2005 : LG패션 ‘마에스트로’ 광고 캠페인

LG패션 ‘마에스트로’ 광고 캠페인       “한국 남자의 매력, 선(線)으로 살아나다”   홍 사 일 | 기획10팀 국장 hsi41@lgad.co.kr

제품의 특장점을 비주얼로 잘 녹여낸 ‘셀프 드로잉’ 광고는 2005년 한 해 동안 마에스트로의 고급스럽고 세련된 이미지를 한층 강화시키는 데 일조하여 매출, 브랜드 지표, 광고 성과 측면에서 모두 가시적인 성과를 낳았다.

모노톤 화면, 낮게 깔리는 음악… 스토리는 단순하고, 모델 박신양의 얼굴은 무표정하며 행동도 매우 절제돼 있다. 수많은 현란한 광고들 가운데 이렇듯 수식이나 과장이 없어 오히려 임팩트 있는 광고가 있다. 바로 LG패션 마에스트로의 성공 캠페인 ‘셀프 드로잉(self drawing)’ 편이다. 고급 신사정장의 No.1 브랜드 만들기 고급 신사복을 평가하는 기준은 사람마다 경험에 따라 다를 수밖에 없다. 왠지 내 몸에 잘 맞는 듯한 기분이라든가, 왠지 그 브랜드는 내 스타일하고 딱 맞아 떨어진다든가 또는 단지 그 브랜드가 편하다든가…. 그러나 그러한 경험 상의 이유를 뒷받침해 주는 속성이 있다. 바로 왠만한 전자제품 이상의 가격에 대한 가치가 그것이다. 고급 신사복을 결정하는 유일한 한 가지 요소, 그것은 바로 원단(소재)에 있다. 주 경쟁제품인 A의 본연적 경쟁우위는 수많은 소비자들의 인식 속에서 가장 품질이 뛰어난 원단을 사용한다는 고정관념이 자리 잡고 있는 데에서 비롯된다. 이는 타 브랜드들이 근원적으로 뛰어넘을 수 없는 배타적인 우위이다. 그 이유는 모기업이 주는 소비자들의 경험이 바탕이 되기 때문이며, 이는 실제적으로도 뒤집기 힘든 사실이다<그림 1, 2>.   그럼에도 불구하고 2004년 ‘마에스트로’에게 떨어진 지상과제는 고급 신사복 시장에서 경쟁제품 A를 뛰어넘는 ‘No.1 브랜드’를 만들어 가는 것이었다. 당시까지 마에스트로는 박신양을 전속모델로 한 ‘행복 캠페인’을 통해 보다 젊은 이미지, 세련된 이미지를 확보해 옴으로써 경쟁제품과는 분명한 차별성을 가지고 있었다. 하지만 그러한 차별적 이미지가 제품의 품질로까지 이어져 경쟁우위로 연결되기에는 소비자 인식의 벽이 너무 높았다. ‘젊다’는 이미지는 고급 신사복 카테고리에서는 고급감이 떨어진다는 인식으로 귀결되기 때문이다. 실제로 조사 결과, 30대에 각광받는 마에스트로가 40대, 50대에 접어들면서 확연한 열세를 보이고 있었다. 이에 2004년 No.1 마에스트로를 만들기 위한 프리젠테이션에서 우리는 마에스트로의 최고급 서브라인인 카델 라인을 통해 마에스트로 전체 라인에 Waterfall Effect를 주는 광고전략을 제안했다. 고급 신사정장의 경쟁 판도는 결국 ‘고급감’에서 결정된다는 전략적 판단에서였다. 우리의 제안을 광고주는 더욱 탄력적으로 받아들였다. 단지 최상급의 서브라인에 멈출 것이 아니라 마에스트로 전체 라인을 아우르는 제품경쟁력을 확보하고, 이를 알리자는 의욕을 보였고 이는 재빠른 실행으로 옮겨 갔다.

신사복 패턴 전쟁의 중심에 서다!

2004년 가을/겨울 시즌부터 마에스트로는 소비자들의 생활수준 향상과 패션시장의 글로벌화로 인해 신사복에도 실루엣과 착용감을 중시하는 경향이 증가하고 있는 추세에 발맞춰 착용감과 실루엣에 중점을 둔 새로운 패턴을 도입한 ‘마스터피스763’을 출시했다. 이에따라 ‘선(線)이 살아있다’는 커뮤니케이션 컨셉트를 바탕으로 ‘선’을 표현할 수 있는 ‘펜싱’이라는 독특한 소재와 박신양을 모델로 활용한 TV캠페인을 전개, 2004년 한 해 동안 브랜드 및 광고인지도 측면에서 괄목할 만한 성과를 거두었다. 드라마 <파리의 연인>의 후광효과라는 운도 어느 정도 몫을 했겠지만, 여타 경쟁 브랜드가 갖지 못했던 정장의 새로운 핵심가치인 ‘착용감·실루엣’을 선점했기 때문에 2004년 ‘선이 살아있다’ 캠페인은 시장의 경쟁판도를 움직이는 분명한 가능성을 제시한 것이다. 이를 입증하듯이 경쟁 브랜드들의 유사 라인들이 대거 등장했는데, 이는 오히려 우리의 전략적 성공에 응원군 역할을 해주게 되었다. 이제 고급 신사복은 착용감과 실루엣을 강조하는 경쟁판도로 전환하게 된 것이다.

본격 성공 캠페인의 이름, ‘셀프 드로잉’

이에 그치지 않고, 마에스트로는 2005년 봄/여름 시즌, 인체 특성을 고려한 설계로 기존의 패턴을 완전히 탈피, 몸으로 느껴지는 착용감과 눈으로 보이는 실루엣을 더욱 보강한 ‘마스터피스1.618’을 출시했다. 그리고 2004년 커뮤니케이션의 연장선상에서 ‘셀프 드로잉(self-drawing)’ 편을 제작, TV광고 캠페인을 전개하기에 이르렀다. ‘셀프 드로잉’ 편은 2004년 ‘펜싱’ 편에 이어 ‘선이 살아있다’라는 같은 컨셉트 하에 마에스트로의 고급감을 그대로 보여주는 것이 관건이었다. 이에 착용감과 실루엣을 동시에 표현할 수 있는 개념찾기가 다시 시작되었다. 착용감은 대개 원단이라는 물질적 속성에 의거한 것이며, 실루엣이란 디자인적인 무형의 속성을 지니고 있다. 그리고 마에스트로의 입장에서 착용감과 실루엣을 다시 정의해 보면 착용감은 ‘내 몸에 꼭 맞아 편안하다’, 실루엣은 ‘내 몸에 딱 맞아 세련되어 보인다’로 표현할 수 있었다. 여기서 찾아낸 공통분모는 ‘내 몸에 꼭 맞는’이라는 개념. 이는 바로 ‘Fitting감’으로 해석, 정리할 수 있었다. ‘Fitting감이 뛰어난 정장’이라는 브랜드 컨셉트 아래 ‘선이 살아있다’는 커뮤니케이션 컨셉트로 아이디어 회의를 진행하며 문뜩 떠오른 단상 두 가지, 이는 ‘셀프 드로잉’ 편의 크리에이티브 실마리를 풀어주는 계기가 되었다. 종이인형에게 꼭 맞는 옷을 만들어주기 위해 아이들은 종이인형의 테두리를 따라 선을 긋는다는 사실, 그리고 사람들은 운전하기 가장 편한 상태를 만드려고 자동차 좌석을 자신의 몸에 딱 맞게 조절한다는 것. 자신의 몸을 따라 선을 긋고, 그 선을 바탕으로 옷을 만들어 입을 수 있다면 그 이상 자신에게 잘 맞고 편한 옷은 없을 것이라 판단했고, 이는 크리에이티브 유용한 소재가 되리라는 결론에 도달했다. ‘셀프 드로잉’ 편은 그렇게 전개되었다. ‘펜싱’ 편에서는 활동성 있는 정장으로 오해되는 소지가 어느 정도 있었기에 활동적인 소재 및 장치는 지양하고, 고급스러운 톤 앤 매너를 유지하고 세련됨을 더한다는 가이드라인 아래 실제 광고제작이 진행되었다. 모노톤 화면, 음악이 낮게 깔리기 시작한다. 목탄을 쥔 박신양의 손이 허공에 선을 그으면, 어깨 아래에 소매가 생기고 바지의 라인이 완성되어간다. 자신의 의지대로 자기를 만들어 간다는 의미일 수도, 몸에 꼭 맞춘 듯 살아있는 선으로 남자의 옷을 만든다는 의미일 수도 있다. ‘자기가 자신의 옷을 그린다’는 설정의 생경함은 오히려 목탄을 따라 부드럽게 흘러가는 선, 잉크가 번지듯이 채워지는 소재와 색의 아름다움과 자연스럽게 맞물렸다. 뒤이어 들려오는 ‘몸에 꼭 맞춘 듯, 선이 살아있다, 마에스트로’ 메시지. 완벽에 가까운 특수효과와 오묘한 배경음악이 더해져 CF는 그 자체로 한 편의 또 다른 ‘마에스트로’가 되어 태어났다.    구구절절한 설명 없이 제품의 특장점을 비주얼로 잘 녹여낸 ‘셀프 드로잉’ 편은 2005년 한 해 동안 마에스트로의 고급스럽고 세련된 이미지를 한층 강화시키는 데 일조하여 매출, 브랜드 지표, 광고 성과 측면에서 경쟁사 제품 A와 대등한 가시적인 성과를 낳을 수 있었다<그림 3, 4>. 또한 2년여 동안 진행된 마에스트로 ‘선이 살아있다’ 캠페인은 기존 고급 신사정장 시장의 원단(소재) 중심의 경쟁을 착용감(실루엣) 중심의 경쟁구도로 전환시켜줌으로써 새로운 패러다임을 이끌어 냈다는 데에도 의의가 있다. 그리고 이러한 새로운 경쟁 패러다임을 통해 마에스트로는 경쟁사 제품을 뛰어 넘어 고급 신사정장에서 진정한 승부를 겨룰 수 있다는 충분한 자신감을 갖게 된 것이다.

마에스트로, 그 성공신화는 계속된다!

100% 만족이란 있을 수 없다. 항상 새로운 것을 추구하는 브랜드야말로 소비자들로부터 지속적인 사랑을 받을 수 있고, 비로소 생명력을 지닌 브랜드로 지속해 나갈 수 있다. 지난해 구본걸 LG패션 부사장은 앞으로 2~3년 내에 유럽과 미국시장에 명품 신사복 브랜드로서의 마에스트로를 출시하겠다는 출사표를 던지면서, 글로벌 브랜드로서의 성공에 대해서도 확신을 가지고 있다는 소견을 밝힌 바 있다. 이를 뒷받침 하듯 2006년 봄/여름시즌에는 또 하나의 마에스트로 시리즈 ‘마스터피스 제로’를 만나볼 수가 있다. 옷과 몸의 간격을 없애 하나가 된 듯 자연스러운 실루엣을 강조하는 더욱 소프트한 정장. 이를 통해 착용감과 실루엣을 중심으로 하는 새로운 마에스트로의 제품 라인업은 완성단계에 이르게 되었다. 아울러 고급 신사정장 외에도 기존의 캐주얼 라인과 더불어 토탈 패션 브랜드로 성장해 나간다는 장대한 계획을 가지고 있다. 이러한 맥락에서 최근에는 제화사업까지 추진하기에 이르렀다. LG패션은 국내는 물론 해외에서도 공인해주는 ‘닥스’의 성공신화를 가지고 있다. 닥스의 볼륨화에 성공한 곳은 우리나라가 유일하다. 지난해 10월 명동에 오픈한 ‘닥스플라자’는 전세계에서 가장 규모가 큰 닥스 종합매장이다. 마에스트로의 브랜드 명품화, 브랜드 토털화의 자신감에는 바로 닥스에서 경험해온 사업 노하우가 있기에 가능하다. 이에 또 하나의 닥스신화가 탄생하는 그날까지 마에스트로의 성공 캠페인은 끊임없이 지속되기를 기대해 본다.