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‘사람을 위한 가구’의 성공과 보완과제
2007년 리바트의 전체적인 광고 컨셉트는 기존 광고의 그것을 유지, 발전시키는 데에 있었다. 최근 몇 년간 가구업계가 전반적으로 마케팅 비용을 축소하는 가운데, 리바트는 매년 꾸준히 TV광고를 집행함으로써 소비자와의 최소한의 접점을 유지하여 왔다. 그리고 2006년부터는 새로운 이미지 정립을 위해 친환경/디자인/품질경영 등 리바트가 보유하고 있는 경쟁사 대비 차별점들을 ‘사람’이라는 매개를 통해 하나의 통합된 이미지로 표현, 소비자들에게 전달하고자 노력하였다.
즉 위에서 말한 각각의 요소들이 경쟁사에 비해 우월한 장점이기는 하지만, 기존에 없던 새로운 내용이거나 큰 이슈거리가 아니기에 더 상위의 개념인 ‘사람’이라는 키워드를 통해 그 장점들을 모두 포괄하면서도 메이저 브랜드로서의 스케일 있고 책임감 있는 이야기를 하고자 한 것이다.
이러한 메시지를 담아낸 2006년의 TV광고는 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었고, 이에 우리는 이것이 단기간 활용하고 폐기할 컨셉트가 아니라 리바트가 향후 수 년간 지속적으로 끌고 나가야 할 장기적 관점의 광고 캠페인 테마라고 판단했다. 다만 기존 광고에 대한 일말의 아쉬움이 있다면, 아기와 부모간의 따스한 교감에 집중된 광고 비주얼로 인해 애초 의도와는 약간 벗어난 ‘편안한 가구’라는 감성적 메시지로 이해되는 점이 없지 않다는 것이었다. 따라서 기존의 ‘사람을 위한 가구’라는 광고 컨셉트는 기본적으로 유지하되, 사람과 사람 사이의 따뜻함이 느껴지는 감성적 접근보다는 오히려 이성적 소구 측면으로 보완, 발전시켜야 한다는 숙제가 주어졌다.
이 두 번째 전략방향은 바로 ‘Revitalization’이라는 한 단어로 압축된다. 리바트는 90년대 말 IMF 체제 당시 구조조정 차원에서 현대그룹으로부터 분리되면서 큰 어려움에 직면했지만, 수 년간 임직원들과 협력업체, 대리점들이 모두 합심하여 재기의 발판을 마련했다. 매출 중심이 아닌 철저한 영업이익 중심으로 기업 경영구조를 개선했고, 베트남 공장 설립 등 적극적인 해외투자로 활로를 개척하면서 마침내 2006년에는 매출액 3,000억 원, 영업이익 170억 원 규모의 가구업계 리딩 컴퍼니로 도약하기에 이르렀다.
더욱이 2007년은 리바트 창사 30주년이 되는 해이기도 하다. 이에 역경을 극복하고 업계 선도회사로 재도약했다는 내부 임직원들의 충만한 자신감에 30년이라는 역사적 의미가 더해져, 이를 기업이미지 광고를 통해 응집, 표출하고자 하는 욕구가 있음은 당연지사가 아닐까. 따라서 ‘자신감을 바탕으로 한 젊고 열정적이며 앞서가는 가구회사’가 바로 이번 TV광고의 전반적인 분위기를 끌고 나가는 테마로 압축되었다.
이러한 결정 뒤에는 브랜드 이미지 개선에 대한 욕구도 반영되었다. ‘창사 30주년’이라는 요소는 좋게는 ‘역사’ ‘전통’이라고 표현될 수도 있으나, 다른 측면에서는 가구 브랜드로서 구식 이미지를 줄 수도 있는 양날의 검과도 같았다. 주지하다시피 가구라는 제품 자체가 구매에 있어서 디자인적 요소가 가장 큰 부분을 차지하고 있기 때문에 오히려 ‘전통’과 같은 이미지와는 상충하는 측면이 있다. 리바트 내에서도 이러한 현상을 타파하고자 실제로 많은 자구적인 노력을 기울이고 있었기에, TV광고를 통해서도 이러한 욕구를 반영하고자 했다.
 광고효과로 증명된 ‘이유 있는 파격’ 광고
사실 ‘사람’이라는 컨셉트를 바탕으로, 감성적 표현방법을 배제하면서, 게다가 ‘새로움’ 또는 ‘열정’ 등과 같은 이미지를 표현한다는 것은 쉽지 않은 작업이었다. 이에 거듭되는 제작회의와 수십 가지의 광고안들을 검토한 끝에 위의 조건들을 충족할 만한 안이 드디어 만들어졌다. 광고의 내용은, 인간의 아름다운 신체와 세련되고 감각적인 리바트 가구의 디자인을 비교 및 형상화함으로써 ‘리바트 가구 = 사람을 위한 디자인’이라는 메시지를 매우 단순하면서도 극명하게 전달하는 것이었다. 이를 위해 호주의 유명 현대 무용가들을 광고모델로 캐스팅했는데, 이들은 기대한 대로 매우 유연하고 군더더기 없는 몸짓을 통해 리바트 가구디자인의 아름다움을 더욱 배가시켜 주었다. 또한 독특한 분위기의 화면 색채 구성과 BGM을 활용해 더 세련되고 감각적인 이미지를 전달하도록 했다. 더욱이 엔딩 컷에서는 회사 로고가 뜨기 전에 의자가 공중에 던져졌다가 바닥에 나뒹구는 영상을 사용하는 등 평소 일반적인 제품광고에서는 거의 볼 수 없을 정도의 파격적인 요소들을 많이 활용한 것도 특징.
이렇게 제작된 광고가 약 2개월간 공중파 매체를 통해 집행되었고 그 후 실시된 소비자 광고효과 조사결과는 그간의 노력과 고민에 대한 훌륭한 보상이 되어 주었다. LG애드가 리바트의 광고대행 업무를 담당한 2006년 이후 2년 연속 경쟁업체들을 큰 차이로 따돌리며 전체 가구브랜드 인지도에서 독점적 지위를 차지한 것이다<그림>. 또한 리바트 제품 구입의향 부분에서 브랜드에 대한 신뢰와 함께 ‘세련/모던함’, ‘디자인 우수성’이 높은 점수로 2, 3위를 차지하면서, 이번 광고를 통해 소비자들에게 전달하고자 했던 메시지가 효과적으로 전달되었음을 말해주었다.
 ‘사람과 디자인’은 향후에도 리바트가 계승, 발전시켜 가야 할 컨셉트라고 판단된다. 그럼으로써 가구시장에서 리바트의 선도적 위상을 획득하고 지속적으로 차별화 포인트를 구축할 수 있을 것이기 때문이다.
2008년, 2009년에도 ‘사람, 디자인, 리바트’가 삼위일체가 되어 소비자의 인식 속에 확고한 파워 브랜드로 자리 잡기를 기대한다. |
