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‘Road Trip USA’는 기존 캠페인의 세련되고 독특한 비주얼은 유지하되, 모델이 경험하게 되는 체험여행의 스토리를 더해 소비자들이 기대하는 미국 여행의 재미와 감흥을 극대화하고자 했다. 이를 위해 미국 여행의 로망이라 할 수 있는 ‘로드트립’ 형식을 광고에 그대로 적용한 것이 특징.
대한항공의 새 광고가 색다른 모습으로 찾아왔다. 그동안 몽골·알라스카·이집트·러시아·브라질을 배경으로 뛰어난 영상미로 시청자들을 압도했던 대한항공의 광고가 또 다른 변신을 시작한 것이다.
우리가 모르는 미국이 있다
대한항공은 2008년 11월 10일 새로운 TVC ‘로드트립 USA-Part 1’ 동부 6편을 공개하고, 우리가 흔히 아는 미국이 아닌, 숨어있는 미국의 새로운 매력을 찾아 본격적으로 알리기 시작했다. 그동안의 대한항공 캠페인은 여행지의 풍경을 아름답게 담아 전달함으로써 고객으로 하여금 그곳에 가보고 싶은 욕구를 일으키는 것에 초점이 맞춰져 있었다. 그런데 이번에 제작된 새로운 TVC에서는 여행지를 ‘가고 싶은 동경의 대상’으로 바라보는 것뿐만 아니라 그곳에서 직접 체험하는 모습을 담아 전달함으로써 ‘실제로 경험’하고 싶게끔 하는 데 주력했다.
2008년 11월 17일부로 한미 간 비자 면제프로그램이 시행됨에 따라 더 많은 사람들이 미국을 찾게 될 것으로 예상된다. 이에 맞춰 대한항공은 이번 미국 캠페인 시리즈 3부작을 계기로 할리우드·그랜드캐니언·맨해튼의 빌딩숲 등으로 대변되던 단편적이고 익숙한 미국여행 대신, 광대한 지역에 숨겨져 있던 매력을 새롭게 발견하는 기회를 제공하고 있는 것이다.
 흔히 우리는 미국에 대해 많이 알고, 또 잘 안다고 생각하고 있지만 실제로는 미국을 오로지 여행만을 위한 대상지로 고려하지는 않아 왔다. 물론 비자발급 문제도 있었지만 미국이라는 나라가 우리에게는 너무나 익숙한 나라이다 보니 미국을 여행지로서는 딱히 매력적이지 않은 곳으로 생각하는 경향도 있었다. 과거 주한미군에서부터, 미국을 배경으로 한 수많은 영화·팝뮤직, 최근 인기몰이를 하는 미드, 그리고 이런저런 경로를 통해 듣는 미국에 대한 다양한 뉴스를 통해 우리는 직, 간접적으로 미국이라는 나라를 아주 가까이 경험해 오고 있었기 때문이다. 하지만 실제로 미국이라는 광대한 나라에는 우리가 아직 알지 못하고, 경험해 보지 못한 곳과 여행 소재들이 의외로 많다. 특히 ‘미국여행’하면 흔히 미국 대륙횡단이라는 꿈을 꾸게 된다는 점에 착안해 미국 횡단을 테마로 구성, 기획하기에 이르렀다.
‘미국, 어디까지 가봤니?’
이번 ‘Road Trip USA’는 기존 캠페인의 세련되고 독특한 비주얼은 유지하되, 모델이 경험하게 되는 체험여행의 스토리를 더해 소비자들이 기대하는 미국 여행의 재미와 감흥을 극대화하고자 했다. 이를 위해 미국 여행의 로망이라 할 수 있는 ‘로드트립’ 형식을 광고에 그대로 적용한 것이 특징. 한효주·하석진·이완 등 3명의 모델이 각각 동부·중부·서부를 횡단하면서 우리가 이미 알던 지역에서는 새로운 여행의 재미를 찾아 주고, 또 우리가 모르는 미국의 여러 지역을 발견하면서 우리가 지금까지 알던 미국이 아닌 새로운 미국을 체험하게 하는 한 편의 드라마 형식으로 구성한 것이다. 또한 ‘미국, 어디까지 가봤니?’라는 한 줄의 힘 있는 메인카피를 통해 미국에 여러 번 다녀온 사람에게도, 아직 가 보지 못한 사람에게도 미국여행에 대한 기대감을 불러일으키고자 했다.
 촬영을 위한 준비기간만 1년여, 그리고 역대 최장인 38일간의 실제 촬영기간에 걸쳐 제작된 총 3부작 시리즈. 각 지역별 5~6편, 총 17편의 TV광고를 제작, 집행하는 것으로 이 캠페인은 전개된다. 현재는 미국 동부지역 6편의 광고만 볼 수 있으나, 2009년 1월 중순부터는 ‘중부’편 5개 광고, 그리고 3월 무렵부터는 ‘서부’편까지 계속 집행될 예정이다.
‘콘텐츠 제작 지원’의 효시
‘Road Trip USA’는 기획의도 자체가 미국의 숨겨진 매력을 발굴해 국내 소비자들에게 전달하는 것이기 때문에 미국의 새로운 소재 찾기가 무엇보다도 중요한 첫 단추였다. 물론 광활한 대륙 미국에서 우리에게 새로운 장소, 볼거리 등을 찾기란 그리 쉽지 않았다. 다양한 미국 여행기 관련 서적은 물론 인터넷, 미국 거주 경험자들과의 인터뷰 등을 통해 미국 로드트립 경로 상에서 찾아 볼 수 있는 새로운 미국의 매력을 찾기 위해 쏟은 노력 또한 만만치 않았다.
그렇게 찾은 미국의 다양한 매력은 대한항공에서 자체 운영중인 여행정보 사이트(travel.koreanair.com)에서 TVC와 함께 총 50개의 동영상으로 미국여행의 숨겨진 매력을 찾아 볼 수 있다. 또한 각 지역의 상세한 여행정보도 함께 제공하고 일반인들이 경험한 미국에 대한 글도 함께 올라와 향후 미국여행을 계획하고 있다면 이 사이트가 큰 도움이 될 것이다.
특히 이번 캠페인은 TVC을 중심으로 CJ미디어 XTM의 <스타앤더시티>와의 공동제작을 통해 TVC에서 보여주지 못한 여행 이야기를 XTM <스타앤더시티, USA Road Trip 3부작>을 통해 생생히 전달한다. 이렇듯 TVC와 케이블TV 외에도 인쇄·극장·옥외 등 기존 오프라인 매체는 물론, travel.koreanair.com에서 광고 및 기타 동영상들을 제공하는 등 온·오프라인을 넘나드는 크로스미디어 전략을 통해 일관되고 친근감 있는 IMC가 전개되는 점이 또 하나의 특징이다.
최근 케이블TV에서 연예인과 함께 세계 각 도시를 소개하는 프로그램들을 볼 수 있다. 이번 대한항공 광고는 이러한 트렌드에 발맞춰 HS애드와 CJ미디어 XTM이 공동으로 제작했다. 즉 케이블 방송사에서는 프로그램 콘텐츠를 제작하고 광고회사에서는 이를 기반으로 다양한 TV광고를 제작하는 방식으로 출발한 것이다. 기존에는 케이블 방송사와 기업이 뮤직비디오나 필러광고 등을 별도 제작해 바이럴 마케팅을 펼치고, 또 이를 활용한 광고물이 집행된 것을 볼 수 있었다. 하지만 케이블 방송사의 특정 프로그램 전체를 제작 지원하고 광고 커뮤니케이션으로 활용한 사례는 이번 대한항공 ‘USA Road Trip 3부작’이 처음이다. 이렇게 방송사와의 협력(Co-work)을 통해 제작함으로써 제작비 차원에서도 윈윈하는 결과를 낳았고, 또한 대소비자 커뮤니케이션 측면에서도 공중파TV뿐만 아니라 케이블TV와 온라인 등 다양한 매체를 통해 소비자들에게 접근함으로써 비용대비 효과 측면에서도 큰 수확을 올릴 것으로 기대된다.
대한항공의 체험 중시형 캠페인은 이제 그 첫걸음을 떼어 놓았다고 할 수 있다. 1부‘동부’편이 배우 한효주가 체험하는 아기자기한 여행이야기였다면, 2부‘중부’편, 3부‘서부’편에서 보여주게 될 이야기는 어떤 내용으로 우리에게 다가올지 미리 한번 상상해 보는 것도 색다른 흥밋거리가 되지 않을까. |
