해외에 나갈 때 항공사를 선정하는 기준이 무엇일까? 가격·노선·기내 서비스·스케줄·마일리지 등 그 기준은 아마 모든 사람마다 다를 것이다. 그렇다면 주로 어떤 목적으로 주로 해외에 나갈까? 이 또한 출장·가족여행·배낭여행·성지순례, 가족/친지 방문·유학·어학연수 등 사람마다 모두 다르게 마련이다. 만약 여름 휴가철에 떠나는 휴가라는 똑 같은 목적이라 해도 그들마다 직업·취미·관심사 등이 모두 다르기 때문에 각자 마음속에 담고 있는 여행의 세부적 목적과 기대 또한 매우 다양할 것이다. 또한 같은 목적지로 향하는 비행기 안에도 그 항공사를 선택한 이유, 도착지로 가는 이유, 그리고 연령, 비행기 탑승경험 등이 서로 다른 고객들이 탑승해 있다.
이렇듯 항공사의 고객들은 획일적으로 연령·직업·성별·소득수준 등으로만 분류하기가 매우 어렵기 때문에, 항공사의 마케팅 커뮤니케이션은 다른 기업 및 브랜드 커뮤니케이션보다 타깃의 인구통계학적 요소(Demographics)뿐만 아니라 사이코그래픽스(Psychographics) 요소에 이르기까지 매우 다양한 소비자 분석과 이를 통한 다양한 전략적 접근이 요구되고 있다.
이에 대한항공은 2005년부터 새로운 CI도입과 함께 지금까지 ‘Excellence in Flight’라는 기업 비전 아래, 고객 핵심 가치를 ‘특별한 비행’으로 설정하고 그렇듯 다양한 고객들의 니즈에 부합하는 서비스 제공을 위해 꾸준히 노력하면서 각 매체별 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동도 병행하고 있다.
매체 특성 활용 극대화 추구
1) 기업철학 전달, 영업 활성화에 기여하는 TV광고
여러 매체 가운데 가장 영향력이 큰 TV는 대한항공에 있어서 가장 중요한 매체라 할 수 있다. 현재 TV광고의 역할은 크게 두 가지로 나눌 수 있는데, 첫 번째는 바로 기업 이미지 제고. 대한항공은 바야흐로 국내 최고 항공사를 넘어 세계적인 글로벌 항공사로 도약하고 있다. 이에 단순한 판매증대 및 서비스 고지 광고가 아닌, 중장기적으로 소비자의 인식 속에 최선호 항공사로 자리 잡기 위해 고객을 더욱 특별히 생각하고, 고객이 어디를 가든 ‘특별한 비행’으로 기억될 수 있도록 최선의 노력을 다하고 있다는 기업철학을 담고 있다. 두 번째로, TV-CF의 배경을 대한항공의 취항지 중 새로운 곳 또는 기존에 많이 보지 못했던 장소들을 더 발굴하여 활용함으로써 영업 활성화에도 간접적으로 기여한다는 것이다.
2) 타깃을 세분화한 잡지광고
대한항공의 잡지광고는 2007년부터 다양한 타깃의 라이프스타일과 그들의 관심사를 반영하기 위해 같은 장소를 소재로 하되 형식이 다른 여러 가지 잡지광고를 집행하고 있다. 취항지의 배경만을 활용한 획일적인 형식을 벗어나 해당 취항지의 다양한 소재를 발굴하고, 이를 소재로 일반 취항고지 광고, 젊은 타깃을 대상으로 한 일러스트 광고, 취항지에 대한 호기심을 더욱 자극하기 위한 컬렉션 광고 등 다양한 광고를 선보인 것이다. 이와 더불어 타깃 라이프스타일별 잡지 비히클도 선별, 집행하게
되었다.
특히 대한항공의 일러스트 광고는 젊은 층을 대상으로 그들이 선호하는 잡지에 집행함으로써 젊은 세대에 좀 더 친근하게 접근하여 미래 고객 공략에도 주요하게 작용하고 있다.
3) ‘대한항공만의 광고’ 선보이는 리무진 광고
대한항공의 광고에서 빼놓을 수 없는 중요한 광고가 바로 리무진 광고. 무엇보다 대한항공이 직접 운영하고 있는 리무진을 활용하기 때문에 다른 일반 버스광고와 달리 대한항공만의 재미와 위트를 표현할 수 있는 매체라는 점이 장점으로 꼽힌다. 이러한 리무진 광고 역시 최근에는 매체의 십분 특성을 활용, 소비자들의 주목을 끄는 다양한 표현방법을 활용하고 있어 호평을 받고 있다.
대한항공은 이 외에도 라디오 광고, 온라인 광고, 옥외광고 등 다양한 소비자 접점(Touch Point)를 활용하여 각 매체별, 타깃별 크리에이티브 및 메시지의 차별화를 추구함으로써 브랜드 자산을 꾸준히 쌓아가고 있다.
그런 가운데 특히 점진적으로 젊은 층을 포괄적 커뮤니케이션 타깃으로 포함시키고 있는 점이 눈에 띈다. 과거 대한항공의 이미지는 상대적으로 중년층 및 남성적 이미지가 강했다. 하지만 최근 몇 년간 사용자 이미지 연령도 점차 낮아지고 남성적 이미지도 많이 줄어드는 가운데, 세련되고 젊은 이미지가 증가하는 추세다. 이는 단지 커뮤니케이션 타깃의 연령층을 넓게만 확대한 것이 아니라 타깃 라이프스타일 및 사이코그래픽스를 고려한 메시지 전달 및 매체집행에 따른 성과라 할 수 있을 것이다.
철저한 타깃 분석에 따른 감성 커뮤니케이션
항공사의 입장에서는 한 번을 이용한 고객도, 30만 마일리지를 보유하고 있는 고객도 모두 중요하다. 특히 첫 번째 이용에 의해 발생된 마일리지가 기본이 되어 그 이후 재구매에 상당한 영향력을 미치기 때문에 최초 이용 유도가 그 어느 브랜드보다 더욱 중요하기도 하다. 또한 충성도가 높은 고객은 그만큼 서비스에 대한 기대치가 높기 때문에 이들에 대한 지속적인 고객 관리 및 서비스 제공 역시 결코 간과할 수 없다.
여기에서 중요한 점이 바로 ‘브랜드 충성도’인데, 단순히 구매행동이 지속적으로 반복적으로 이루어졌다고만 해서 그 충성도가 높다고 볼 수는 없으며, 반대로 이용 횟수가 적은 고객의 충성도가 낮다고 단정 지을 수도 없다. 예를 들어 회사 일로 출장이 잦은 비즈니스맨의 경우 개인이 항공사를 직접 선택하는 것이 아니라 해도 특정 항공사 이용이 많을 수 있기 때문이다.
따라서 간단히 마일리지만을 토대로 고객을 분류해서도, 또한 연령·성별·직업만을 고려해 분류해서도 안 된다. 달리 말하면 늘 그들의 감성적 충성도를 유지하거나 자극할 수 있는 감성적 마케팅 커뮤니케이션이 필요한 것이다<표>. 이에 따라 현재 대한항공이 진행하고 있는 다양한 커뮤니케이션 활동은 타깃에 대한 다각적인 분석을 통한 결과를 토대로 진행되고 있다. 그런 가운데 특히 올해 대한민국방송광고페스티벌에서 TV CM ‘몽골’ 편이 대상, 대한민국광고대상에서 잡지부문 은상 및 동상을 받은 것은 이러한 노력에 대한 성과가 아닐까 싶다.
2009년은 대한항공이 40주년을 맞이하는 뜻 깊은 해이다. 이에 지금보다 더욱 발전된 대한항공의 광고를 만들기 위해 더욱 노력하여 향후 대한항공이 글로벌 명품 항공사로 그 위상을 제고하기를 기원해본다. |
