2005 : LG전자 ‘트롬’ 광고 캠페인

LG전자 ‘트롬’ 광고 캠페인       ‘뛰고 있는 광고’ 위에 ‘날고 있는 브랜드’   권 은 희 | 기획1팀 대리 ehkwon@lgad.co.kr

이제 트롬은 소비자에게 더 큰 약속을 하려고 한다. 그 약속을 지키면, 소비자는 현재 세탁기가 필요해서 트롬을 찾는 구매 패턴에서 한 발 더 나아가, 또 다른 의미와 이유로 트롬을 가지고 싶어질 것이다.

드럼세탁기는 꽤나 까다로운 제품이다. 조금이라도 콧대를 높이려고 들면 ‘세탁기가 무슨…’하고 억지스럽다는 얘기를 듣고, 자칫 긴장을 놓아버리면 ‘단순히 세제도 아니고 드럼세탁기인데…’라는 핀잔을 받는다. 새로운 트렌드로 꾸준히 성장하는 시장임에는 분명하지만, 노트북이나 휴대폰처럼 새로운 기능이 끊임없이 이어지는 역동적인 제품은 또 아니다. 2005년, 드럼세탁기 시장의 화두는 단연 ‘스팀’이었다. 뜨거운 스팀을 이용해 세탁력을 높이고 구김제거까지 가능하게 한 이 방식은, 혁신적인 기술 등장이 드문 세탁기 시장에서 특별한 이슈가 될 수밖에 없었다. 이에 제품이 출시되기 이전인 2월부터 지면과 인터넷을 통해 활발하게 기사화되었고, 바로 전면적인 광고전으로 이어졌다. 스팀, 트롬이 얘기해야 진가를 발휘한다 제품 없이도 스팀을 선점하다 트롬은 ‘스팀의 선점’을 커뮤니케이션 과제로 삼고, 먼저 즉각적인 신문광고를 내보냈다. 신문광고의 목적은 스팀트롬 제품 출시 전까지 소비자의 마음을 잡아두기 위한 사전 예약행사 고지였지만, 이후 1차 TV광고의 전략과 표현까지 미리 고려해 맥락을 잡았다. 여자들이 가장 쉽게 만나는 스팀을 활용해 그 원리와 효용에 대한 기대감을 극대화시키고자 했는데, 이를 위해 활용한 소재는 바로 ‘스팀마사지’이다. ‘스팀 마사지는 피부의 노폐물을 빼내고 탄력을 준다’는 여자들의 일상적인 경험을 ‘스팀트롬은 옷의 찌든 때를 빼고 옷감을 살린다’는 생각으로 자연스럽게 확장시킨 것이었다. 이에 TV광고에서는 특히 이나영과 정채은이 스팀마사지를 즐기는 모습과, 쉽고 명확한 메시지가 소비자의 눈과 귀를 사로잡아 그 어느 때보다 높은 광고 선호를 기록하기도 했다. 또한 2년여의 연구를 거친 스팀 기능에 대한 자신감이 있었기에, 겉보기에는 같은 스팀이라 하더라도 트롬이어야만 제대로 그 실력을 발휘할 수 있다는 확신을 강력하게 전달했다. 이는 실제로 제품 출시 후 경쟁제품과의 비교를 통해 명확하게 입증되기도 했는데, 트롬은 순수한 스팀을 발생시키기 위해 제너레이터를 이용한 통가열 방식을 적용한 반면, 경쟁사는 물이 통과하는 관을 가열시켜 순간적으로 수증기를 만들어내는 관가열 방식을 적용, 스팀의 양과 지속 시간에서 현격한 차이를 보여주었다.    스팀의 의미를 증폭시키다 정확한 메시지를 적시에 전달함으로써 스팀 기능을 성공적으로 선점했다는 판단 하에 2차 광고에서는 스팀의 의미를 더욱 넓혀보기로 했다. ‘옷은 제 2의 피부’라는 전제가 그 바탕이 되었는데, 옷은 언제나 피부에 닿아 피부와 함께 느끼고 반응하며, 여자는 자신의 피부에 신경쓰는 만큼 옷을 소중히 다룬다는 사실에 주목한 것이다. 따라서 옷을 깨끗하게 유지하는 차원에서 한 걸음 더 나아가 스팀트롬을 통해 ‘피부처럼 특별 관리하라’는 컨셉트의 광고를 제작, 집행했다. 이후 실제적인 스팀의 효용을 가장 정직하게 제시하려는 의도로 만들어진 3차 광고는 ‘하얀 남편의 와이셔츠도, 물고 빠는 우리 아기 옷도, 스타일 사는 내 주름치마도 모두 스팀트롬 하나로 해결한다’는 메시지로 구성, 심플하고 명쾌하게 2005년 캠페인을 마무리지었다.

컬러풀 트롬, 원더풀 프로포즈

스팀 기능에 이은 트롬의 또 다른 도약은 무엇일까? 깨끗함을 표방하는 가전이라는 점, 눈에 잘 띄지 않는 다용도실이나 베란다에 주로 위치한다는 이유에서 세탁기는 당연히 백색제품으로 인식되었다. 하지만 세탁기도 점점 주방공간에 빌트인되는 비중이 높아지고 있으며, 외진 곳에 있다 하더라도 사용자의 만족감을 높여야 하고, 또한 체감하는 기능 격차가 줄어들면서 구매결정 요소로서 디자인의 중요도가 커지고 있다는 판단 아래 트롬 제품 전면에 핑크·블루·블랙의 컬러를 적용하여 시장에 내놓았다. 그리고 가전제품으로서는 보기 드문 독특한 신문광고를 집행했다. 컬러 하나 하나를 가장 매력적으로 보여주기 위해 각각의 컬러에 어울리는 노을진 창가, 모던한 거실, 맑은 바다를 배경으로 9단21 사이즈의 광고 3페이지를 제작, 연속적으로 펼친 것이다. 아울러 TV광고에서도 기존 광고의 흐름을 유지하되 컬러 스팀트롬의 노출을 최대화한 것도 물론이다. 역시, 시장에서의 주목도는 대단했다. 기존 제품 대비 30만 원 이상의 높은 가격대임에도 불구하고 현재 전체 트롬 판매량의 15% 이상을 차지하고 있는데, 특히 프리미엄화되고 있는 혼수시장에서는 컬러 스팀트롬의 인기가 더욱 높다. 그리고 레드·딥오렌지·아틀랜틱 블루 등 다양한 컬러가 가세되면서 트롬은 더욱 화려한 변신을 거듭하게 되었다.

누가 봐도, 역시 트롬

그런데 드럼세탁기 시장의 경쟁이 치열해지자 한국소비자보호원이 이례적으로 가전 3사의 주요 세탁기 성능 평가를 실시했다. 소비자가 직접 비교해 보기 힘든 내용을 공정한 기관에서 정밀하게 평가한다면, 그 결과는 시장에 큰 파급을 일으킬 수 밖에 없을 것이다. 5월부터 시작된 평가는 신중한 확인 검증이 더해지면서 결과 발표가 계속 미뤄졌고, 그만큼 업계에 관심 역시 고조되었다. 결국 11월에 발표된 평가 결과에서 가장 빛을 발한 제품은 역시 트롬. 세탁력을 비롯한 대부분의 기능 평가에서 경쟁제품들 대비 우수한 것으로 검증된 것이다. 주부들 사이에서 전해지던, ‘아무래도 트롬이 더 깨끗하고 조용하게 세탁되더라’는 입소문이 정확한 데이터로 확인되는 순간이었다. 게다가 경쟁사가 2년 넘게 집중해온 ‘은나노 살균’이 ‘물만 넣고 돌려도 99.9% 제균이 되므로 결과적으로 의미없다’라고 일축되면서 경쟁사의 커뮤니케이션은 방향키를 잃어버리게 되었다. 이 시점에서 트롬은 기존의 패턴과 다른 접근법의 지면광고를 통해 한국소비자보호원의 평가 결과를 가장 정직하게, 하지만 가장 자신감 있게 소비자에게 전했다. 2005년, 트롬이 이룬 대표적 성과 중 하나는 그 어떤 논란의 여지가 없이 ‘가장 믿을만한 세탁기’로 다시 한번 인정을 받았다는 사실이다. 정직하게 제대로 만든 스팀 기능과, 한국소비자보호원의 검증, 끊임없는 해외판매 기록 갱신을 통해 소비자들은 역시 트롬이야말로 앞서가는 대표 세탁기라는 믿음을 더욱 굳건히 하게 되었다. 또한 만만치 않은 경쟁자의 맹렬한 공세에도 불구하고 브랜드 TOM와 선호도 모두 65% 수준에서 지켜내고 있다는 것은, 흔히 말하는 ‘선도자의 법칙’만으로는 설명할 수 없는 주목할만한 성과이다. 사실 트롬이 경쟁자보다 단지 6개월 일찍 나왔을 뿐이라는 것을 아는 사람은 많지 않음에도 이러한 성괄르 보인 것은 처음 리더십을 가지는 것은 물론, 그 리더십을 강건히 키워가는 트롬만의 저력이 있었기 때문일 것이다. 이제 트롬은 소비자에게 더 큰 약속을 하려고 한다. 그 약속을 지키면, 소비자는 트롬이라는 브랜드가 우리의 생활 속에 있는 의미를 다시 한번 생각하게 될 것이고, 점점 그 의미에 공감하게 될 것이다. 그렇게 된다면 세탁기가 필요해서 트롬을 찾는 현재의 구매 패턴에서 한 발 더 나아가, 또 다른 의미와 이유로 트롬을 가지고 싶어질 것이다. 그렇듯 ‘Needs’에서 ‘Wants’로의 도약, ‘가장 믿을만한 세탁기’에서 ‘가장 가지고 싶은 세탁기’로의 진화를 그리는, 트롬이다.