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‘세탁’의 정의를 바꾼 스팀트롬 알러지케어
국내 최초의 드럼세탁기이자 세탁기시장을 리드해 온 트롬. 그러나 최근 드럼세탁기 간의 브랜드 경쟁이 심화되면서 경쟁제품도 새로운 기능 및 디자인으로 소비자에게 어필하며 천천히 소비의 대안으로 자리를 잡아가고 있었다. 이러한 때 트롬에서 ‘세탁’의 정의마저 바꿔버리는 신기능을 선보였다. 바로 ‘스팀트롬 알러지케어!’ 스팀트롬 알러지케어는 단순히 때를 빼어 세탁물을 깨끗하게 해 주는 세탁기 본연의 기능에서 한 발 더 나아가 눈에 보이지 않는 알러지 원인물질까지 관리해주는 기능이다.
이에 2007년 트롬의 알러지케어 캠페인은 트롬의 알러지케어 기능의 설득력을 높이고, 트롬의 관리철학을 통해 소비자의 마음을 사로잡아 드럼세탁기 시장의 1등 입지를 굳히고자 하는 과제를 안고 시작되었다.
‘당신만의 특별관리’ 스팀트롬
스팀트롬 알러지케어 기능은, 눈에 보이지는 않지만 세탁물에서 완전히 떨어내지 않으면 알레르기와 아동 천식 등의 원인이 될 수 있는 집먼지진드기, 꽃가루, 동물 털각질 등의 알러지 원인물질들을 거의 완벽하게 제거하기 때문에 평소에 물세탁만으로는 안심이 안 되던 침구류의 관리까지도 완벽하게 해준다. 단순한 세탁의 차원을 넘어 가족의 건강을 위협하는 알러지 원인물질까지 말끔하게 관리해 주는 스팀트롬의 알러지케어로 주부들의 특별관리가 시작된 것이다.
매일 덮고 자는 이불 및 침구류에 사는 집먼지진드기. 트롬 알러지케어 캠페인은 이러한 집먼지진드기를 소재로 출발했다. ‘이나영 하루 종일 뒹굴고 살다’라는 카피와 함께, 매일 함께 사는 이불 속 집먼지진드기를 스팀트롬 알러지케어로 깔끔하게 관리하라는 메시지로 신제품의 기능을 알기 쉽게 전달한 것이다. 그러면서 이불 속에서 뒹구는 이나영의 사랑스런 모습을 통해 광고 주목도를 높였고, 이나영이 침실에서 보여주는 일상적이고 자연스러운 모습을 통해 소비자의 공감과 흥미를 이끌어냈다.
이어 조인성을 모델로 한 ‘강아지털’ 편에서는, 매일 늘상 붙어사는 강아지의 털각질을 스팀트롬 알러지케어로 깔끔하게 관리하라는 메시지를 소구했다. 이 광고는 특히 조인성이라는 의외의 모델을 활용, 주부들과 예비신부들의 관심을 끌면서 알러지케어의 기능을 전달하는 데 신선함을 불어넣었다.
주부의 공감을 최대로 끌어내다
이렇듯 1차 캠페인에서 알러지케어의 기능을 전달했다면, 2차 캠페인에서는 주부의 공감을 극대화하는 것이 중요하다고 판단했다. 마침 시기는 따뜻한 봄철, 엄마들은 꽃가루와 황사먼지에 대한 걱정이 앞선다. 트롬의 2차 캠페인의 첫 번째, 장훈이의 ‘꽃바람’ 편은 이러한 엄마의 마음에서 출발했다. 살랑살랑 봄바람 부는 날, 바깥에서 놀던 장훈이가 꽃바람을 잔뜩 몰고 집안으로 뛰어든다. 장훈이의 옷에 묻어 있을 꽃가루가 걱정인 이나영. 장훈이와의 숨바꼭질 끝에 장훈이의 옷을 트롬에 넣는 데 성공한다.
이어진 ‘이불호랑이’ 편에서는 당시 드라마를 통해 주부들의 사랑을 한 몸에 받은 아역배우 사랑이를 기용하면서, 엄마라면 누구나 공감하는 ‘내 아이가 제일 좋아하는 이불/담요/수건’이라는 소재를 활용했다. 뒹굴뒹굴, 좋아하는 이불을 가지고 노는 아이의 모습은 귀엽지만, 하루 종일 온 집안을 끌고 다니면서 먼지와 집먼지진드기를 묻힐 것을 생각하면 아찔하다. 하지만, 이젠 스팀트롬 알러지케어를 믿으면 된다. 스팀트롬 알러지케어 2차 캠페인에서는 이렇듯 주부의 공감을 극대화하는 소재들을 활용, 가족의 생활까지 깔끔하게 관리해 준다는 메시지를 전달했다.
 ‘세계 속의’ 트롬 알러지케어
2007년은 트롬에게 매우 뜻 깊은 해였다. 알러지케어 기능이 크게 히트했을 뿐 아니라, 트롬 생산도 1,000만 대를 돌파하여 소비자의 사랑을 다시 한 번 확인했다. 또한 그 동안 드럼세탁기의 본고장인 유럽에 수출되고, 미국 및 호주 시장에서 1위를 하는 등 세계에서 큰 사랑을 받고 있던 중, 또 한 가지의 자랑스러운 소식이 들려왔다. 바로 알러지케어 제품이 세계로 수출되기 시작해 좋은 반응을 얻고 있다는 것.
이미 국내 소비자에게 검증된 기능인 알러지케어가 세계의 소비자에게도 크게 어필한다면? 이에 3차 캠페인 ‘세계’ 편은 세계로 뻗어가는 트롬의 자랑스러운 성과들과, 세계적인 기술인 알러지케어를 소재로 제작되었다. 주부들이 아직 모르고 있던 세계적인 평판의 트롬 및 트롬의 알러지케어 기술을 통해 트롬 사용자들로 하여금 트롬에 대한 자부심을 높이도록 한 것이다.
연동 매체의 효과적 활용
인터넷 UCC 및 연동 프로모션
흔히 TV CM을 한 편 만들면 의례적인 메이킹 필름(Making Film, 번외편)을 만들게 마련이다. 그러나 촬영 스케치 위주로 구성되는 메이킹 필름은 일반적인 소비자의 관심을 끌기에는 역부족이고, 메시지의 전달력 측면에서도 크게 기여하는 것이 없다는 판단 하에 트롬은 새로운 형식의 인터넷 필름을 시도했다.
이에 ‘꽃바람’ 편의 인터넷 필름에서는 트롬의 모델로 4년 동안 함께하여 대한민국방송광고페스티벌에서 베스트 파트너상을 수상한 모델 이나영이 직접 트롬을 사용한 후기를 이야기하는 모습을 담았다. UCC가 대세인 요즘의 온라인 환경에서, 이처럼 각본에 의해 연출되지 않은 모델의 자연스러운 모습은 단기간에 100만이 넘는 조회 수를 기록하는 등 예상대로 소비자의 호응을 얻으며 제품에 대한 설득력 및 선호도를 높이는 데 기여했다. 한편 ‘이불호랑이’ 편에서는 소비자가 직접 참여하여 인터랙티브한 활동을 할 수 있도록 하는 데에 초점을 맞추었다. 이불 속에서 뒹구는 사랑이와 나영이의 모습을 소재로 인터넷 동영상을 제작하고, 소비자가 직접 본인의 사진을 넣어 동영상을 편집한 후 이를 본인의 블로그로 가져갈 수 있도록 함으로써 흥미도와 참여도를 높인 것이다.
 계절성을 고려한 스크린도어 및 버스광고
알러지케어 캠페인 초기, 다양한 알러지 원인물질을 보여주기 위한 매체로 버스 및 스크린도어를 선택했다. 버스광고의 특성 상 메시지를 가장 간단하게 하고, 비주얼을 통해 알러지 원인물질을 직접적으로 보여주는 방법을 택했는데, 계절에 맞춰 겨울에는 이불의 집먼지진드기 소재를 50% 이상 운영하고, 봄철에는 꽃가루와 황사 소재를 늘리는 등 소재 운영도 차별화했다.
또한 영등포구청역에 운영하는 스크린도어도 TV CM과 연동하여 봄철에는 꽃가루, 여름철에는 ‘비 오는 날 더욱 기승을 부리는 집먼지진드기’ 등 공감도가 높은 소재를 활용했다. 강제 노출되는 매체이므로 소비자 피로도가 쉽게 올라갈 것을 고려, 계절별로 다양한 소재를 활용해 알러지케어 메시지에 신선감을 더한 것이다. 그리고 최근에는 ‘세계’ 편을 소재로 각 나라에서 트롬이 선전(善戰)하고 있음을 알리는 동시에, 트롬의 알러지케어가 세계 속에서도 사랑 받고 있음을 효과적으로 전달하는 소재를 집행하는 중이다.
2008년형 신제품, ‘트롬의 키가 커졌어요’
2008년형 트롬은 인체공학 디자인으로, 세탁할 때 허리를 구부리는 것을 최소화하여 ‘여자의 허리까지 생각하는 제품’으로 다시 태어났다. 이러한 신제품 출시와 함께 온에어된 ‘세계’ 편 TV CM에서는 바뀐 트롬의 기능을 직접적으로 소구하기보다는 신제품을 매력적으로 보여주는 방법으로 소비자에게 어필했다. 더불어 새로워진 트롬의 우수함을 보여주기 위한 신문광고를 함께 집행했다. 한겨레광고대상에서 금상 및 디자인상을 동시에 수상하기도 한 이번 광고는 L자를 거꾸로 한 형태의 광고로, ‘━’ 부분에는 허리를 숙여야 하는 불편함을 극대화하여 보여주고, ‘┃’ 부분에는 키가 커진 트롬의 편리함을 이야기하여 제한된 지면에서 메시지를 효과적으로 전달했다는 평을 받았다.
트롬의 기술은 단지 신기술을 위한 것이 아니라, 소비자의 마음을 이해하고 엄마의 사랑을 실천해 주는 도구이다. 항상 소비자를 감동시킨 트롬이 2008년에는 또 어떤 기술로 소비자를 깜짝 놀라게 할지 기대된다. |
