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1등이 가는 곳이 길’이라는 말이 있다. 새로운 시도가 가져다주는 달콤함에는 항상 위험이 뒤따르기도 한다. 하지만 영원한 No.1 맥주를 꿈꾸는 공통의 목표의식이 ‘솔직하게 Open Up’ 캠페인을 제안할 수 있었고, 더욱 더 솔직해진 파트너십을 만들었기에 하이트와 함께 영원하기를 기대해 본다.
1993년, 이 땅의 새로운 맥주로 탄생한 하이트는 오늘날 대한민국을 대표하는 맥주이며, 맥주의 살아있는 역사라고 해도 과언이 아닐 것이다. ‘100% 천연암반수’, ‘깨끗하고 부드러운 맛’으로 상징되는 하이트.
그러나 시대 트렌드 변화에 발맞추어 더욱 강력한 파워 브랜드로 진화하기 위해 2006년 브랜드 리뉴얼을 단행키로 한다. 제품상으로는 FTK(Fresh Taste Keeping)공법 도입으로 더욱 깨끗하고 신선해진 맛과 향의 하이트를 선보이게 되었고, 브랜드에 있어서도 기존의 제품 특성 중심의 컨셉트에서 탈피해 소비자 감성 중심 컨셉트로의 진화를 꾀한 것.
이를 통해 소비자에게 끊임없는 니즈를 부여하고, 앞서가는 브랜드로서의 지위를 더욱 공고히 하고자 한 것. 이에 브랜드 컨셉트를 ‘내 삶의 동반자(Companion of My Life)’로 설정하고, ‘Open Up! 하이트!’라는 슬로건을 새로이 선보이며 06년의 Open Up 캠페인이 탄생하게 된다. 이에 박지성의 ‘제품’편과 ‘월드컵’편, ‘깜짝파티’편을 통해 우선 새로운 슬로건을 고지했다. 그리고 이어서 ‘마음을 열어라’편을 통해 슬로건의 의미 전달에 주력했으며, 07년 ‘젊다면 Up하라’편을 통해 슬로건의 의미 확장을 꾀했다.
‘스타들의 솔직한 맥주 이야기’
07년 말, 08년의 광고 캠페인 제작을 앞두고 캠페인 성과 극대화와 광고 인덱스 개선을 위해 우리는 ‘솔직한 모습을 통한 속 시원한 즐거움’을 새로운 커뮤니케이션 테마로 설정하면서 깊은 고민에 빠지게 되었다. “하이트의 브랜드 이념인 ‘Purity’와 ‘Coolness’를 어떻게 표현해야 소비자들이 맥주를 통한 즐거움을 느끼게 될 것인가”하는 점 때문이었다. 그러나 해답은 그리 멀리 있지 않았다. 우리는 컨슈머 인사이트(Consumer Insight)를 탐구한 결과, ‘Reality’라는 메가트렌드를 발견했던 것. 커뮤니케이션 전략상 직접 솔직하다고 이야기하는 것보다는 있는 그대로의 솔직한 모습을 보여주는 것이 중요하다는 결론에 도달하게 되었다. 지금까지의 맥주광고의 과장성과 이미지성을 탈피하는, 새로운 08년 캠페인의 큰 줄기가 드러난 것이다. 뒤이어 ‘스타들의 솔직한 맥주 이야기’를 통해 하이트만의 차별적인 브랜드 가치전달이라는 방향성을 설정하게 되었다. 단발성의 광고가 아닌, 무궁무진한 발전 가능성을 내포하며 장기 캠페인으로서의 토대를 마련할 수 있는 새로운 캠페인의 틀을 창출하게 된 것이다.
‘ 월드스타’ 보아, ‘음주보아’ 되다!
아~ 나 오늘 진짜 수고했어, 그래 수고했으니깐 이 정도는 해줘야지, 나를 위해서
뭐 이런 거 있잖아요. 캬~ (맥주를 들이키는 보아)
공연을 위해서 고생했던 게 필름처럼 지나가는데…
멤버가 중요하죠, 멤버! 다같이 ‘딸깍’ 수고하셨습니다~ 맛있다! 진짜~
‘딸깍’해서 마셨죠. 너무 맛있는 거예요~ 햐아~ 하는 그런 기분
사람을 솔직하게 만들어주는… 맥주는 진실함!
 ‘무형식이 형식’인, 리얼리티 광고의 첫 포문은 바로 ‘월드스타’ 보아의 캐스팅으로 열리게 되었다. 보아는 어린 나이에 데뷔했기에 오랜 아티스트 생활에도 불구하고 여전히 기존의 소녀 이미지를 지니고 있었다. 그러나 실제로는 얼마 전 성인이 되었는데, 기존 주류광고에서 볼 수 없었던 보아의 참신함이 하이트 광고와 만나 폭발적인 이슈로 떠오를 것이 가능하다는 판단이었다.
기존 맥주광고에서 볼 수 있었던 모델들의 과장되고 예쁘기만 한 모습(?)에서 벗어나, 술자리에서의 꾸밈없는 솔직한 리얼 토크 기법으로 제작된 하이트 ‘보아’편 TV광고는 시리즈 3편으로 제작되어 방송되었다. 또 인터넷 상에서는 TV광고에서 볼 수 없었던 더욱 생생한 보아의 인터뷰 동영상이 전달되었다. 그러자 순식간에 ‘맥주보아’, ‘음주보아’ 등으로 세간의 화제를 불러일으키며, 광고 TOM과 선호도 등 주류광고 인덱스상에서 1위에 오르는 기염을 토하게 되었다.
뿐만 아니라 08년의 새로운 ‘솔직하게 Open Up, 하이트’ 캠페인 런칭 효과 극대화를 위해 멀티 소재로 제작된 ‘컬투(정찬우/김태균)’편의 경우 ‘보아’편과는 달리 시끌벅적한 분위기 속에서 이들의 재치 있고 걸쭉한 입담을 담아 자연스럽게 3편으로 제작되었는데, 밝고 흥겨운 맥주 음용상황 제시를 통해 소비자 공감을 극대화하면서 캠페인의 조기 정착에 일조했음은 두말할 나위가 없다.
보아와 컬투의 솔직한 맥주 이야기로 성공적인 캠페인 런칭 이후 후속모델 선정에 난항을 겪고 있을 때, 혜성처럼 등장한 이가 바로 추성훈이었다. 마침 추성훈이 유도선수로서 굴곡 많은 개인 인생사가 알려지면서 화제가 시작되던 시점이었기에 하이트맥주 마케팅팀과 함께 모델 주목도, 맥주 카테고리 적합성, 화제성 등의 검토를 통해 발 빠르게 캐스팅 작업에 들어가게 되었다.
‘추성훈’편은 계절성(Seasonality)에 민감한 맥주 특성을 고려해 탁 트인 바닷가를 배경으로 택했다. 그리고 링에서는 결코 볼 수 없던 추성훈만의 독특한 음주 스타일과 장난기 가득한 눈웃음, 익살스런 몸짓 등이 자연스레 담겨졌다. 이에 ‘즐거움’이라는 하이트의 궁극적 소비자 가치 전달과 하이트만의 차별적 광고형식이 자리 잡으며, 캠페인 슬로건인 ‘솔직하게 Open Up’에 대한 높은 호감도와 인지도를 기반으로 하이트 캠페인 아이덴티티 강화의 계기가 되었다.
비운의 파이터 추성훈, ‘귀여운 남자’ 되다!
맥주는 조금 조금씩 먹는 것 싫어하거든요. 맥주는 한 번에 딱 마시는 걸 너무 좋아해요
딱 마시면 눈이 반짝반짝! 맥주는 한판이다!
저는 솔직히 강하다고 생각 안 합니다. 약하니깐 강하고 싶다 그런 마음을 가지고
운동도 계속해야죠. 오늘처럼 많이 운동하고 나서 맥주 하나 딱 마시면,
그게 마무리예요.
팬들이 많이 와서 너무 재밌어요. 너무 좋아요.
맥주가 잘 어울리는 것 같아요. 친구들도 거기서 보고, 새로운 사람도 만나고
맥주는 언제나 즐거워요!
 ‘솔직하게 Open Up’은 현재진행형
맥주시장과 같이 마켓 셰어의 변화추이가 크지 않으면서도 저관여 습관성 구매 카테고리인 시장에서는 광고 캠페인의 역할이 더욱 더 중요하다고 할 수 있다. 또한 광고의 호의적 반응이 즉각적인 구매행동에 영향을 끼치기 까지는 많은 변수와 시간이 필요하다. 따라서 아직 진행중인 본 캠페인의 성공을 논하기에는 이른 감이 있지만, 그동안 느낀 점을 돌아볼 필요가 있다.
첫째, 커뮤니케이션 테마의 차별성이다. 흔히 ‘양대 브랜드’로 인식되어 온 우리나라 맥주시장에서 상대적 차별성 확보는 중요한 과제라 하겠다. 브랜드가 지향하는 바는 시장에서 요구되는 소비자 가치(Consumer Value)를 담게 마련인데, 이 컨셉트가 어떻게 소비자에게 표현되고 전달되느냐에 따라 캠페인의 흥망성쇠가 달려 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.
둘째, 크리에이티브의 참신성이다. 어느덧 광고 뿐 아니라 방송·문화 등 사회 전반에 걸쳐 자리한 리얼리티 열풍에는 ‘최초’로 누리는 자들의 프리미엄이 존재하게 마련이다.
소비자들의 인사이트를 읽는 것에 그치는 것이 아니라, 그것을 광고에 어떻게 반영할 것인가에 대한 고민이 결국 ‘리얼 토크 기법’의 본 캠페인을 탄생시킨 것이다.
셋째, 모델 캐스팅의 중요성이다. 흔히들 광고에서 빅모델을 통해 브랜드는 후광효과를 보고, 브랜드는 빅모델을 통해 주목도를 높인다고 한다. 그러나 좀 더 능동적으로 생각해 보면 모델이 지니고 있는 어떤 자산을 어떻게 활용해 캠페인의 성과를 달성할 것인가에 대한 진지한 고민이 수반된다면, 화제성과 비용 효율성을 통해 더 큰 광고효과를 얻을 수 있을 것이다. 즉 모델도 전략이고 크리에이티브인 것이다.
‘1등이 가는 곳이 길’이라는 말이 있다. 새로운 시도가 가져다주는 달콤함에는 항상 위험이 뒤따르기도 한다. 하지만 영원한 No.1 맥주를 꿈꾸는 공통의 목표의식이 ‘솔직하게 Open Up’ 캠페인을 제안할 수 있었고, 더욱 더 솔직해진 파트너십을 만들었기에 하이트와 함께 영원하기를 기대해 본다. |
