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I. 들어가며
21세기에 들어 ‘트렌드 연구가 하나의 트렌드’라고 일컬어질 만큼 수많은 트렌드 관련 서적이 쏟아져 나오고 있다. 그런데 기존 연구가 새로운 트렌드의 나열식 소개에 중점을 두었다면, 본 연구는 트렌드의 생성과 확산 과정에 대한 집중적인 분석을 통해 트렌드 형성에 영향을 미치는 핵심적 요인과 모든 트렌드를 아우를 수 있는 메커니즘을 파악한 것이 특징이다. 이에 성형 트렌드, 싱글족 트렌드, 명품 트렌드를 통해 트렌드의 확산 과정을 알아보기로 한다.
II. 성형 트렌드
１. 성형 트렌드 - 뷰티노믹스(Beautinomics)
현대인의 외모중시 성향은 인간의 쾌락적, 감각적 욕구 충족뿐만 아니라 경제적 이익을 추구하는 형태로 나타나고 있다. 좋은 외모 자체가 생산성과 임금을 결정짓는 타고난 능력이라는 것이다.
대한민국에서 나타나고 있는 성형수술 열풍 역시 이러한 ‘외모 프리미엄’을 추구하는 과정이라고 볼 수 있다. 단순한 외모의 개선이 아닌 외적 미(Beauty)를 통해 개인의 사회경제적 신분(Economics)을 추구하고자 하는 현상을 ‘뷰티노믹스(Beautinomics)’라고 명명했다.
２. 성형 트렌드 확산 요인
① 약한 네트워크 확산 사례- 수(數)에 따른 영향
인맥지도에서 교류하는 집단의 수와 집단 내 구성원 수는 약하기는 하지만 트렌드 확산에서 기본적인 조건이 될 수 있다.
② 강한 네트워크 확산 사례- 특징에 따른 영향
첫째, 적령기의 구성원이 많은 집단일수록 성형 트렌드 확산이 빨라진다. 연애 적령기, 결혼적령기, 취업 적령기, 중년 사교 적령기 등 인생의 각 시기별로 사람과의 관계가 빈번해지는 연령의 구성원이 많은 집단일수록 성형에 대한 정보는 빨리 퍼지게 된다.
둘째, 외모의 영향이 큰 직업을 가진 구성원이 많을수록 성형 트렌드의 확산에 결정적으로 작용하고 있다. 엔터테인먼트 분야나 사람을 많이 만나야 되는 직업의 구성원이 있다면 확산이 빠르다.
셋째, 혈연집단 내 성형 경험자가 있을 경우 확산이 빠르다. 가족이 성형에 대해 먼저 경험했을 때에는 수술에 대한 부정적인 장애요인이 없어지고 당연한 것으로 받아들여 확산이 용이하게 된다.
넷째, 집단 간 중복되는 리더 격 구성원이 성형 경험자일 경우 성형에 대한 확산이 빨라진다. 보통 이러한 리더 격 구성원은 남의 일에 간섭하고 정보를 공유하기를 좋아한다.
III. 싱글족 트렌드
１. 싱글족 트렌드- 모노피아(Monopia)
싱글족은 사회생활을 통해 경제적, 정신적으로 독립한 개체로서 결혼을 고려할 여건이 갖추어져 있지만, 결혼보다는 자기 인생을 살기를 원하는 30세 전후의 사람들이다.
기존 미혼남녀들이 ‘결혼적령기’라는 사회적 잣대에 자신의 인생을 맞추어 가려고 노력하는 것과 달리 이들은 직업을 통한 자아실현, 취미생활에의 몰입, 외모 관리 등 다양한 수단을 통해 ‘나’의 행복을 추구하고 있다. 이런 이유로 혼자임을 즐기는 싱글족의 삶을 ‘모노피아(Monopia)’ 라고 명명했다.
２. 싱글족의 확산 요인
공통의 관심사와 유사한 라이프스타일을 중심으로 연계된 집단이 싱글족의 가치관과 라이프스타일에 강한 영향력을 끼친다.
학창시절에는 동네 친구·학교 동창 등을 중심으로 인적 관계가 형성되었으나 이들은 시간이 지날수록 생활환경 및 관심사에 차이를 보이게 되고 공통 관심사를 가진 직장동료·동호회 등으로 영역이 확대되고 있다.
다음으로 동성일수록 점점 더욱 강한 인적 영향력이 나타난다. 중고등학교 시절 동성 친구들과 대부분의 시간을 함께 보냈던 것과는 달리, 대학에 진학하고 직장생활을 시작하게 되면서 동성과 이성의 구분에 구애 받지 않고 친구를 사귀게 되는 것이 보통이다. 그러나 어느 정도 나이가 들게 되면 동성 친구들과의 관계가 더욱 친밀해지고 서로에게 의지하는 모습이 발견된다.
끝으로 집단의 크기 또한 싱글족의 의사 결정에 있어서 무시 못할 요소다. 집단의 구성원이 많은 경우 소수 인원으로 구성된 집단에 비해 개개인의 관계에 다소 거리감이 있을 수 있다. 그러나 구성원의 숫자가 많기 때문에 전체 인원이 참석하지 않더라도 해당 집단의 네트워크가 꾸준히 유지될 수 있다는 장점이 있다.
IV. 명품 트렌드
１. 명품 트렌드 - 럭스플레이션(Luxflation)
명품을 소비하는 기저에는 자신을 남과 차별화하고 남보다 더 높이려는 동기가 존재한다. 그러나 명품이 점점 대중화되어감에 따라 명품은 더 이상 이런 욕구들을 충족시켜주지 못하게 되었다.
최근 젊은 부유층을 중심으로 초고가의 명품을 소비하는 ‘위버 프리미엄’ 트렌드를 통해 단순히 명품 소비가 확산되는 것이 아니라, 명품 소비가 더욱 고급화되고 부풀려지고 있음을 확인할 수 있다. 이렇듯 더욱 고급화된 명품 소비 행태가 폭발적으로 증가하는 명품의 인플레이션 현상을 ‘럭스플레이션(Luxflation)’이라고 명명해 보았다.
２. 명품에 대한 소비자의 태도
먼저 명품에 대해 ‘구별 짓기’ 태도가 있다. 과거의 부유층들은 명품 로고가 큼지막하게 붙어있는 제품들을 선호했지만, 명품이 대중화되면서 그런 제품의 희소성이 떨어지자 오히려 명품 브랜드임을 알아보기 힘든 제품을 선호하는 경향을 보이고 있다. 명품에 대한 이해와 지식을 갖춘 소수의 사람만이 알아볼 수 있는 제품을 사용하는 행동의 이면에는 명품을 잘 모르는 사람들에 대한 차별의식과 미적 만족을 추구하는 우월의식이 복합적으로 작용한다.
다음으로 ‘갈등하기’ 태도이다. 명품에 대해 열망을 갖고 있지만 명품을 소비하는 데 현실적인 제약이 있기 때문에 명품 소비에 대해 정당성을 부여하는 것이 쉽지 않을 수 있다. 실제로 명품을 구입할 때는 극도의 만족이나 즐거움을 경험하지만, 명품을 구입하는 과정에서 가격이 품질에 합당하지 않다고 인지하면 경제적 제약과 만족 사이에 갈등을 겪게 된다.
소비자들이 명품을 대하는 또 다른 태도는 자신과 명품 사이에 ‘거리두기’이다. 이러한 거리감은 명품을 구입한 경험도 없고 앞으로도 구입할 기회가 없을 것이라는 확고한 믿음에 근거한다. 명품에 강한 거리감을 느끼는 소비자들은 실제로 명품을 구입할 수 있는 경제적 여건을 갖추어도 명품과 자신이 잘 어울리지 않는다고 여기며 구입을 억제하는 경향이 있다.
３. 명품 확산의 요인
① 미디어의 영향
미디어를 통해 부자에 대한 인식이 점차 긍정적으로 변해 가면서 부자들의 전유물이었던 명품 소비에 대한 사회적 거부감이 상당히 약해지고 있다. 또한 유명인을 통한 간접적인 마케팅 활동은 명품 브랜드에 대한 매출 욕구를 자극해 명품 소비 확산에 영향을 끼치고 있다.
② 인적 네트워크의 영향
첫째, 가족은 모든 행동에 대한 기준을 제시하거나 행동을 제약하는 가장 중요한 준거집단이 된다. 어린 시절부터 명품을 구매하고 소비하는 경험을 갖고 있는 경우 향후에도 경제적 여유를 누릴 가능성이 높기 때문에 명품을 지속적으로 소비하는 구매층이 된다.
둘째, 친구들은 가장 많은 시간을 보내는 집단 중의 하나로, 소비생활 전반에 중요한 기준이 된다. 사회에 입문해 경제적으로 독립하는 시기가 비슷하기 때문에 명품을 소비하는 경험에 있어서도 그 시기가 유사하다.
셋째, 공통 관심사를 중심으로 모인 직장동료,·동호회의 경우 특정 분야에 대한 정보의 공유가
원활하고 다른 곳에서 접하기 어려운 특수 정보들을 얻을 수 있어 명품 소비에 많은 영향을
끼칠 수 있다.
넷째, 지역적 동질성을 가진 집단의 소비행태 역시 명품 확산의 요인으로 작용한다. 외제차나 수입 명품의 소비가 강남을 중심으로 증가하고 있는 점은 이를 잘 나타내고 있다. 다섯째, 전문성이 높은 사람의 의견일수록 해당 제품 구매에 미치는 영향이 크다.
V. 트렌드의 확산 과정
１. 확산의 일반적 요인-매스미디어
대중매체 중 비주얼 요소가 강력히 작용하는 TV를 통해 전달되는 트렌드 리더나 연예인의 이미지는 초기 트렌드가 소개되는 시점에서 대중의 관심을 끌 수 있는 요인으로 작용하고 있다.
２. 확산의 중요 요인-인적 네트워크
일반적으로 트렌드의 확산경로는 다음과 같이 크게 세 과정으로 진행된다.
① 생성된 트렌드가 대중에게 관심을 가질 수 있게 하는 것은 ‘준거집단(Reference Group)’, ‘정보(Information)’, ‘가치기준(Norm)’을 통해서이다. 즉 트렌드의 가치를 형성하는 것만으로도 수용자에게 관심과 탐색과정을 거칠 수 있게 하는 계기를 마련해 줄 수 있다.
② 가치형성을 통한 수용자의 관심과 탐색만으로는 생성된 트렌드가 확산되어 사회에서 지속성을 가질 수는 없다. 준거집단(Reference Group)으로부터 수용자는 간접 경험(Indirect Experience)을 거치게 되면서 기존 트렌드가 내재적으로 지니고 있었던 수용에 대한 걸림돌/장벽(Barrier)을 제거하는 데 결정적인 신뢰성을 확보할 수 있게 된다. 이렇게 트렌드 수용에 불필요한 기존 가치와 장벽제거 과정은 새로운 트렌드에 대한 가치형성 조건과 함께 반드시 갖추어야 할 창조적 파괴 조건이라고 말할 수 있다.
창조적 파괴 조건이 성립되기 위해 필수불가결한 요소로서 작용되는 신뢰성은 다음의 2가지를 갖추어야 된다.
첫째, 인적 네트워크 집단 내 해당 트렌드 수용에 있어서 구성원 간 동질성이 존재해야 한다.
둘째, 집단 간 허브(Hub)가 존재해야 하며 리더십의 성향을 가지고 있어야 한다.
VI. 나오며
세 가지 트렌드를 통해 분석한 결과 최근 대한민국에서 나타나는 트렌드 확산은 단지 정보와 가치기준 제공만으로는 설명될 수 없음을 발견할 수 있었다. 대중들에게 확산되는 과정에서 실제 기대 효익과 함께 수용하는 데 걸림돌 또한 동시에 존재하고 있는 것이다.
이러한 확산의 장벽요인을 제거하고 트렌드가 제시하는 가치를 수용하기 위해서는 대상의 가치가 신뢰성이 확보되어야 한다. 그런데 분석 결과 이미 대한민국에서 구축된 트렌드는 신뢰성을 확보하는 데 있어서 인적 네트워크를 통해 가능했음을 검증했으며, 이러한 확산 과정은 주위 지인을 통해 수용자가 간접경험을 할 수 있다는 점이 주효했음을 도출할 수 있었다. | 
