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2005년은 IMF 관리체제 이후 침체되었던 국내 경기의 회복 조짐이 보이는 한해였다. 이러한 상황은 국내 가전경기에도 많은 영향을 미쳤다. 특히 디지털 방송 시험방송의 호재를 가지고 있던 디지털 TV 시장은 ‘디지털 TV 대중화 원년’이라 할만큼 큰 성장을 이룬 한 해였다. 이러한 시장환경 속에서 XCANAVS 광고는 본격적인 대중화에 대비, ‘디지털 TV 하면 XCANAVS’라는 등식을 만들고자 주력했던 한 해이기도 했다. 이러한 목표 하에 상반기·하반기로 나누어 진행되었던 광고캠페인을 살펴보기로 하자.
이제는 ‘기능’보다 ‘감성 가치’
2005년도 상반기 XCANAVS 캠페인 전략이 이전의 그것과 다른 점은 ‘소비자에게 제공할 수 있는 가장 핵심적인 효용가치’의 변화이다. 실제로 2004년에는 소비자가 공감할 수 있는 PDP TV의 가치를 ‘고화질로 즐기는 실감 영상’이라 판단하고 ‘화질’의 효용가치에서 경쟁우위를 점할 수 있는 이미지를 창출, 강화하고 그에 대한 논리적 근거를 부여하는 데 주안점을 두었었다. 그러나 상황이 달라져 이제는 ‘화질’과 같은 기능적인 측면보다는 보유에 대한 자부심, PDP TV를 걸었을 때의 인테리어에 대한 만족감, 또 그것에 대해 과시하고 싶어하는 심리 등의 ‘감성적인 가치’가 더욱 큰 것으로 나타났다. 또한 이러한 감성적 가치는 남자보다 여자가 더욱 높은 것으로 드러났다.
이러한 흐름에 맞춰 상반기 XCANAVS 광고전략은, 어떠한 상황에서 XCANAVS를 떠올릴 수 있는지, 또 XCANAVS를 벽면에 걸었을 때의 만족감이 어떠한지를 보여주면서 XCANAVS를 구매해야 하는 이유를 제시, 자극하는 것으로 설정했다. 따라서 슬로건도 바뀌었다. 기존의 ‘볼수록 빠져듭니다’에서, 보다 여자의 감성을 자극할 수 있는 ‘내 마음을 벽에 걸었다’라는 슬로건으로 탈바꿈한 것이다.
한편 크리에이티브는 몇 가지 가이드라인을 가지고 전개했는데, 먼저 ‘내 마음을 벽에 걸었다’에서 여자의 마음에 대한 해석이 필요했다. 즉 여자의 마음을 어떻게 표현할 것인가 하는 점이었다. 두번째, 여자의 심리적인 상황(TPO: Time Place Occasion), 또는 XCANAVS 를 떠올릴 수 있는 고객상황을 중심으로 전개되어야 한다는 것이었다. 그리고 세 번째 가이드라인은 XCANAVS 가 전체적인 드라마의 주인공이 되어야 하고, XCANAVS 를 통해서 보는 선명하고 깨끗한 화질 때문에 있을 수 있는 에피소드로 표현되어야 한다는 점이었다.
이러한 기준 아래 제작된 CF가 바로 ‘새 집’편과 ‘10주년’편. ‘새 집’편은 결혼 후 여자에게 있어 가장 행복한 순간이라 할 수 있는 새 집으로 이사가는 날, 그날의 여자의 감성을 ‘분위기가 달라졌다. 새 집 때문일까? 엑스캔버스로 바꿔서일까?’라는 카피와, 행복해하는 여자의 모습으로 표현했다. 또 하나의 에피소드는 ‘결혼 10주년’. 결혼 전 프러포즈를 받았던 둘만의 장소를 연상케 하는 배경 아래 남자의 두번째 프러포즈가 시작된다. 그리고 ‘결혼 10년, 받고 싶은 건 사랑만이 아니다’라는 카피와 행복해하는 여자의 모습을 통해 감성적 가치를 전달한 것이다.
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2005년 7월, ‘내 마음을 벽에 걸었다’의 하반기 광고방향을 준비하던 우리에게 새로운 과제가 떨어졌다. HDR(Hard Disk Recorder)이 내장된 PDP TV의 본격 출시됐기 때문이다. 이는 경쟁 브랜드에는 없는 XCANVAS만의 기술이다. 이에 우리는 상반기 전략의 큰 틀 아래 여성의 감성을 자극하면서도 기술적인 이야기를 어떻게 담을 수 있을까를 고민하기 시작했는데, 결국 메인 캠페인과는 별도로 한정된 매체(CA-TV·SP)에만 HDR이라는 차별적 기능을 중심으로 한 CF를 전개하기로 결정했다.
크리에이티브 고민에 들어간 우리는 ‘HDR’의 여러 가지 기능을 생각해보았다. 1시간 자동 녹화, 편집, 디지털 앨범 등등…. 그러나 조사 결과, 이러한 많은 HDR 기능들이 소비자에게는 복잡하고 이해하기 힘든 것일 뿐만 아니라, 그 기능의 필요성도 생활 속에서 자주 느끼지 않는 것이라는 사실을 알게 되었다. 따라서 소비자들에게 쉽게 접근하면서 쉽게 이해하도록 하기 위해 HDR이라는 기술적 용어 대신 ‘타임머신’이라는, 친근감 있는 이름으로 명명했다.
또 기존의 VCR과 다른 편리한 녹화, 세계 유일의 고화질 HD녹화방식 등의 이야기를 강조했을 경우에 자칫 VCR 일체형 TV로 가치가 하락될 우려가 있다는 판단 하에 실생활에서 아쉬웠던 순간을 확인시켜 줄 수 있는 기능을 혜택의 주 소구점으로 설정했다. 즉 ‘생방송도 마음대로 멈췄다 볼 수 있고, 생방송 중 지나간 장면을 별도의 녹화 없이 다시 볼 수 있는 타임머신 기능’, 바로 그것이었다.
TV-CF의 출발은 하나의 질문에서 시작되었다. ‘생방송 중에서 가장 극적인 순간은 언제일까?’ 선택된 답은 ‘축구에서 결정적인 골을 넣기 직전의 상황.’ 이에 유럽 프리미어리그에 진출하여 눈부신 활약으로 국내외 팬들에게 많은 사랑을 받고 있는 박지성 선수가 모델로 낙점됐고, 우리는 유럽 리그의 축구 분위기를 그대로 재현했다.
생방송을 멈췄다 보는 상황은 박지성 선수가 페널티킥을 차기 직전, XCANVAS로 경기를 시청하던 아버지와 아들이 생방송을 멈추고 내기를 하는 모습으로 자연스럽게 재현했다. 이는 타임머신 기능이 생소한 일반 소비자들에게 그 사용 예를 보여준다는 점에서 그 의미를 큰 것이었다. 또 박지성 선수가 TV 밖의 소비자와 커뮤니케이션하는 재치있는 장면으로 생방송의 생생함을 실감나게 전달했는데, 박지성 선수의 익살스러운 모습을 보는 재미까지 더해져 한층 눈길을 끌었다.
 2006년에는 디지털 TV의 대중화가 본격화될 전망이다. 경기회복, 독일 월드컵, 디지털 방송시간 및 지역의 확대, 가격인하 등으로 디지털 TV에 대한 관심은 더욱 더 높아질 것이며, 수요 또한 타깃의 확대로 인해 폭발적으로 증가할 것으로 기대된다. 즉 그만큼 경쟁이 치열해질 것인데, 2006년을 어떻게 보내는가에 따라 향후 디지털 TV 시장에서의 주도권도 결정될 것이다. 이에 우리는 이렇게 외쳐본다.
‘Victory 2006, Victory XCANVAS!’  |
