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‘스포츠 워킹화’라는 새로운 카테고리를 만들어내고, 명확한 메시지 전달과 타깃 접점을 고려한 전방위 캠페인 전개를 통해 스포츠 워킹화 시장을 선점한 프로스펙스. 그 발판이 된 ‘프로스펙스 W 캠페인’은 2010년에도 계속될 것이다.
2000년대 초반부터 불기 시작한 웰빙 열풍은 단지 음식에서뿐만 아니라 생활 전반에 영향을 끼쳤다. 웰빙 열풍을 통해 높아진 소비자들의 건강에 대한 관심은 운동습관에도 변화를 가져왔다. ‘워킹 운동’이 기존에 운동의 대명사로 통하던 ‘러닝’보다 부상의 위험도 낮고 운동효과도 뛰어나다는 사실이 밝혀지자 워킹 운동을 즐기는 인구 수가 급속히 늘어나기 시작한 것이다.
이에 프로스펙스는 ‘프로스펙스 W 캠페인’ 전개를 통해 전문 워킹 브랜드로의 재탄생 및 도약을 기대하고 있다. 프로스펙스 W는 워킹 운동에 대한 사회적 관심을 반영, 워커들에게 더욱 안전하고 극대화된 워킹 운동 효과를 누릴 수 있도록 도와줄 워킹 전문 신발·의류 및 관련 용품으로 이루어진 워킹 전문 라인이다.
 ‘스포츠 워킹화 시장’을 개척하라
워킹화 출시에 맞춰 해결해야 할 과제는 러닝화와 함께 묶여있던 일반 운동화 시장에서 벗어나 기존에는 존재하지 않았던 ‘스포츠 워킹화’라는 새로운 시장을 형성해야 한다는 점이었다. 뿐만 아니라 새로이 형성될 스포츠 워킹화 시장이 소비자들의 인식 속에 확고히 자리 잡히기 위해서는 기존의 일반 운동화 혹은 러닝화 시장과 명백하게 차별화되어야만 했다.
새로운 시장의 형성 및 선점을 위해 실시된 소비자조사에서 W 캠페인의 메인 타깃인 30~40대의 워킹 운동가들은 운동을 목적으로 일주일에 3회 이상 꾸준히 워킹을 하고 있는 사람들임이 드러났다. 그들은 더 나아가 워킹을 러닝과는 분명히 다른 스포츠의 한 종류로 받아들이고 있었다. 즉 W 캠페인의 메인 타깃은 ‘걷기를 운동으로 하는 사람들’이며, ‘러닝과 워킹은 분명히 다른 운동’이라고 여기고 있었다.
조사 결과를 바탕으로 우리 회사 기획팀과 IMC전략그룹, 크리에이티브 센터가 컨셉트 회의를 통해 세운 전략은 바로 ‘대립’. 러닝화의 특성, 그리고 그것과는 극명하게 대비되는 워킹화의 특성을 소비자들이 알기 쉽도록 함께 제시해 둘 사이의 대립각을 세우는 것이었다. 이를 통해 워킹화와 러닝화의 구분 없이 무의식적으로 러닝화를 신고 워킹 운동을 즐기는 것에 대한 문제의식을 심어주고 그들의 자발적인 변화를 이끌어낸다는 전략이었다.
 “워킹화는 러닝화와 다르다”
2009년 9월 1일 런칭된 ‘프로스펙스 W 캠페인’의 TV-CF는 ‘프로스펙스 W의 워킹화는 단순히 기능성이 뛰어난 운동화’라는 차원을 뛰어넘어 ‘프로스펙스 W에서만 누릴 수 있는 워킹에 적합한 운동화’라는 점을 강조했다. 이로써 타 브랜드와 차별을 꾀함과 동시에 러닝화와 대비되는 ‘스포츠 워킹화’라는 새로운 시장을 창출하고 선점하려는 당초의 목표를 훌륭히 달성해냈다.
우선 캠페인 초기에 집행된 티저 형식의 TV-CF에서는 러닝화와 워킹화의 극명한 대비를 보여주었다.
이로써 워킹화와 러닝화의 구분 없이 아무 신발이나 신고 워킹 운동을 즐기는 행동에 대한 문제의식을 심어주며 소비자들로부터 기대 이상의 폭발적인 반응을 얻은 것. 그 기세를 몰아 이어진 본 TV-CF는 러닝화를 신으며 느꼈던 불편함이 워킹화를 신으면서 해소되는 과정을 제시함으로써 워킹화 착용의 당위성을 부여, 워킹화 구매로 이어지도록 하는 데 초점을 맞췄다.
이번 TV-CF에서는 특히 메시지의 전달이 무엇보다 중요했다. 따라서 보는 이가 최대한 메시지에 집중할 수 있도록 하기 위해 간결한 영상과 독특한 자막의 전달화법을 채택, 메시지의 힘을 극대화시킨 것도 특징 중 하나.
또한 이번 TV-CF의 성공에는 모델 선정 전략도 주효했다. 캐스팅 당시 20대의 내로라하는 톱 여배우들이 언급되었으나 무엇보다 스포츠 워킹의 건강함을 생생하게 전달하고 소비자들의 공감을 얻는 것이 중요했던 상황. 이에 실제로 스포츠 워킹을 통해 30대의 나이에도 20대의 몸매를 유지하고 있는 ‘리얼’ 워킹 마니아, 탤런트 이선진 씨를 모델로 기용함으로써 리얼리티를 살린 점 또한 광고의 설득력을 높이는 데 크게 기여한 것이다.
 뚜렷한 Role 부여한 매체전략
프로스펙스 W 캠페인은 매체전략도 남달랐다. 매체별로 다른 롤(Role)을 부여함으로써 각각의 매체 특성을 100% 활용, 메시지 전달력을 극대화한 것. TV-CF는 러닝화와 워킹화의 대립각 구도를 소비자들에게 인지시키는 역할을 수행하는 데 중점을 두었다. 헤비 워커들이 열심히 운동하는 모습을 보여주면서 러닝화를 신고 워킹 운동을 하는 데 대한 문제의식을 불러일으키며 워킹화에 대한 소비자들의 호기심을 유발하고 올바른 워킹 운동에 대한 인식을 환기시킨 것이다.
신문광고는 워킹화의 기능 및 효능을 논리적으로 설명함으로써 이성적 설득을 추구했다. 즉 TV-CF에서 미처 다루지 못했던 워킹화의 특징과 필요성을 설명함으로써 구매를 촉구함과 동시에 워킹 브랜드로서의 전문적인 이미지를 강화한 것. 또한 TV-CF와 신문광고 모두 카피를 통해 소비자들의 웹사이트 방문을 유도했는데, 실제로 웹사이트에서 제공하는 다양한 간접체험의 기회는 오프라인의 매장에서의 실 구매로 이어지게 하는 중요한 연결고리가 되어주었다.
특히 웹사이트에서는 스포츠 워킹의 효과 및 러닝과의 차이점, 워킹화의 연구개발 논리 등 워킹이라는 스포츠에 대한 기본적 지식에서부터 워킹화를 신어본 사람들의 이야기, 요즘 뜨는 워킹 코스 소개 등의 유용한 정보를 제공해 좋은 반응을 얻었다. 이를 통해 프로스펙스 W 웹사이트가 단순히 제품 구매를 유도하는 홈페이지 역할을 넘어 워킹 운동가들의 대표 커뮤니티로 성장할 수 있는 가능성을 발견한 것도 또 다른 수확이었다.
이렇듯 온라인에서의 간접체험을 통해 구매를 유도했다면 오프라인에서는 직접 체험이 가능한 BTL 전략을 전개했다.
BTL 캠페인 중 대표적인 것은 ‘프로스펙스 찾아가는 워킹 클리닉.’ 전문 워킹 트레이너와 첨단 측정장비를 갖춘 스포츠 워킹 진단 팀이 특정 장소를 찾아가 워킹운동 중인 개개인의 동작을 측정 및 교정해주고, 전문 트레이너로부터 올바른 스포츠 워킹 동작을 배울 수 있는 기회를 제공한 것이다. 이를 통해 소비자들은 그 동안 잘 알지 못했거나 잘못 알고 있었던 워킹 습관을 고칠 수 있었고, 자신에게 맞는 워킹화 모델을 찾을 수 있어 더욱 큰 호응을 보였다. 스포츠 패션 시장에서 시장의 트렌드와 소비자의 욕구를 정확히 반영해 ‘스포츠 워킹화’라는 새로운 카테고리를 만들어내고, 명확한 메시지 전달과 타깃 접점을 고려한 전방위 캠페인 전개를 통해 스포츠 워킹화 시장을 선점한 프로스펙스. 그 발판이 된 ‘프로스펙스 W 캠페인’은 2010년에도 계속될 것이다. | 
