2010/01-02 : 광고의 색채, 메시지를 표현하는 크리에이티브다

장훈종 | 선문대 시각디자인학과 교수 / hjjang515@ymail.com 광고디자인을 사랑하는 사람.... HS애드 국장CD /대한민국 산업디자인 초대작가 /한국 시각정보디자인협회 이사 역임. 2003 칸국제광고제‘Silver Lion / 2005 뉴욕 국제광고제‘Gold Creative’수상외 다수

광고의 정의를 묻는다면 바로 ‘널리 알린다’라고 말하게 될 것이다. 광고의 정의는 시대에 따라 국가나 사회의 여러 가지 환경적 요인에 따라 차이가 있다. 원시시대에서의 광고는 단순히 자기를 알리기 위한 부호나 기호에 불과했다. 하지만 지금의 광고는 소비자에게 상품 판매를 위한 수단·방법의 역할로 변화하고 있다. 다채롭고 빠르게 변화하는 현대사회에서 소비자의 시선을 어떻게 빼앗을 수 있을까? 순간의 촉각에 소비자의 시선을 빼앗을 수 있는 것은 색채, 즉 ‘컬러’이다. 소비자로 하여금 상품을 구매하도록 하기 위한 하나의 도구이자 수단이 되는 색채는 상품을 이야기하는 메시지이자 강한 크리에이티브이다. 흑백TV 시대였던 1981년 이전만 해도 신문광고 중 컬러광고는 전체 광고의 10%에도 미치지 못했다. 하지만 2000년대 이후 신문광고를 보면 알다시피 컬러광고의 비중은 60~90% 이상을 차지하고 있다. 광고에 있어서 색채는 대단히 중요한 의미를 갖는다. 화장품광고일 경우에는 여성의 피부색을 기본으로 해야 하며, 의류광고의 경우에는 계절의 변화에 따른 계절감을 무시할 수 없다. 신문광고나 잡지 등 인쇄매체에서의 상품광고의 경우 가장 우선적으로 고려해야 할 것은 무엇일까? 바로 ‘색상의 배열’이다. 광고가 주목률이 높아졌다면 그 광고의 색채계획은 성공했다고 말할 수 있다. 메시지를 전달하는 색채의 숨겨진 의미 만약 색채를 이용한 광고를 만들고자 한다면 각 색채에는 숨겨진 의미가 있다는 것을 고려해야 한다. 공감각의 효과로 색채가 품질·가벼움·부드러움·힘·명성·가격·온도·순도·맛·향기·여성스러움 혹은 남성다움과 같은 지각력을 불러낸다는 사실을 이해한다면 광고의 성공 가능성은 더욱 높아질 것이다. 컬러리서치협회(Color Research Institute) 이사인 루이스 체스킨(Louis Cheskin)은 주부들에게 세 개의 다른 컬러의 상자에 세제를 넣어놓고 가장 잘 씻기는 것을 선택하도록 했다. 한 상자는 노란색, 다른 하나는 파란색, 나머지는 파란색에 노란 점이 있는 상자였다. 주부들은 같은 세제가 들어 있는 세 개의 상자에 각기 다른 반응을 보였다. 노란 상자의 세제는 성능이 너무 강해서 세탁물을 상하게 한다고 여겼고, 파란 상자의 세제는 성능이 약해 옷을 빨기에 적합하지 않았다고 여겼다. 그리고 파란색에 노란 점이 있는 상자의 세제는 훌륭하다고 여겼다. 이와 같은 결과로 제품에 적합한 색상은 제품의 판매를 증가시킨다는 사실을 알 수 있다. 럭키 스트라이크와 말보로 담배의 성공 이유 중 하나는 그들의 패키지 색상을 바꾼 데 있다. 소비자는 말보다 색채에 더 빨리 반응한다  이와 같이 색상을 바뀌어 성공한 사례는 많이 있다. 몇 해 전만 해도 오렌지 크러시(Orange Cruss) 음료는 작고 어두운 갈색 병에 팔았다. 그러다 짐 내시(Jim Nash) 대행사는 그 병을 더 크고 투명한 것으로 바꾸어 마치 약병과도 같이 내용물을 숨기던 기존의 병과는 달리 오렌지 색상이 부각되게끔 디자인했다. 회사의 부사장인 리페닝(A.E. Repenning)에 따르면 그 후 한 달 만에 이 제품은 3배의 매출신장을 기록했다. 보니 사 (Berni Corp) 역시 캐나다 드라이(Canada Dry)의 무설탕 청량음료 캔을 빨간색에서 녹색과 흰색으로 바꾸었을 때 판매는 20% 넘게 성장했다. 소비자가 제품만이 아니라 색상도 함께 산다는 것은 과장된 말이 아니라는 것을 알 수 있는 사례였다. 즉 색채는 바로 두뇌에 전달되고 직접적인 판매에 촉진제가 되고 사실! 사람들은 말보다 색채에 더 빨리 반응하고 있다. 광고 색채의 숨겨진 감정 광고제작물의 다양한 색채에는 사람의 감정처럼 색채의 숨겨진 감정이 숨어있다. 빨간색은 격렬하고 역동적인 잠재력을 가장 많이 지닌 색채이다. 또한 동시에 반항과 정복의 기쁨을 표현한다. 사랑, 따뜻한 관능과 열정을 상징하는 반면, 반항과 피, 잔인함과 파멸의 불도 상징한다. 그리고 그것은 에로시티즘의 색이다. 짙은 적색은 사치스럽고 우아하며, 선홍색은 관능적인 느낌을 준다. 중간 빨간색은 활동·힘·움직임·욕망을 상징하는 반면, 더 밝은 빨간색은 힘·에너지·기쁨과 승리도 나타낸다. 한 예로 패스트푸드점은 식사공간을 빨간색으로 칠함으로써 소비자에게 활기를 주어 빠른 테이블 교체를 촉진한다. 검은색은 죽음·애도·슬픔·고독과 연결된다. 또한 밤을 상기시킴으로써 미스터리한 특징을 숨긴다. 검은색은 희망도 미래도 제공하지 못하지만 반면, 고귀함·기품·암시적 분위기, 그리고 우아함을 연상시킨다. 따라서 향수·와인 또는 초콜릿과 같은 높은 품격의 제품에 적합하다. 검은색은 대비 혹으 옆의 색상을 강조하는 데 특히 효과적이어서 광고에서 종종 쓰이고 있다. 초록색은 차분함과 휴식을 유도한다. 그것은 혈압을 낮추고 모세혈관을 팽창시킨다. 또한 건강·신선함과 자연의 상징으로 야채 통조림 등에 사용되며, 무엇보다 희망의 색채로 불린다. 한 예로 검은색으로 칠해졌던 런던의 블랙프리어(Blackfrier)다리는 자살로 유명했는데, 다리를 초록색으로 칠하자 자살하는 사람의 수가 1/3로 감소했다. 흰색은 매우 밝지만 오히려 조용하고 차가운 색채에 가깝다. 많은 양의 흰색은 눈부시지만, 혼자만으로 공허함과 무한한 가능성을 느끼게 한다. 흰색은 깨끗함과 완벽함·유행·순수함·정숙함·젊음과 평화를 상징한다. 흰색은 모두 색을 포함하는 색채이므로 색의 조합에 있어서 가장 적합한 색이다 파란색은 하늘·물·바다·우주·공기와 여행 등을 상기시킨다. 환상과 자유, 꿈과 젊음과 관련되어 평화·휴식과 현명함을 자아내는 차분하고 조용한 색이다. 파란색을 볼 때 근육은 이완되고 호흡과 혈압은 내려간다. 파란색은 얼음을 연상시키기 때문에 특히 흰색과 같이 사용될 때 냉동식품이나 간단한 음료수(맥주·청량음료·생수 등)에 매우 적합하다. 청록색은 모든 색상 중 가장 차갑다. 소비자가 선호하는 색채는 따로 있다 이센크(Eysenk)의 조사결과에 따르면 소비자는 어떤 색채에는 만족스러움을, 어떤 색채에는 강한 불만족을 드러낸다고 말하고 있다. 여성은 파란색과 빨간색을 남성은 파란색과 초록색을 선호한다. 그리고 연령에 따라 젊은 사람은 깨끗하고 밝은 색을 선호하며 연령대가 높은 사람은 부드러운 색조나 더 어둡고 덜 강렬한 톤을 선호한다. 소득수준에 따라서도 선호하는 색에는 차이가 있었다. 소득과 문화수준이 낮은 사람들은 오렌지 계통의 밝은 색을, 사회문화적 수준이 높은 사람들은 차갑고 미묘한 음영의 색을 더 선호했다. 색채의 차이는 나라의 문화에 따라서도 다르게 나타났다. 애도의 색의 경우 일본은 흰색, 서양은 검은색, 이집트와 시리아는 초록색이다. 즉 같은 감정이지만 색채는 각기 다르다. 그래서 만약 이집트로 수출할 때 초록색 포장지를 사용한다면 악취미로 여겨질 것이다. 광고에서 색채를 사용하고자 할 때 그 선택에 있어서 판매를 위한 소비자의 가시성이나 판독성 같은 객관적인 측면뿐만 아니라 색에 의해 나타나는 생각 등의 주관적인 측면도 고려해야 함을 잊지 말아야 할 것이다. 또한 사회문화적 수준, 소비자의 소득문화, 국제적 문화등을 고려해 색채를 계획해야 할 것이다. 그리고 색채의 적절한 조절로 메시지 전달에서 대비되는 사용방법을 활용, 소비자의 인식을 바로잡아 줄 수 있는 방법도 잊지 말아야 한다.