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LA Times에서는 “세컨드 라이프는 마샬 맥루한이 말했던 '미디어는 메시지’의 수준을 초월하는 마케팅 커뮤니케이션의 대혁명’ 이라고 소개했다.
그러면서 세컨드 라이프의 경제 규모는 본질적으로 ‘경험과 미학의 경제(An Economy of Experience and Aesthetics)’라고 강조했다.
오늘날 브랜드 마케터들은 넘쳐나는 ‘미디어 아울렛(Media Outlet)’ 속에서 자신들의 브랜드를 노출시키기 위해 가능한 모든 전략과 전술을 동원하게 된다. 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻어야 하는 경제적 논리를 전제로 가장 효과적으로 타깃 오디언스에게 접근할 수 있는 매체 선정에 대해 고도의 매체관리 기법을 고안하고 있다. 특히 디지털 커뮤니케이션 시대를 맞아 기존의 전통적인 매체에서부터 인터넷, 모바일 통신, 인터랙티비티 텔레비전 등의 뉴미디어의 영역까지 포괄적으로 고려해야 하는 시점이 된 것이다. 또한 고도의 미디어 테크놀로지 상용화와 보편화로 인해 소비자들과 보다 깊고 상세한 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있게 됨에 따라서 브랜드 마케터들은 점점 더 컴퓨터 미디에이티드 커뮤니케이션(Computer Mediated Communication)에 근간을 둔 인터넷·온라인 게임에 대한 연구 및 상업화에 거대한 자금과 노력을 투자하고 있다.
 인터넷과 온라인 커뮤니케이션은 기존에 구사해오던 마케팅 믹스 전략에 엄청난 새로운 가능성과 혜택을 가져다주고 있다. 이 중 가장 주목할 만한 현상은 뉴미디어 커뮤니케이션이 소비자들간에 다양한 사회적 네트워크를 형성하고 유지하는 데 중요한 역할을 함과 동시에 궁극적으로 브랜드 마케터들과 소비자 간에 브랜드 커뮤니티(Brand Community)를 가능하게 한다는 점이다. 즉 브랜드 마케터와 소비자 간에 버추얼 브랜드(Virtual Brand)를 통해 소비자와 브랜드 간의 사회적 융합을 가능하게 하고, 이를 토대로 지속적으로 관계마케팅을 구현하고 있다는 것이다.
세컨드 라이프(Second Life)는 바로 이러한 혁신적인 브랜드 커뮤니케이션의 한 전형을 보이고 있는 사례라 할 수 있다. ‘Massively Multiuse Online Media (MMOM)’로 구분되는 세컨드 라이프는 인터넷과 온라인이라는 버추얼 공간 (Virtual Space)에 소비자와 브랜드 간의 사회적 접점 (Social Contact)을 마련함으로써 소비자의 가상공간에 브랜드 이미지, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 관계형성 등을 창출해 내고 있다.
그렇다면 미국의 브랜드 커뮤니케이션 영역에서 인기를 얻고 있는 세컨드 라이프는 무엇이고, 이것이 오늘날 한국의 브랜드 커뮤니케이터들에게 전하는 시사점은 과연 무엇인가?
세컨드 라이프 사의 디지털 마케팅 책임자인 Greg Verdino는 “세컨드라이프는 기능적인 측면에서는 World of Warcraft와 같은 MMORPGs(Massively Multiplayer Online Role-Playing Games)의 특성을 가지고 있지만, 사실상 게임으로 분류하기에는 너무나 다른 점이 많다”고 밝힌 바 있다. 즉 어떠한 목적을 달성하기 위해 온라인 환경을 설정하고 그에 맞는 정해진 경험을 유발하는 온라인 게임과는 다르게 세컨드 라이프는 우리가 살아가는 실제의 삶 그 자체를 재현하는 동시에 그 안에서 사회적 관계를 형성하고 유지하는 데 주안점을 두고 있는 것이 가장 큰 차이점이라는 것이다. 그러면서 세컨드 라이프를 마케팅과 뉴미디어의 관점에서 생각해보기를 권유한다. 가령 세컨드 라이프는 E-commerce를 구축하는 하나의 테크놀로지 플랫폼(Technology Platform)로 보아야 한다는 것인데, 이는세컨드 라이프의 레지던트들은 자신들을 위해 자신들이 직접 창조해 낸 모든 것들을 교환하고 거래할 수 있는 특징을 강조한 것이라 하겠다.
왜 Second Life인가?
미국의 주요 언론에서 다루고 있는 세컨드 라이프에 대한 기사들을 보면, 그 괄목한 만한 성장세를 확인할 수 있을 것이다. 예를 들면 파이낸셜 타임스는 “세컨드 라이프는 현재까지 대략 830만 명의 참가자와 200만 명의 액티브 유저(Active User)를 보유하고 있다”고 보도했는가 하면, 최근 구글에서도 “세컨드 라이프가 3억 9,000만의 조회 수를 기록하고 있다”고 발표했다. 그리고 비즈니스 위크와 뉴욕타임스는 세컨드 라이프에 대해 주기적으로 특집기사를 게재하고 있다.
 2003년 린든(Linden) 연구소에서 처음 개발되어 출시된 세컨드 라이프는 3-D 가상공간으로, 쉽게 설명하자면 한국의 싸이월드와 온라인 게임이 융합된 형태라고 할 수 있다.
실질적으로 세컨드 라이프를 가장 알아보기 쉬운 방법으로서는 www. secondlife.com에서 무료 프로그램을 다운해 직접 자신이 세컨드 라이프의 레지던트(Resident; 거주민 혹은 시민)가 되어보는 것이다. 세컨드 라이프에서는 유저들을 ‘플레이어’라기보다는 레지던트라고 부르는데, 그 이유는 유저들이 단지 세컨드 라이프에서 ‘Play or Participate’하기보다는 마치 입주(거주)해서 생활하는 존재들로 인식하기 때문이다.
세컨드 라이프 사의 디지털 마케팅 책임자인 Greg Verdino는 “세컨드라이프는 기능적인 측면에서는 World of Warcraft와 같은 MMORPGs(Massively Multiplayer Online Role-Playing Games)의 특성을 가지고 있지만, 사실상 게임으로 분류하기에는 너무나 다른 점이 많다”고 밝힌 바 있다. 즉 어떠한 목적을 달성하기 위해 온라인 환경을 설정하고 그에 맞는 정해진 경험을 유발하는 온라인 게임과는 다르게 세컨드 라이프는 우리가 살아가는 실제의 삶 그 자체를 재현하는 동시에 그 안에서 사회적 관계를 형성하고 유지하는 데 주안점을 두고 있는 것이 가장 큰 차이점이라는 것이다. 그러면서 세컨드 라이프를 마케팅과 뉴미디어의 관점에서 생각해보기를 권유한다. 가령 세컨드 라이프는 E-commerce를 구축하는 하나의 테크놀로지 플랫폼(Technology Platform)로 보아야 한다는 것인데, 이는세컨드 라이프의 레지던트들은 자신들을 위해 자신들이 직접 창조해 낸 모든 것들을 교환하고 거래할 수 있는 특징을 강조한 것이라 하겠다.
Second Life의 경제적 효과
세컨드 라이프에서는 레지던트들 간에 모두 자신들의 만들어 낸 아바타를 통해 자동차나 옷, 집과 같은 제품들을 디자인하고 만들어 낸다. 그리고 이러한 것들을 다른 아바타들과 사고팔고 하기도 한다.
흥미로운 것은 레지던트들이 직접 만든 모든 제품에 대해서 지적 재산권을 보장 하고 있다는 것, 그리고 어느 제품을 만들거나 다른 레지던트들의 제품을 구매할 때는 린든 달러(Linden Dollar)라는 가상화폐를 사용해야 하며 이 가상화폐의 구매는 미국의 ‘실제 달러화폐(Real Money)’로 결제해야만 한다는 것이다. 바로 여기서 세컨드 라이프는 ‘사람들이 어떤 제품이나 서비스를 구입하기 위해 실제로 돈을 쓸 수 있는 공간’이라는 점을 확인할 수 있다. 따라서 세컨드 라이프에서는 소비자와 브랜드간의 관계가 형성될 수 있는 가능성 또한 농후하다. 즉 실제의 마켓에서와 같이 사이버 공간에서도 브랜드가 소비자의 구매행동을 유발하고, 이는 곧 실제 화폐로 표현된다는 것에 주목할 필요가 있는데, 이는 곧 세컨드 라이프가 중요한 브랜딩 전략의 도구로서 사용될 수 있음을 말해주는 것이기도 하다.
 미국의 주요 언론과 학계 및 업계의 세컨드 라이프에 대한 주된 관심사는 “과연 세컨드 라이프가 미국의 ‘실물경제’에까지 변화를 가져올 것인지, 그리고 기존의 비즈니스와 마케팅 패러다임을 어떻게 바꾸어 놓을 것인가”에 관한 것이다. LA Times에서는 “세컨드 라이프는 마샬 맥루한이 말했던 '미디어는 메시지’의 수준을 초월하는 마케팅 커뮤니케이션의 대혁명’이라고 소개하기도 했다. 그러면서 세컨드 라이프의 경제 규모는 본질적으로 ‘경험과 미학의 경제(An Economy of Experience and Aesthetics)’라고 강조했다.
실제로 다른 아바타들이 이미 입고 있는 옷이나 신발을 신기보다는 자기 자신을 보다 잘 표현해주고 독특하게 반영해주는 것을 제품을 만들거나 구매하는 것이 세컨드 라이프에서의 지배적인 소비 트렌드이다. 예를 들면 레지던트들은 친구를 만나거나 원하는 장소에 가기 위해 자신의 요구와 취향에 맞게 특별히 주문 제작된 자동차나 제트비행기를 탈 수 있다. 또는 초호화 유람선이나 고급 요트를 이용할 수도 있고, 심지어는 비행접시를 탈 수도 있다. 이에 따라 ‘브랜드 제품과 서비스(Branded Product and Service)’를 선택함으로써 본인들의 아바타에게 보다 특별한 경험적 가치를 부여하려고 하는 것이다. 그리고 이러한 소비 메커니즘은 오늘날 세컨드 라이프의 일일 매출액을 1,700만 달러까지 가능토록 해주는 원동력이 되었다.
브랜드 커뮤니케이터들은 왜 세컨드 라이프를 주목하나
첫째, 세컨드 라이프는 가상의 소비자와 관계를 형성하고 그들의 피드백을 즉각적으로 처리할 수 있는 고효율, 저비용의 인터랙티브 미디어 솔루션이라는 장점을 지니고 있다. 예를 들면 스타우드(Starwood)는 지난 해 세컨드 라이프에만 존재하는 가상호텔 어로프트(Aloft)를 개장하고, 고객들이 이 호텔에 들러 제공한 여러 가지 정보들과 구체적인 의견들을 수렴해 실제 호텔의 인테리어와 디자인에 적극 반영하고 있다. 또한 시어스(Sears)는 IBM과 파트너십을 구성해서 소비자들이 직접 자신만의 부엌을 만들 수 있도록 지원하고 있다. 거시적인 측면에서는 이와 같은 세컨드 라이프의 운영을 통해 젊은 계층의 소비자들이 직, 간접적으로 비즈니스 교육을 받을 수 있다는 효과가 있다. 가상공간에서 익힌 머천다이징과 디자인 기술은 향후 실제 생활에서도 적용 가능할 수 있기 때문이다.
둘째, 세컨드 라이프는 매우 탁월한 마케팅 리서치 플랫폼으로 활용될 수 있다. 아디다스는 세컨드 라이프의 고객들에게 자기 자신만의 스니커즈를 디자인할 수 있도록 했다. 그야말로 자기만을 위한 생애 최초의 아디다스 스니커즈를 디자인하도록 도와주는 것이다. 또한 마즈다(Mazda) 자동차도 세컨드 라이프에 체험마케팅을 구현할 수 있는 제반 여건을 조성해 놓았다. 고객들이 자신만의 마즈다 모델을 출시할 수 있도록 버추얼 형태의 자동차 설계 환경을 제공하고 있는 것이다.
이와 같은 세컨드 라이프의 기능적인 효과에 대해 지는 “세컨드 라이프야말로 전통적인 방송이나 신문 매체의 영향력을 뛰어 넘는 것이다”라고 평가하면서, “이미 세컨드 라이프는 비용적인 측면 대비, 브랜드와 관련된 메시지 전달력이나 커뮤니케이션 집중력이 TV나 신문광고에 비해 훨씬 탁월하다”라고 분석했다.
셋째, 세컨드 라이프는 효과적인 PR 수단으로 각광 받고 있다. 세컨드 라이프에 진입한 최초의 빅 브랜드인 어메리컨 어패럴(American Apparel)은 이를 통해서 비즈니스위크나 뉴욕타임스 같은 유수의 언론사로부터 기사화되는 기회를 누릴 수 있었는데, 그 PR 효과는 수천만 달러의 경제적 이득으로 환산되기도 한다.
넷째, 유수의 기업들은 세컨드 라이프의 브랜드 커뮤니티를 자사의 포커스 그룹으로 활용하기도 한다. BMW의 브랜드 릴레이션즈(Brand Relations) 담당 수석인 Achim Muellers는 “세컨드 라이프는 고객들로부터 매우 정직하고 진지한 이야기를 들을 수 있는 대화의 장”이라고 평가하면서, 세컨드 라이프의 레지던트들이 매우 외향적이고 자신의 인생에 보다 적극적이기 때문에 그들의 의견과 감정은 매우 풍부하고 상세하다”라고 언급했다.
다섯째, 세컨드 라이프는 교육적인 측면에서도 그 기능을 더하고 있다. 세컨드 라이프 상에 버추얼 컨퍼런스를 개최하면서 참가자들에게 자사의 라이브 오디오나 비디오 등을 제공할 수 있는 것이다. 실제로 하버드 로스쿨은 세컨드 라이프를 활용해 여러 버추얼 강좌나 컨퍼런스를 개최하고 각종 시청각 자료들을 올려놓기도 한다.
또한 웰스 파고(Wells Fargo) 같은 은행의 경우 레지던트들에게 무료로 경제 교육 책자를 배포하고 있는데, 이를 통해 궁극적으로 예비 고객들에게 금융지식과 재테크와 관련된 교육과 트레이닝을 제공함으로써 자사의 브랜드 이미지를 향상시키는 데 역점을 두고 있다. 단지 제품을 팔아서 얼마간의 이득을 얻기보다는 이러한 사회책임이 부과된 행위들을 통해 자사의 브랜드 이미지를 강화하겠다는 것이다.
세컨드 라이프가 던지는 몇 가지 교훈
그렇다면 브랜드 커뮤니케이터들이 앞으로 세컨드 라이프에서 성공하기 위해서는 어떠한 점을 염두에 두어야 할까? 먼저 가상세계를 브랜드와 직결된 문화현상으로 이해할 필요가 있다. 일반적인 마케팅 상황에서도 외국에 어떠한 제품이나 서비스를 판매하기 위해서는 그 나라의 정치적, 경제적, 사회적, 종교적인 관점에서 마케팅 메시지를 개발하게 되는데, 이는 세컨드 라이프에서도 통용되는 원리이다. 세컨드 라이프의 시장조사 기관인 Market Truths Limited에 따르면 “설문조사의 응답자 가운데 약 82%가 세컨드 라이프에 있는 실제 커머셜 브랜드의 존재에 대해 긍정적으로 생각하고, 세컨드 라이프를 통해 만나게 된 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 바뀌었다”고 발표하면서 IBM·도요타·닛산·델·아디다스 등의 브랜드를 그 사례로 꼽았다. 세컨드 라이프에서 가장 성공을 거둔 브랜드 가운데 하나인 어메리컨 어패럴은 세컨드 라이프 상에서 자사 매장의 첫인상을 가장 중요시 여기고 있다. 첫인상이 레지던트들에게 그다지 좋은 반응을 일으키지 못한다면 끝내는 소비자와 브랜드 간의 상호작용을 이끌어 낼 수 없다는 판단 때문이다.
 두 번째 요소는 세컨드 라이프에는 중요한 학습 곡선이 존재한다는 점이다. 수많은 사람들이 세컨드 라이프를 시도하더라도 정작 그 가운데 10%만이 레지던트가 된다는 점은 처음에 세컨드 라이프를 시작하는 사람들에게 기술적으로 어렵지 않은 가상세계를 제공해야 한다는 점을 의미하기도 한다. 가상공간을 이해하고 운영하는 데 어려움이나 불만족스러운 경험이 발생한다면 그 누구도 세컨드 라이프를 계속할 이유가 없을 것이다. 따라서 전문가들은 이러한 상황을 막기 위해서 브랜드가 모종의 역할을 할 수 있다고 진단한다. 즉 세컨드 라이프에서의 브랜드 등장과 사용은 사용자에게 보다 편리하고 친숙한 그래픽 인터페이스 (Graphical Interface)를 구현해 줌으로써 사용자는 브랜드를 통해 세컨드 라이프 환경에서 어떻게 이동해 가는지, 그리고 상호작용하게 되는지 보다 손쉽게 이해할 수 있다는 것이다. 결국 세컨드 라이프에서 브랜드는 보다 직관력 있는 GUI (Graphical User Interface)를 제공하고, 세컨드 라이프 상에서 이동하는 방법들을 상세하게 알려주는 교과서적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 그리고 세컨드 라이프에 능숙한 레지던트들은 브랜드 커뮤니티를 통해 새로운 레지던트들이 잘 적응하도록 도움을 주면서 세컨드 라이프를 잘 꾸려나가도록 도움을 주기도 한다. 거꾸로 초보자들은 브랜드로 가득 한 수많은 섬들을 여기저기 돌아다니면서 자기 자신만의 세컨드 라이프 방식을 습득하고, 보다 원활하게 기존의 브랜드 커뮤니티들과 연계하게 된다.
린든 랩에서는 이러한 적응 기간을 대개 ‘새로운 도시로 찾아가는 여정’으로 비유하면서, 일정 기간 동안에는 세컨드 라이프의 내비게이션 과정을 통해 여러 사람들을 만나고 사귀는 과정이 필요하다고 설명한다. 그러나 이 과정 속에서 브랜드가 갖는 그 기능성은 독특하고 중요하다고 이야기한다. 어메리컨 어패럴·델·IBM·닛산·시어스 등은 현재까지 이와 같은 세컨드 라이프의 브랜드 커뮤니티 활동을 통해 성공을 거두고 있는 기업들로 꼽힌다.
세컨드 라이프는 미국의 전통적인 마케팅 커뮤니케이션 업계에 패러다임 전환을 가져온 사건임에 틀림없다. 과거에 그 어떤 브랜드 마케터들도 누릴 수 없었던 브랜드 커뮤니케이션의 전략과 전술이 세컨드 라이프에서는 가능하기 때문이다.
세컨드 라이프 덕분에 미국의 마케팅 커뮤니케이션 업계는 타깃 오디언스와 보다 강력한 인터랙티비티를 구현할 수 있게 되었다. 그리고 기존의 타깃 오디언스와 ‘One-to-one Model’을 초월해서 ‘Many-to-Many Model’로 관계를 형성할 수 있게 되었다. 또한 이는 풍부하고 매력적인 사용자 중심의 브랜드 커뮤니티로 발전할 수 있다는 점도 주목되는데, 바로 이러한 측면에서 앞으로 세컨드 라이프와 같은 3D 인터넷이 마케팅 커뮤니케이션의 핵심적 주류를 이룰 것이라는 의견이 대두된다.
세컨드 라이프는 기업의 브랜드 커뮤니케이션의 족적을 본질적으로 한 차원 다른 가상세계로 이동시키고 있다. 그리고 타깃 오디언스들과 브랜드와의 친밀한 관계를 촉발하는 커뮤니케이션 계제와 기회를 부여하고 있다. 따라서 세컨드 라이프에 진입하고 그 입지를 구축하고 있는 브랜드들은 이와 같은 시대적 변환기를 성공적으로 준비하고 있다고 하겠다. | 
