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구글 TV Ads는 수백만 대의 TV 셋톱박스를 통해 광고주가 직접 소비자 타깃 및 프로그램을 정해서 광고를 집행하도록 하고, 소비자가 광고를 볼 경우에만 과금을 하는 시스템을 운영하고 있다.
거실의 ‘바보상자’로 눈총까지 받던 TV가 변신하고 있다. ‘아날로그 상자’가 ‘똑똑한 디지털 상자’로 바뀌고 있는 것이다. 새로운 디지털 상자로 변신한 TV는 단순히 화질이 좋아졌거나 채널이 많아진 것만을 뜻하지는 않는다. TV가 디지털 방식으로 변함으로 해서 TV에 담기는 콘텐츠의 개발과 유통 및 오디언스 측정 모델, 광고에까지 이르는 광범위한 변화의 도미노가 일어나고 있는 상황이다.
주목할 점은 디지털화되면서 다양한 능력을 가지게 된 TV를 경험한 시청자들의 행동방식이 수동형에서 능동적인 몰입형으로 변화하고 있다는 점이다. 최근에 글로벌 인터랙티브 대행사인 Razorfish에서 행한 소비자조사에 따르면 얼리어답터 층인 젊은 소비자들은 ‘TV가 내 기분을 파악하고 거기에 맞춰서 반응하기를 원한다’고 한다.
 또한 디지털 시대에 접어든 후 소비자의 ‘시간’은 컴퓨터스크린, TV SET, 모바일기기, 게임시스템, 셋톱박스 등으로 ‘분산(Fragmen-tation)’되고 있다. 이러한 분산은 TV 시청 집중도 및 콘텐츠 제작·분배 시스템에 지속적인 경고를 보내고 있다. 그런 가운데 구글 TV Ads·애플TV·Windows 7 미디어센터, 카누(미국디지털케이블서비스) 등 TV시장의 디지털 변화를 주도하는 서비스들이 지속적으로 등장하고 있다.
이렇게 TV의 변신이 코앞에 다가온 상황에서 앞으로 일어날 TV의 변화와 콘텐츠 및 소비자 변화를 주요 이슈 별로 예측해 보는 것은 큰 의미가 있으리라 생각된다.
채널 번호의 검색 형태화로 브랜드화가 더욱 중요
인터넷에서 검색할 내용이 많지 않던 초기의 검색엔진은 디렉토리 형태로 찾는 방식이었다. 이와 똑같은 현상이 이미 채널수가 100개를 넘어가고 있는 TV에서도 나타나고 있다.
IPTV 및 디지털 케이블 시청 시 메뉴 디렉토리를 보고 채널을 찾는 경우가 늘어나고 있는 것이다. 만일 기억해야 할 채널 번호가 1,000개가 넘어 선다면 원하는 채널을 검색할 수밖에 없는 때가 올 것이다.
예를 들면 TV를 시청할 때 스포츠 모드, 연예 모드, 명상 모드 등으로 나의 기분에 따라서 선택해 볼 수 있는 채널 방식의 변화가 일어날 수 있다. 이렇게 되면 KBS 2TV가 채널 7로 분류되던 시절이 과거의 일이 될지도 모른다. 대신 KBS 2TV가 ‘선덕여왕’ 같은 콘텐츠 특성으로 브랜드화가 되어야만 소비자에게 선택 받을 수 있는 상황이 올 것이다.
이미 CNN·NGO·DISCOVERY 같은 채널은 채널 번호를 뛰어넘는 하나의 브랜드가 되어있고, 이런 현상이 모든 방송 채널로 확산될 가능성이 있다. 이러한 추세와 더불어 닐슨 사의 C3 같은 신규 광고측정 모델은 실시간으로 지난 3일간의 라이브 시청 현황을 볼 수 있게 하고 있다. 이런 식으로 소비자 실시간 행태를 분석하고 소비자 기호(검색내용·무드·시간)에 따른 프로그램 제공이 가능한 상황이 오면 채널 번호는 살아남기 힘들 것으로 보인다.
결국 앞으로 모든 채널들은 콘텐츠의 전문화와 동시에 브랜드화로 승부를 해야 하는 상황이 도래할 것이다.
 3 Screen(TV·PC·Mobile) 장악경쟁 촉발
미국 Fox TV의 인기 드라마인 프리즌 브레이크(Prison Break) 4부는 TV 방송에 앞서서 HULU.Com 사이트에 먼저 공개되었다. NBC와 FOX 사가 자신들의 드라마·뉴스·연예오락 프로그램을 짧은 영상과 전편 상영으로 나눠서 공급하는 HULU.Com은 미국에서만 접속이 가능함에도 900억 달러의 광고매출을 기록하면서 미국 동영상 시장의 1/3과 유투브의 절반을 장악하는 놀라운 성과를 보이고 있다. HULU.Com 외에도 미국 MSO 연합의 TV everywhere 같이 TV 진영에서 PC와 모바일 스크린까지 장악하려는 시도가 이어지고 있다.
반면에 TV와 모바일 스크린을 차지하려는 Netflex·Joost·Veoh와 같은 PC 콘텐츠 제공업자 측의 반격도 강화되고 있다. Boxee 같은 소프트웨어는 TV나 PC를 통해 온라인 동영상을 자유롭게 볼 수 있게 무료로 배포되는 플랫폼으로, 이 소프트웨어를 Apple TV·VUDU와 같은 셋톱박스에 인스톨하면 동영상 플레이어 역할을 하면서 동영상·검색·추천·공유 등 다양한 인터넷 콘텐츠를 TV로 볼 수 있게 해준다. 이렇게 되면 시청자들이 유료 케이블이나 IPTV에 가입할 이유가 현저하게 줄어드는 것이다.
이번에 새로 출시된 윈도우7 미디어센터는 TV튜너를 통해 PC를 TV에 연결, 실시간 방송시청이 가능하도록 할 뿐만 아니라, PC를 사용해 DVR로 원격 녹화하고, 원도 모바일 OS 탑재 폰으로 녹화된 TV 콘텐츠까지 시청이 가능한 기능을 제공하고 있다. 또한 게임업체인 Xbox는 VOD와 게이머 간 대화 및 채팅을 할 수 있는 소셜(Social) 기능을 통해 TV 시청과 인터랙티브 영역까지 장악하려 하고 있다.
결론적으로 TV·PC·모바일의 3 Screen을 장악하기 위한 전쟁이 치열하게 일어나게 되고, 최종 승리자는 마침내 콘텐츠와 플랫폼을 장악하는 사업자가 될 것이다. 여기에 더 나가서 saysmetv 같은 경우는 시청자가 직접 자신의 콘텐츠를 방송할 수 있도록 하는 서비스를 제공하고 있다. 콘텐츠 주권이 방송국에서 시청자에게로 넘어가는 트렌드가 대세가 되고 있는 셈이다. 앞으로는 옆집에 사는 예쁜 여대생의 방송을 프라임 시간대에 시청할 수도 있는 롱테일(Long tail) TV 시대가 열리게 되는 것이다.
TV에서 쇼핑하고, 친구와 대화하고, 카페를 운영하고, 게임도 하는 등 모든 인터렉티브 요소의 근간에는 셋톱박스를 통한 실시간 소비자 행동분석 및 대응이 자리하고 있다. 이런 측면에서 구글이 NBC가 소유한 케이블 채널에 Google TV Ads 솔루션을 이용한 광고를 제공하기로 제휴한 것은 광고를 뛰어 넘는 의미를 가진다.
구글 TV Ads는 수백만 대의 TV 셋톱박스를 통해 광고주가 직접 소비자 타깃 및 프로그램을 정해서 광고를 집행하도록 하고, 소비자가 광고를 볼 경우에만 과금을 하는 시스템을 운영하고 있다.
이렇게 셋톱박스의 고객자료를 분석하고 서비스를 제공하는 것이 TV 인터랙티브의 근간이 되기 때문에 향후 셋톱박스 플랫폼을 장악하려는 경쟁이 치열하게 벌어질 것이다. 이런 영향으로 미국케이블연합의 디지털케이블 서비스인 카누에서도 자체적으로 셋톱박스 DB를 관리하기로 결정한 바가 있다.
이러한 TV의 환경 변화에 따라서 이젠 ‘TV가 당신이 어디 있는지 무엇을 보고 있는지 어떤 프로그램을 좋아하는지’ 미리 파악해서 맞춤형 인터랙티브 서비스를 제공하는 시대가 오고 있는 것이다.
 TV는 Social Media 카테고리의 하나
전체 방송환경의 변화를 살펴보면 네트워크의 변화에 따라 플랫폼이 다양화되고, 다양화된 플랫폼은 다양한 터미널 단말기들에 담기게 되며, 단말기 형태의 그릇들이 많아지자 그 안에 담기는 콘텐츠 서비스도 다양해지는 도미노적인 변화가 일어나고 있다.
결론적으로 채널이 무한정으로 늘어남에 따라서 오디언스의 분절(Audience Fragmentation) 현상이 일어나고 있다고 할 만하다. 더욱이 전 세계적 경기침체와 더불어 광고주들의 광고비에 대한 ROI 압력이 높아지고 있고, 광고 시청자들이 기존의 광고방식을 이탈해서 소셜 미디어로 이동하고 있다. 이런 상황들이 맞물려서 올드 미디어로서 TV의 위상은 허리케인에 휩쓸린 것 같이 흔들리고 있는 중이다. 올드 미디어로서의 TV의 특성은 중앙 집중적인 방식으로 방송국에서 컨트롤하고 편집한 내용을 시청자들에게 공급 및 방영 형태로 전달하는 것이었다. 하지만 뉴미디어로 변신한 ‘새로운 TV(New TV)’는 소비자가 컨트롤할 뿐만 아니라 신디케이션(Syndication)을 통해 서로 협조하고 커뮤니케이션(Communication)의 형태로 배분되는 방송 소비방식의 변화를 겪을 것이다.
이런 변화를 통해 TV를 통해 내가 보고 싶은 재미있는 프로그램을 검색하고, 검색한 프로그램 콘텐츠를 보면서 TV 안의 채팅 창을 통해 친구들과 대화하고, 더 많은 정보를 얻기 위해서 TV커뮤니티에 방문하고, 프로그램 속 연예인이 입은 옷을 TV를 통해 즉석에서 구매하는 일이 가능해질 것이다.
뿐만 아니라 TV가 나의 시청행태를 분석해서 내가 원하는 프로그램들을 골라서 추천해주는 시청자 맞춤형 서비스가 일반화될 것이다.
결국 앞으로는 TV나 인쇄매체, 라디오 이용자들의 미디어 이용행태가 개별 소비(Individual Consumption) 형태에서 사회적 소비(Social Consumption) 형태로 변화되고, 궁극적으로 인터랙티브 소셜 네트워크의 일부가 될 것으로 예상된다. |
