| Strategy Study _ 글로벌 마케팅, 전략과 과제 2 | |
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김병희 | 서원대 광고홍보학과 교수 / kimthomas@hanmail.net
서울대 국어국문학과, 한양대 대학원 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 그동안<광고비평방법>(2009, 공저), <광고라 하는 것은>(2009, 공저), <광고카피창작론>(2007) 같은 몇 권의 책을 썼으며, <소비자는 어떤 광고에 반응할까?>(2008) 등의 은 책을 번역했다. |
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국내 광고회사들이 해외에 진출할 때 모두 한 지역이나 특정 국가에 몰리기보다 잘 할 수 있는 지역을 특화해나가는 것이 더 바람직하다. 중국을 잘 아는 광고회사는 중국 기업들의 광고를 맡아야 하며, 브라질의 신업환경을 잘 아는 광고회사는 브라질로 진출해야 할 것이다.
글로벌 광고주에 발맞춰 글로벌 광고회사로 나아가는 우리나라 광고회사들의 발길이 분주해졌다. 광고주의 변화에 대응해 광고주에 대한 서비스를 더 잘하려는 차원만이 아니라, 이참에 아예 광고회사의 체질을 개선하려는 방향으로 나아가고 있다.
일찍이 진화론을 제창한 찰스 다윈은 “똑똑한 종(種)도 우월한 종도 영원히 살아남는 것은 없으며 변화에 신속히 대응하는 종만이 살아남는다”는 명언을 남겼다. 마찬가지로 우리나라 광고회사들은 다윈이 말한 적자생존의 원리에 충실하기 위해 변화의 몸부림을 보이고 있는 것이다.
HS애드의 중국 활동 주목
HS애드는 부지런히 글로벌 성장 전략을 모색하고 있다. HS애드는 1989년 LG전자의 인하우스 에이전시로서 LG전자가 진출한 지역에 동반 진출해 지사(Branch Office)의 형태로 해외 네트워크를 개설하면서 해외 진출이 이루어졌다. 이런 진출 전략은 당시의 모든 인하우스 에이전시들이 해외에 진출할 때 이루어지던 일반적인 형태였다. 또한 LG 브랜드에 대한 일관성 있는 관리를 목적으로 HS애드가 LG그룹에 재편입되면서 글로벌 비즈니스에서 재도약의 기회를 맞게 되었다.
현재 HS애드는 글로벌 광고인들에게 현지 맞춤형 서비스를 제공함으로써 글로벌 크리에이티브의 역량을 확보하기 위해 글로벌 네트워크를 확대하는 과제들을 수행하고 있다. 이런 사업들을 성공적으로 수행하기 위해서는 종합적이고도 입체적인 해결방안이 모색되어야 할 것이다.
예를 들어 HS애드의 해외 네트워크 중 가장 성공적인 현지 네트워크를 구축한 것으로 알려진 중국의 경우를 보자. 중국에서는 현재 연지맹(緣之盟)이라는 이름으로 약 130여 명의 글로벌 광고인력들이 ATL과 BTL을 포괄하는 전방위 영역에서 LG 등의 광고주 브랜드를 관리하기 위한 활동들을 전개하고 있다.
무엇보다도 소비자 접촉점인 매장 내 커뮤니케이션을 위한 SI(Shop Identity) 부문까지 그 영역을 확대한 일은 연지맹의 포괄적인 서비스 영역을 설명한다고 하겠다.
이밖에도 HS애드는 글로벌 광고회사로 발도움하기 위해 계속적으로 현지법인과 지사를 설치하고 있다. HS애드는 현지의 시장 규모, 시장의 지리적 중요성, LG 브랜드 위상, 그리고 각 지역의 특성을 고려한 현지화 전략에 맞게 우선순위를 결정하는 것을 가장 중요한 전략적 포인트로 간주하는 것으로 전해지고 있다. 타당한 전략모델이 설정되면 HS애드는 지역의 거점이라고 할 수 있는 각 지역 본부(RHQ)에 법인을 확대 설립할 계획이며 이를 기반으로 다양한 글로벌 마케팅 커뮤니케이션을 전개해나가고 있다.
 국내 광고시장 한계 다가와
한편 지난 2008년 3월, 제일기획이 제일 커뮤니케이션즈(Cheil Communication)라는 영문사명을 제일 월드와이드(Cheil Worldwide)로 변경한 것은 단순히 이름 하나를 바꾼 것에 그치지 않고 글로벌 광고회사로 도약하겠다는 의지를 대내외에 천명한 동시에, 글로벌 광고주들의 해외진출 요구에 대응하기 위한 전략적 선택이었다. 1988년 도쿄에 첫 해외 사무소를 만들었고, 1989년에 미국과 런던을 비롯한 5개 지역으로 네트워크를 확장하여 삼성전자를 중심으로 한 광고주 서비스를 본격적으로 전개했는데, 도쿄 사무소 설치 이후 20년 만에 ‘월드와이드로’ 이름을 바꾸면서 글로벌 경영에 본격적인 시동을 걸었다고 할 수 있다.
이런 광고회사들의 노력 가운데 주목해볼 만한 부분은 ‘인재’에 관한 것이다. 광고회사는 사람이 전부다. 서비스 산업은 사람을 중심으로 경쟁력을 구축하는 것이 비즈니스의 핵심 가치이다. 그래서 일찍이 레오버넷은 일 잘하는 사원들을 보며 “우리 회사 재산목록 1호가 매일 엘리베이터를 타고 오르내린다”라며 즐거워했다. 당장에 적절한 사람이 없는 상황에서 글로벌 회사로 성장하기 위한 가장 필수 요건은 글로벌 시장에서 인정받는 인재들을 영입하는 것이다.
글로벌 시장에서의 사업영역을 다각화하고 광고주 포트폴리오를 개선할 필요성도 제기된다. 글로벌 광고환경을 보면 상호작용 미디어와 디지털 영역을 성장의 핵심동력으로 선정하고 이에 대한 지원과 노력에 박차를 가하고 있다. 인터랙티브와 디지털은 하나의 매체로서 가치도 중요하지만 기존의 4대 매체 중심의 광고 커뮤니케이션 환경을 변화시키는 주요 영역이기 때문이다.
이밖에도 여러 광고회사들이 글로벌 광고회사로 도약하는 다각도의 접근 방법을 모색하고 있다. 삼성전자와 현대자동차의 광고를 대행하는 광고회사들의 경우 해외 광고물량이 국내 광고물량의 50% 이상을 차지하고 있다. 이는 국내 광고시장이 한계점에 도달했다는 것을 의미하며, 앞으로 글로벌 무대로 눈을 돌려야 한다는 것을 의미한다.
 ‘잘 할 수 있는 지역으로의 특화’ 필요
앞으로 글로벌 광고시장에 얼마나 많이 투자했느냐가 국내 광고회사들의 내일을 말해준다고 한다면 지나친 주장일까? 그렇지 않다. 글로벌 광고시장에의 진출이 단지 국내 브랜드를 해외에서 대행하기 위한 목적일 경우에는 일상적 업무활동으로 볼 수 있겠지만, 그렇지 않고 글로벌 광고그룹으로 도약하기 위한 것이라면 미래지향적인 준비 활동으로 봐야 한다.
앞으로 글로벌 광고회사의 전략은 국내 글로벌 기업의 브랜드를 해외에서 대행하는 데에서 벗어나 해외 광고주의 물량을 직접 수주해 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수행해주는 방향으로 나아가야 한다. 사실 국내 광고주가 해외에서 광고하는 물량을 글로벌 광고매출로 간주하기는 어렵다. 오히려 외국 광고주를 유치해 외국의 돈을 벌어오는 것이 보다 바람직한 방향이다.
또한 국내 광고회사들이 해외에 진출할 때 모두 한 지역이나 특정 국가에 몰리기보다 잘 할 수 있는 지역을 특화해나가는 것이 더 바람직하다. 중국을 잘 아는 광고회사는 중국 기업들의 광고를 맡아야 하며, 브라질의 신업환경을 잘 아는 광고회사는 브라질로 진출해야 할 것이다.
법이나 제도로 규제할 수 없는 성질이기는 하지만, 너나없이 특정 지역으로 몰려 우리끼리 경쟁하기보다는 각사의 틈새시장을 찾아 전력투구하는 것이 우리 광고계 전체를 위해 더 바람직스럽다는 뜻이다.
앞으로 글로벌 광고회사는 기존의 통합마케팅 전략을 뛰어넘는 새로운 패러다임도 제시해야 할 것이다. 이제 통합 마케팅 커뮤니케이션이라는 말도 상당히 진부한 표현이 되어버렸다. 이런 마당에 ‘통섭 마케팅커뮤니케이션(Consilience Marketing Communication)’은 하나의 적절한 대안이 될 수 있다. 이것은 TV광고·인쇄광고· 인터넷·프로모션·PR 등을 아우르는 기존의 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)에서 한 발 더 나아가 문화·스포츠·환경 운동 같은 다양한 분야를 접목시켜 브랜드 가치와 사회적 자본이 서로 통섭하는 마케팅 커뮤니케이션 전략이다.
단지 말만 그럴듯하게 바꾸자는 뜻이 아니라, 어떤 브랜드 가치가 사회적 자본과 어우러지게 하자는 뜻이다. 그렇게 하면 더 바람직한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개할 수 있다.
우리나라 광고회사들이 글로벌 광고회사로 도약하는 과정에서 숱한 어려움에 직면할 수도 있다. 이때 각고의 노력으로 오늘의 WPP를 만든 사람들의 노력은 큰 위안이 될 것이다.
두루 알다시피 WPP(Wire Plastic Product)는 1984년까지 광고회사 사치앤사치의 재무 담당자로 일을 하던 현 마틴 소렐 그룹 회장에 의해 1985년 창업된 회사다. WPP는 문자 글대로 처음에 플라스틱 제품을 만드는 작은 회사였으나 옥외광고를 대행하면서 광고업계로 진출했지만, 오길비앤매더와 제이월터톰슨을 인수합병한 후 영국 경제가 극심한 침체기에 접어든 1990년대 초반에는 거의 파산 지경까지 이르렀다. 이때 소렐 회장은 각고의 노력으로 WPP를 살려내며 오늘의 WPP를 만들어냈다. 우리나라 광고회사들이 글로벌 광고회사로 나아가는 도중 부딪치게 될 암초와 복병들을 이겨내고 세계적인 광고회사 그룹으로 도약하기를 기원한다. |
