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비첩 자생 에센스는 우수한 제품력에 힘입어 광고 온에어후 매출이 많이 상승했다고 한다. 3가지 기능을 한꺼번에 제공하는 제품의 장점과‘피부의 자생력을 키운다’는 제품 컨셉트가 광고를 통해 잘 전달된 것이라는 게 안팎의 평가.
 ‘The history of 后(이하 후)’는 지난 2003년 ‘이 시대 왕후들이 쓰는 최고급 궁중 한방 화장품’이라는 컨셉트로 탄생했다. 옛 왕후의 품격 있는 자태와 청아한 피부를 만들어낸 궁중 비방과 동양의학을 기본으로 현대적인 모던함을 추가, 이제 LG생활건강의 대표 글로벌 브랜드로 성장했다. 후는 고현정에서 이영애로 모델을 교체하면서 ‘매거진 드라마’, ‘왕후 수업’등의 시리즈 광고로 사람들의 머릿속에 각인되며 프리미엄 화장품 시장에 성공적으로 안착했다. 또한 ‘왕후의 비밀’이라는 컨셉트를 유지하면서도 잡지와 연계한 드라마 타이즈 형식의 광고 및 인현왕후·소서노 등 역사적 왕후들을 현대적으로 재해석한 광고를 제작하면서 광고 그 자체만으로도 큰 인기를 얻었다.
하지만 런칭 6년이 넘으면서 몇 가지 문제에 봉착했는데, 그것은 후의 실체에 대한 문제였다. 소비자들은 후를 통해 왕후의 이미지나 화려하고 고급스럽다는 느낌을 떠올리지만 정작 대표상품이 무엇인지, 어떤 제품이 나에게 어울리는지에 대한 관심은 부족했다. 즉 후의 짧은 역사에도 불구하고 ‘왕후의 궁중 비방’이라는 브랜드 스토리 및 이미지는 소비자들에게 성공적으로 인식시켰으나 명확한 제품 연상이 이루어지는 기능적 가치 전달이 부족했다는 것이다. 이는 정작 브랜드는 알지만 그 인지가 구매로 이어지지 않는 상황을 유발, 매출에 문제가 되기 시작했다.
따라서 우리는 후의 다음 캠페인을 왕후가 쓰는 ‘고가의’, ‘도도한’, ‘남’의 브랜드가 아닌, 나를 왕후로 만들어주겠다는 ‘약속이 담긴’, ‘친절한’, ‘나’의 브랜드로 만들어 주어야 한다는 목표를 세우게 되었다. ‘후’, ‘비첩 에센스’를 매개로 왕후와 소비자의 유대를 형성, 브랜드에 대한 확신과 구매욕구를 유발하는 광고를 만들기로 한 것이다.
후의 Flagship Product, 비첩 자생 에센스
비첩 에센스는 본래 피부고민에 따라 3가지 타입으로 나누어져 있던 에센스였다. 주름/재생 개선효과를 지니고 있는 공진비첩, 보습/안색 개선효과가 있는 경옥비첩, 트러블 개선에 효과가 있는 청심비첩 등이 그것인데, 캡의 띠 색깔이 각각 다른 점에 착안해 삼색비첩이라고도 불렀다.
그런데 이번에 새로 출시되는 비첩 에센스는 이 세 가지 기능을 하나에 담아 포괄적인 효과를 제공하는 한편 ‘피부가 스스로 살아나게 만들어 주는 자생력’을 컨셉트로 리뉴얼되었다.
좋은 피부를 만들기 위해서는 여러 가지 요소가 필요하다. 주름도 없어야 하고 안색도 맑아야 하며 피부 결도 고와야 할 것이다. 하지만 여자 피부에 가장 중요한 것은 잠깐 좋아 보이게 하는 일시적인 고민 해결이 아니라 나이가 들어도 피부가 스스로 살아나게 할 수 있는 근본적인 자생력 강화이다. 이에 후 브랜드 팀에서는 제품명까지 ‘비첩 자생 에센스’라고 짓고, 비첩 에센스의 피부 ‘자생력’을 강조하는 마케팅을 펼치는 데 주력했다.
비첩 자생 에센스 광고의 가장 큰 목표는 후 브랜드 해결과제와 마찬가지로 후를 선택해야만 하는 명확한 이유를 제공하고 그것이 매출까지 이어지도록 하는 것이었다. 나아가 비첩 자생 에센스를 후의 플래그십 프로덕트(Flagship Product)로 성장시켜야 한다는 목표 하나가 더 있었다. 에스티로더의 갈색 병 에센스, 크리니크의 소주 스킨, 설화수의 윤조 에센스와 마찬가지로 전체 브랜드를 이끌고 갈만한 대표 상품을 만드는 것이 후에게도 필요했던 것이다. 이러한 배경 속에서 탄생한 후의 새로운 캠페인이 드디어 2009년 9월 17일부터 전파를 타기 시작했다
‘아홉 명의 이영애’, 자생력을 갖춘 왕후는 ‘단 한 명’
어느 고급스러운 공간, 저마다 화려한 드레스를 차려 입고 멋을 낸 아홉 명의 모델들이 다 함께 사진을 찍으려는 듯 포즈를 잡고 있다. 그러데 가까이 다가가 자세히 들여다보니 모두 이영애의 얼굴이다. 어찌된 일일까?
이번 광고에는 비첩 자생 에센스의 ‘자생력’을 강조하기 위해 ‘아홉 명의 이영애’가 등장했다. 첫 신을 언뜻 보면 똑같은 이영애 아홉 명이 서 있는 것처럼 보이는 것. 하지만 자세히 보면 ‘이영애 가면’을 들고 있는 사람들인데, 그 사이로 진짜 이영애가 우아하게 걸으면서 겉만 흉내 내려는 모델들에게 말한다. “피부 스스로 살아나게 해야 한다. 그것이 진정한 왕후의 피부”라고.
이영애 아홉 명이 동시에 등장하는 임팩트 있는 비주얼을 통해 여성들이 진정한 아름다움을 가지려면 겉치장만 따라 하는 것이 아니라 피부 속에서부터 차오르는 생명력을 얻어야 한다는 메시지를 전하고자 한 것이다.
이번 광고제작의 가장 큰 고민은 ‘이영애 가면’을 제대로 보여줄 수 있을지에 대한 문제였다. 실제 입체가면 제작, 3D 합성 등을 다각도로 검토한 결과 최종적으로 촬영 시에는 얼굴만한 종이가면을 들고 후반작업에서 2D로 실제 이영애 얼굴을 합성하는 방법을 택했다. 특히 여러 명이 똑 같은 가면을 사용하면 자칫 무서워 보이는(?) 영상이 나올 수 있기 때문에 최대한 자연스럽게 보이고자 촬영준비부터 편집까지 많은 노력을 기울였다.
촬영은 화려한 벽면이 있는 공간을 선택, 남산 힐튼호텔 스위트룸에서 진행되었다. 세트장에 비해 다소 좁은 공간이기에 이영애를 흉내 내는 8명의 서브 모델들이 불편한 자세를 몇 시간씩 유지하며 촬영에 임한 현장, 아름다운 서브 모델들 사이에서도 우리의 왕후, 이영애의 카리스마는 역시 탁월했다. 서브 모델들을 다독이며 촬영에 즐겁게 임하는 이영애는 역시 프로.
한편 소비자들이 비첩 자생 에센스를 조금 더 가깝게 느낄 수 있도록 본 광고 외에 이영애의 솔직한 모습을 담은 테스티모니얼 버전의 광고를 한편 더 만들기로 했다. 이영애가 직접 비첩 자생 에센스를 2주 동안 사용해 본 소감을 말하는 장면과 본 광고를 교차 편집해 제작한 것. 후 광고에서 항상 화려한 드레스를 입고 도도하게 서있던 장면에서 벗어나 수수한 모습으로 실제 본인의 이야기를 자연스럽게 하는 이영애의 모습은 소비자들에게 조금은 낯설지만 더 큰 믿음으로 다가서기에 충분했다.
 모든 대한민국 여인들이 왕후의 비밀을 간직하는 그날까지
이번 비첩 자생 에센스 광고는 이영애의 결혼 불과 열흘 전에 촬영되었다. 그래서였을까, 이영애는 지금까지의 모습 중 가장 아름다운 모습으로 촬영에 임했고, 촬영 후 이영애 본인의 만족도도 아주 높았다고 한다. ‘만인의 여인’에서 이제 ‘한 사람의 진정한 왕후’가 되었으니, 앞으로도 후의 영원한 왕후로서 비밀스런 궁중비방을 소비자들에게 널리 전해주길 기대해본다.
이영애의 결혼 전 마지막 CF가 된 후 비첩 자생 에센스는 우수한 제품력에 힘입어 광고 온에어후 매출이 많이 상승했다고 한다. 3가지 기능을 한꺼번에 제공하는 제품의 장점과 ‘피부의 자생력을 키운다’는 제품 컨셉트가 광고를 통해 잘 전달된 것이라는 게 안팎의 평가. 실제 광고효과 조사에서도 소비자들은 ‘자생’이라는 제품 키워드를 높게 샀으며, 그 매력도가 곧바로 제품 구입의사로 이어지는 걸 확인할 수 있었다.
후는 그 동안 ‘왕후의 비밀’이라는 브랜드 컨셉트로 궁중 여인들의 화려함과 최상의 가치를 표현해왔다. 우수한 제품력을 바탕으로 프리미엄 화장품 시장에 성공적으로 안착한 후가 이제는 비첩 자생 에센스라는 대표상품을 발판으로 보다 많은 사람들에게 ‘노력하면 아름다워질 수 있다’는 확신을 주었으면 한다. 아울러 이 땅의 모든 여인들이 고귀한 왕후의 피부를 가질 때까지 후의 캠페인은 계속될 것이다. |
