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현대인의 필수품인 휴대폰! 하지만 매달 청구되는 요금고지서를 보면 한숨이 나온다는 소비자들의 불만. ‘휴대폰 요금을 최대한 저렴하게 할 수는 없을까? 집 전화만큼 저렴할 수는 없을까?’
이러한 소비자들의 불만과 고민을 해결하기 위해 나온 것이 집 전화만큼 저렴하게 핸드폰을 사용할 수 있는 LG텔레콤의 새로운 요금제, 바로 ‘기분존 서비스’이다.
 2006, ‘집 전화의 수난시대’
2006년 기분존 서비스 런칭은 우선 ‘경쟁자 규정의 차별화’를 출발점으로 했다. 즉 기분존 서비스는 이동통신 카테고리 내에서 경쟁사인 SKT·KTF 대비 새로운 서비스로 커뮤니케이션하기보다는, 차별적이고 혁신적인 요금제로 포지셔닝하기 위해 경쟁의 상대를 이동통신과 다른 카테고리에 있는 유선전화로 설정한 것이다. 경쟁사의 서비스보다 ‘조금 더 나은 서비스’가 되기보다는 소비자 인식 상에서 기존의 집 전화를 대체하는 ‘전혀 새로운 서비스’가 되는 것으로 목표를 설정한 것이다.
‘기분존 서비스가 출시되고 많은 소비자들이 저렴함과 편리함 때문에 기분존을 이용하면서 점점 집 전화를 찾는 횟수가 줄어든다면 집 전화는 어떤 기분이 들까? 아무도 자신을 찾지 않고 사랑해 주지 않는다는 느낌에 외롭고 쓸쓸한 마음이 되지 않을까?’
우리는 광고표현 효과를 극대화하기 위해 이렇듯 집 전화를 의인화하여 ‘집 전화가 상심에 빠질 경우 과연 어떨까’하는 상상을 ‘집 전화 수난시대’라는 컨셉트로 이어가고, 결국 상심한 집 전화가 가출한다는 내용을 바탕으로 광고 및 마케팅 활동을 전개하기로 했다.
먼저 ‘집 전화를 찾는다’는 포스터 및 집 전화가 집을 나갔다는 내용을 담은 티징 TV CM을 통해 소비자들의 궁금증을 유발했다. 그리고 서비스 런칭 시점인 5월 1일을 기점으로 집 전화들이 가출한 이유가 바로 ‘집 전화처럼 싸게, 휴대폰으로 편리하게’ 사용할 수 있는 기분존 서비스 때문임을 밝히는 동시에, 더 이상 쓸모없어져 버림받는 집 전화의 모습을 건물 및 통로·기둥 래핑, 스크린도어, 버스쉘터 등 다양한 BTL 매체의 특성을 최대한 활용해 표현했다.
또한 화가 난 집 전화들이 기분존 서비스에 대한 불만을 항의성명서에 담아 내보내는 형식으로 신문광고를 제작 집행하고, 뒤이어 이러한 항의에 대한 답변 형식으로 저렴하고 편리한 기분존 서비스에 대한 LG텔레콤의 입장을 후속 신문광고로 집행하였다. 그리고 ‘가출한 집 전화’ TV CM의 뒷이야기를 에피소드로 만들어 케이블TV 및 극장광고로 집행, 기분존 서비스만의 브랜드 스토리를 만들어 나가기도 했다. 즉 일련의 초기 커뮤니케이션을 통해 소비자들 사이의 구전을 확산시킬 수 있는 강력한 이슈화를 모색한 것이다.
이러한 1차 TV CM의 성공적인 집행 및 기분존 서비스 가입자의 급속한 확산에 힘입어, 1차 광고를 온에어한 후 쉴 틈도 없이 바로 2차 TV CM을 준비하게 됐다.
기분존 서비스의 저렴함과 편리함 때문에 집을 나간 집 전화! 그렇다면 과연 그 다음은 어떻게
되었을까?
기분존 서비스의 인기 때문에 발붙일 곳이 사라져 급기야 ‘이젠 기분존 없는 세상에서 살고 싶어진’ 집 전화. 이에 2차 TV CM에서는 드디어 비밀리에 바다 건너 먼 나라로 밀항을 시도하는 집 전화들과, 이를 제지하는 해당국 해경들과의 대치상태를 코믹하게 표현하여 1차 광고에서의 이슈를 더욱 증폭시키고자 했다.
이러한 광고 캠페인의 효과는 놀라웠다. 전용 단말기를 구매해야 함에도 불구하고 출시 50여일 만에 5만 가입자를 넘어섰고, 일일 판매량이 지속적으로 늘어난 것이다. 일일 판매량이 1,000개가 넘어서면 대박이라 불리는 이동통신서비스에서 기분존 서비스는 그야말로 ‘대박’인 셈이었다.
그런데 이렇듯 기분존 서비스의 고공행진이 이어지자 그 동안 상황을 관망하기로 했던 KT측에서 LG텔레콤 기분존 서비스를 통신위원회에 제소하는 사태가 벌어졌고, 통신위원회의 중재에 따라 기분존의 2006년 하반기 커뮤니케이션을 포기할 수밖에 없는 상황에 이르렀다.
 2007, ‘집 전화의 안주인’, 주부를 잡아라!
마케팅 활동이 주춤했던 2006년 하반기를 지나 2007년 마케팅의 화두는 ‘타깃’이었다. 집 전화 가출 당시의 타깃은 휴대폰을 많이 사용하는 20~30대 싱글족이었으나, 실가입자 사용분석 결과 가정주부가 더 많이 사용하고 있다는 것을 파악, 그들을 통한 구전마케팅이 매우 효율적이라는 판단을 하게 되었기 때문이다. 지금까지 대한민국 이동통신 마케팅에서 주부를 타깃으로 해본 적이 없다는 것에 두려워하기보다는 주부들의 마음을 움직이게 할 포인트를 찾는 것이 더 중요한 때였다. 결국 2006년과는 완전히 달라진 타깃을 대상으로 캠페인을 처음부터 다시 시작하는 상황이었다.
이에 우리는 주부 타깃들의 마음을 알기 위해 포커스그룹 인터뷰를 진행했지만, 결과는 매우 불만족스러웠다. 포커스그룹 인터뷰의 특징상 다양한 연령대·거주지·라이프스타일 등을 고려해 대상을 리쿠르팅하고 이를 통해 객관성을 높이고자 했으나, 예기치 못한 함정이 있었기 때문이다. 바로 주부들은 ‘처음 보는 사람들끼리는 소극적이 되며, 자존심 때문에 말을 아끼거나, 약간의 거짓말을 하기도 한다’는 것이었다. 이러한 상황에서 주부들의 인사이트를 발견하기는 매우 어려웠다.
여기서 우리가 내린 결론은 ‘주부는 편안한 사람과 있어야 말보따리를 풀어 놓는다’ 것. 이에 서로 잘 아는 사람들로 포커스그룹을 구성하고 인터뷰 장소도 편안한 카페를 택하는 등 주부들의 생생한 이야기를 듣기 위한 배려에 만전을 기울였다.
이렇게 진행된 새로운 포커스그룹 인터뷰 결과, 주부들을 ‘통하게’ 만드는 하나의 코드는 바로 ‘수다’였으며, 인터뷰에서 느꼈던 ‘주부들의 수다’와 ‘통상적인 수다’와는 그 의미에 차이가 있다는 것을 알게 되었다. 국어사전에서 ‘수다’의 의미는 ‘쓸데없이 말수가 많음’ 또는 ‘그런 말’로 풀이하고 있으나, 조사 및 인터뷰를 통해 재확인된 여자들이 생각하는 수다의 의미는 ‘결혼·출산으로 인해 차단된 사회 영역의 재확대’, ‘인간관계의 필수요소이자 여자의 삶의 활력소’라는 것이었다. 그만큼 그들은 수다를 필수불가결한 것으로 여기고 있으며, ‘수다는 비즈니스이다, 에너지다, 능력이다, 해우소다, 공유다, 인생이다, 카운셀러다’ 등과 같이 아주 중요한 것으로 규정하고 있었다.
즉 ‘수다는 떠는 것이 아니라 여자들의 기쁨’인 셈이었다. 이에 우리는 ‘수다’라는 코드를 주부들의 긍정적인 문화로 이끌어내기로 의견을 모았다. 그 후 제작진들과 수많은 미팅을 통해 주부들의 마음을 움직이고, 수다의 긍정적 효과를 얻게 하는 ‘스폰서’라는 키워드를 뽑아내었으며, 이에 따라 ‘수다스폰서 기분존’이 시작되었다.
 요금 절감에서 ‘기분 좋은 수다’까지!
먼저 주부들의 수다에 대한 이해를 높이고자 ‘국어사전에 수다에 대한 긍정적인 의미를 하나 더 덧붙이자’는 이색 서명운동을 진행했다. 그 서명도 주부들의 입술로 하는, ‘입술서명운동’이라는 이색적인 이벤트였는데, 뜻밖에도 무려 10만여 명의 주부들이 자신의 입술을 선사했다. 그리고 프로모션과 더불어 수다스폰서에 대한 TV CM을 단계적으로 진행했다. 티징광고는, 비록 남자들은 무시할지 모르지만 여자들에게는 세상 그 무엇보다 소중한 ‘수다’의 존재를 강조하는 것이었으며, 티징에 이은 본편 시리즈광고 세 편은 여자들에게 수다가 왜 그렇게 중요하고 가치 있는 것인지를 구체적으로 보여주는 방향으로 제작되어 전체적인 캠페인의 틀을 완성했다.
구체적으로는, 티징 2편에서는 여자의 수다로 인해 매우 괴로워하는 남편들의 모습에 질문 하나를 던졌다. 수다에 대한 남편들의 일반적인 생각과 행동을 과장해 보여주면서 ‘여자의 수다는 무엇일까’라는 질문을 던져 타깃들의 궁금증을 유발하고자 한 것이다. 그리고 본편 세 편에서는 주부들의 수다를 통해 벌어질 수 있는 긍정적인 일들을 각각의 에피소드로 전개했다. 1편에서 ‘수다는 만병통치약이다’라는 메시지를 통해 부부싸움으로 스트레스를 받았을 때 친구와의 수다로 스트레스를 푼다는 내용을 전달하고, 2편에서는 ‘수다는 도깨비방망이다’라는 메시지를 통해 반나절 통화로 아이의 자전거를 공짜로 얻어내는, 주부들만이 알 수 있는 경제적인 방법을 전달한 것이다. 또 3편에서는 ‘수다는 재테크다’라는 메시지를 통해 주부가 부동산이나 증권에 대한 더 많은 정보를 가질 수 있다는 내용을
전달했다.
특히 각 편마다 기분존 서비스의 저렴하고 편리한 속성과 사용방법을 전달하기 위해 15초짜리 CM을 리와인드하여 속성 전달을 위한 새로운 느낌의 15초로 재구성하고, 본편 15초와 속성편 15초를 묶어 30초짜리 CM으로 재편집하여 공중파와 케이블TV에 방영하기도 했다
한편 신문 및 잡지광고는 TV광고의 메시지와는 차별된 관점에서 접근, ‘집에 있어도 아내는 외로운 노숙자’라는 헤드라인으로 ‘주부들의 외로움을 없애기 위한 수다를 지원한다’는 메시지를 전달했는데, 이 광고는 매월 집행된 광고를 평가하는 애드타임즈의 최우수 인쇄 크리에이티브로 선정되기도 했다.
아울러 수다스폰서 이미지 확산을 위한 다양한 BTL 프로그램도 진행되었다. 주부들이 자주 이용하는 장소인 찜질방과 쇼핑몰 엘리베이터 래핑을 통해 각각의 차별화된 메시지를 만들어 ‘수다를 응원한다’는 메시지를 전달한 것. 특히 찜질방에서는 이른바 ‘참숯방·소금방·보석방·아이스방’ 등 각각의 방에 어울리는 메시지를 전달해 주부들에게 호응을 얻었다. 이와 더불어 우리는 ‘진짜 수다 스폰서’가 되는 프로모션을 진행해 주부들에게 더욱 가깝게 다가섰다. 매월 수다파티를 개최하겠다고 신청한 주부들에게 수다파티에서 먹을 과자와 음료를 보내주었으며, 수다소풍을 개최하는 경우에는 피자를 보내주는 등 실질적인 수다스폰서가 되고자 한 것이다. 그런 가운데 일시적으로 이벤트를 진행하면서 개설한 인터넷 카페에는 주부들의 글이 계속 올라왔고, 또 다시 그 안에서 수다를 떨며 친구가 되는 긍정적인 관계가 형성되어 이제는 누구의 도움이 없이도 자발적으로 카페가 운영되고 있다.
출시 15개월 동안 이용고객들의 요금을 분석한 결과 총 사용요금은 129억여 원이었으나, 실제 청구된 요금은 51억여 원으로 기분존 서비스를 통해 78억여 원의 통신비를 절감한 것으로 나타났다. 즉 많은 소비자들이 통신비 절감혜택을 누린 것인데, 특히 주부들은 저렴한 비용으로 긍정적인 수다의 혜택을 누린 셈이다.
앞으로도 기분존 서비스의 기분 좋은 수다를 통해 주부들이 더 행복해지길 바라며, 이들 통해 그들의 삶이 더 행복해지기를, 그리고 남편들도 아내의 만병통치약인 수다를 힘껏 응원해주기를 기대해 본다. |
