체험을 제공한다’는 브랜드 철학을 바탕으로, 광고는 물론 모든 마케팅 활동의 통일성을 위한 지침서로 활용한 것이다.
 상상력, 마티즈 크리에이티브가 되다!
본격적인 런칭을 앞두고 먼저 준비한 것이 ‘프리런칭’편, ‘인테리어’편, ‘익스테리어’편 3편의 TV-CF. 창의적이고 독특하지만 자신의 일에 프로의식을 가진, 우리의 타깃 이미지와 가장 유사한 에픽하이와의 BGM작업을 통해 중독성이 있으며 고유의 색을 가질 수 있는 마티즈송(Matiz Song)을 제작했다. 그리고 프리런칭 편에서는 국내 자동차업계 최초로 3D 기법을 통해 가상공간 크리에이티브 월드를 감각적 영상으로 표현하며 실제 촬영으로는 불가능한 다양한 앵글의 마티즈 크리에이티브를 보여주는 것을 가장 중요한 목표로 설정했다. 타깃의 트렌디한 라이프스타일과 마티즈 크리에이티브의 철학을 담기 위한 것이었다.
본편에서는 기존 자동차에서는 찾아볼 수 없었던 마티즈 크리에이티브만의 매력적인 인테리어와 익스테리어를 집중적으로 표현했다. 그에 따라 프리런칭으로 선보인 ‘상상력’이라는 궁금증이 점차 해결되고, 상상만 하던 자동차가 현실에 등장했음이 ‘상상력 마티즈가 되다’라는 카피를 통해 구체화된다. 광고는 젊은 직장인 층을 겨냥, 지하철 5호선 광화문~종로3가 구간 터널광고시스템(TAS)에서도 선보여 여러 매체와 네티즌들의 화제를 자아내기도 했다.
한편 광고와 더불어 마티즈 크리에이티브만의 브랜드휠에 맞춰 지하철 스크린도어부터 건물래핑까지 다양한 커뮤니케이션 활동을 펼쳤는데, 특히 화제가 된 것은 바로 자동차 업계 최초로 진행된 거리에서의 런칭쇼, ‘홍대 앞 스트리트 아트페스티벌(Street Art Festival)’이었다. 9월 5일 토요일, 누구나 참여할 수 있는 거리예술 축제 형태로 열린 이 행사는 기존 세리머니 형태의 자동차 런칭 행사에서 벗어나 예술과 접목된 프로그램으로 고객과 언론의 관심을 끌었다. 젊고 역동적인 마티즈 크리에이티브의 이미지 극대화 효과는 물론, 단순한 자동차 런칭 행사에서 벗어난 이색적이고 성공적인 문화 마케팅으로 신문과 방송뿐만 아니라 패션지에 이르기까지 다양한 매체에 소개된 것이다.
마티즈 크리에이티브가 기존 경차 개념을 벗고 크리에이티브한 마인드를 지닌 사람이라면 누구나 한번쯤 타고 싶어 하는 대한민국의 대표 자동차로 자리매김하는 그날을 상상해본다. 상상력이 곧 현실이 되리라는 확신으로! |
