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효과 측정의 부담이 더 큰 뉴미디어 광고
전통적인 광고매체의 성장세가 둔화되고 있지만, 인터넷 광고와 케이블 TV 같은 뉴미디어 광고의 성장세는 아직도 꺾일 줄 모르고 있다. 특히 올해 본격적으로 사업이 시작될 IPTV와 같은 상호작용성(Interactivity)을 갖춘 뉴미디어 광고가 등장하게 되면 국내 광고산업에서 뉴미디어 광고가 차지하는 비중은 더욱 높아질 것이다.
이에 본론에 들어가기에 앞서 뉴미디어 광고에 대한 정의를 먼저 해보자. 뉴미디어 광고는 시기적 구분에 따른 분류가 아니라, 디지털과 상호작용성을 갖춘 광고를 뉴미디어 광고라고 정의할 수 있다. 따라서 인터넷 광고, 디지털 지상파 방송과 위성방송, 그리고 IPTV에서 상호작용성을 지닌 디지털 양방향 TV광고를 뉴미디어 광고의 범주에 포함시킬 수 있을 것이다.
이러한 뉴미디어 광고들은 상호작용성을 지니고 있기 때문에 그 효과를 실시간으로 측정할 수 있고, 비교적 정확하게 측정할 수 있다는 장점을 지닌다. 그렇기 때문에 뉴미디어에 광고를 집행하는 광고주들이 더 정확한 효과측정의 지표들을 요구하게 되었고, 이는 뉴미디어 광고를 다루는 광고회사나 미디어렙에 업무적 부담이 되기도 한다. 또 기술적으로는 실시간으로 정확하게 노출이 측정될 수 있지만, 캐시(Cache)의 문제, 어느 시점을 노출로 볼 것인가 하는 정의의 문제, 내부 클릭과 검색로봇의 활동 제어 등 산적한 문제들로 인해서 측정의 신뢰성도 도전받고 있는 실정이다.
따라서 이 글에서는 뉴미디어 효과 측정의 해외사례와 향후 바람직한 발전방향을 제안해 보고자
한다.
해외의 사례와 국내 적용 문제
양방향 TV광고와 관련해서는 효과 측정의 방법에 대한 논의가 많지 않은 편이다. 그것은 양방향 TV광고가 아직 산업적으로 성숙하지 않았고, 몇몇 사업자들이 각 사별로 고유한 기준과 방법을 통해서 효과를 측정하고 있기 때문이다. 우선 양방향 TV광고의 선두 주자였던 윙크(wink)의 경우 ‘impression-interaction-offers taken’으로 양방향 TV광고의 효과를 측정하고 있다. 즉 양방향 TV광고의 ‘단순 노출-시청자의 상호작용-광고주가 제공하는 최종 목표 활동에 참여’라는 3단계의 효과 측정이다. 여기에서 광고주가 제공하는 최종적인 목표 활동의 참여는 샘플 요청, 회원 가입, 투표나 조사 참여 등이 해당된다.
또 미국의 DiMAS 그룹과 AAAA(American Association of Advertising Agencies)에서는 디지털 방송광고의 유형과 광고 시스템, 그리고 VOD 광고의 정의와 효과 측정의 가이드라인을 제안한 바
있다.
이러한 양방향 TV광고 효과 측정보다 좀 더 활발한 논의가 이루어지고 있는 분야가 인터넷 광고효과의 측정 부분이다. 미국의 경우 iAB(Interactive Advertising Bureau)와 ARF (Advertising Research Foundation)가 인터넷 광고효과 측정을 위한 표준화를 선도하고 있다. 또한 일본에서는 일본 인터넷광고협회(JIAA, Japan Internet Advertising Association)가, 유럽에서는 ESOMAR와 FAST 및 유럽 양방향광고협회(EIAA, European Internet Advertising Association)에서 인터넷 광고 표준화를 위한 노력과 관련 연구들을 진행해오고 있다.
이 중 iAB는 2001년 4월 미국 광고대행사협회와 공동으로 인터넷 광고 분야의 주요 용어에 대한 정의와 규정을 마련했으며, 주요 온라인 광고에 대한 규격제정 및 권고안, 리치 미디어(Rich Media) 집행 권고안과 리치 미디어 광고 가이드라인, 개인정보 보호를 위한 가이드라인을 제안한 바 있다. 이러한 표준화 노력을 종합하여 2004년 11월 15일 글로벌 광고 캠페인 측정과 공사(公査) 가이드라인(Global AD Campaign Measurement and Audit Guidelines)을 공표했다. 여기에는 인터넷 광고효과 측정 기준과 가이드라인이 망라되어 있는 바, 노출 수, 클릭 수, 페이지 방문 수, 사용자 수에 대한 정의와 측정 방법이 제시되어 있고, 캐시·필터링·공표와 공사의 가이드라인이 제안되었다.
우리나라에서는 이러한 제안사항을 토대로 국내 적용을 위한 한국인터넷마케팅협회의 전문가 의견 조사가 있었다. 조사결과, <표>에 제시된 바와 같이 클릭 수, 사용자 수, 캐시 가이드라인, 공표 가이드라인 등은 이견이 적어서 쉽게 표준화를 추진할 수 있을 것으로 나타났다. 하지만 나머지 측정 기술의 표준화에 대해서는 업계에서 이견이 많아 보다 많은 협의가 필요한 것으로 나타났다. 하지만 이러한 효과 측정의 표준화를 적용하고 추진할 주체의 문제가 아직 과제로 남아있다. 그래서 한국광고업협회에서는 2008년 인터넷광고효과 검증위원회를 출범시켜 이에 대한 논의와 실행을 강화할 것으로 예상되고 있다.
뉴미디어 광고에서 새롭게 측정해야 할 효과 변인들
앞서 뉴미디어 광고를 ‘상호작용성을 갖는 디지털 광고’로 정의했다. 이러한 광고효과 측정을 위해서 새롭게 고려해야 측정 변인들을 생각해 보는 것이 향후 뉴미디어 광고 연구나 실무 적용에 필수적으로 수반되어야 할 것으로 보인다.
첫째는 ‘상호작용 행동’이다.
상호작용 행동은 광고주-소비자, 소비자-콘텐츠, 소비자-소비자와의 상호작용 행동을 포함한다(김광수, 2005). 인터넷 광고에서 광고주들은 웹 사이트를 통해서 소비자와 직접적인 상호작용을 할 수 있다. 광고주 웹 사이트에 올린 소비자들의 의견의 개수를 측정해서 그러한 피드백의 활성화 정도가 제품 구매에 어떠한 영향을 미치는지를 연구할 수 있을 것이다.
다음으로, 소비자와 콘텐츠의 상호작용 행동은 능동적으로 검색한 페이지의 수와 깊이(Depth)로 측정할 수 있다. ‘페이지의 수’는 ‘본 페이지 수의 합’을 의미하며, ‘깊이’는 ‘하이퍼 링크로 구조화된 콘텐츠의 어느 수준까지 광고 메시지를 보았는지’를 측정하는 것이다. 마지막으로 소비자와 소비자 간의 상호작용도 주요한 측정 변인이 될 수 있다. 구전마케팅, 바이럴(Viral) 마케팅에서는 소비자들의 상품에 대한 평가가 다른 소비자의 구매행동에 큰 영향을 미친다고 가정한다. 따라서 소비자와 소비자 간 상호작용 행동의 정도와 그 내용의 방향성(긍정적 구전 혹은 부정적 구전)은 소비자의 구매행동을 예측해 줄 수 있는 변인이 될 수 있을 것이다.
또 다른 관심사항은 상호작용 행동에 영향을 미치는 변인에 대한 것이다. 지금까지 연구된 것은 개인의 변인으로 인지욕구와 관여도, 그리고 제품지식, 기술과 도전감 등이 상호작용 행동에 영향을 미친다고 하며, 상호작용적 광고에서 제시하는 보상, 광고의 크리에이티브나 생동감(Vividness), 에이전트의 활용 여부 등도 상호작용행동에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.
둘째, 상호작용 시간이다.
상호작용 시간 역시 앞서 상호작용 행동과 같은 차원으로 이해될 수 있다. 왜냐하면 상호작용 행동을 많이 할수록 그곳에 머무르는 시간이 증대될 가능성이 높기 때문이다. 그래서 체류 시간과 상호작용 행동은 정적인 관계를 보이며, 체류 시간과 광고효과 간에도 정적인 관계를 예상해 볼 수 있다. 실제로 이석기(2002, 2003)는 체류 시간을 포함한 트래픽 인덱스의 도입을 주장하면서 정확한 노출효과를 측정하기 위해서는 사이트의 체류 시간이 중요한 변수임을 강조했다.
양방향 TV광고 효과연구에서도 유사한 연구결과가 도출되었다. 이시훈과 탁진영(2006)의 연구에서는 체류 시간을 포함한 상호작용행동이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 상호작용 시간과 상호작용 행동을 분리해서 연구한 정걸진과 이시훈(2007)의 연구에서는 상호작용 시간은 유의미한 결과를 많이 나타냈지만, 상호작용 행동은 별다른 효과 차이를 보여주지 못했다. 즉 상호작용 시간은 양방향 TV광고에 대한 평가와 정적인 상관관계를 보였고, 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도와도 정적인 상관관계를 나타냈다. 하지만 상호작용 행동은 그렇지 못한 결과를 보여줬다. 이를 볼 때 상호작용 시간은 시청한 페이지를 보다 꼼꼼히 보는 것으로, 보다 정성적인 메시지 노출의 질이 포함되는 개념으로 판단된다. 즉 상호작용 행동의 정도는 양적인 지표로, 상호작용 시간의 정도는 질적인 지표로 활용할 수 있다는 것이다.
셋째, 플로(Flow)다.
플로는 Csiklszentmihaly가 도입한 개념으로, 여가 활동중 느끼는 최적의 경험을 말한다. 이러한 플로의 개념이 상호작용적 미디어 연구에 활용되기 시작한 것은 Hoffman과 Novak(1996)이 하이퍼미디어 환경에서 지속적 정보탐색을 예측해 줄 수 있는 변인으로 플로에 주목했기 때문이다. 이후 많은 연구들에서 기술과 도전감이 동시에 높을 경우에 사람들은 플로를 경험하게 되고, 그 결과 시간의 망각이나 긍정적 태도, 향후 재방문 활동과 같은 효과를 낳는지를 검증했다.
하지만 아직까지 플로의 경험이 광고효과에 긍정적인 것인지는 불명확하다. 상호작용적 미디어를 기업의 웹사이트로 본다면 플로의 경험과 웹 사이트 광고의 효과와는 매우 밀접한 관계를 맺는다. 하지만 배너광고라면 플로의 경험자에게는 광고가 플로의 지속적 경험을 방해하는 요소로 작용할 가능성이 높다.
끝으로, 텔레프레즌스(TelePresence)이다. 텔레프레즌스는 ‘인간이 감지할 수 있는 신호나 자극을 원거리 장치에 의해서 경험하게 되는 실재감’이라고 정의할 수 있다. 즉 실제 현장에 있지 않으면서도 마치 그곳에 있는 것과 같은 임장감, 다른 사람과의 사회적 관계에 대한 인식, 실제로 경험하는 것과 같은 지각적 착각이라고 할 수 있다.
이러한 텔레프레즌스의 경험과 광고효과에 관한 연구는 매우 밀접한 관계가 있는 것으로 나타나고 있다. 즉 텔레프레즌스 경험이 구매의도와 브랜드 선호에 긍정적인 효과를 미친다는 사실을 입증한 연구를 비롯해, 웹광고 상의 에이전트를 변인으로 하여 광고효과를 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의사, 웹사이트 재방문 의사로 설정하고 텔레프레즌스 경험이 이들과 긍정적인 관계에 있음을 밝힌 연구 등이 있다. 또 탁진영과 박정향(2005)은 관여도와 몰입 경향, 그리고 사용 기술이 텔레프레즌스에 영향을 미치며, 텔레프레즌스의 경험은 웹 사이트 태도와 브랜드 태도, 그리고 재방문 의사에 긍정적인 영향을 미침을 실증적으로 연구했다. 따라서 상호작용적 미디어 광고에서 소비자들이 텔레프레즌스를 경험한다면 매우 긍정적인 광고효과를 발휘할 수 있을 것으로 보인다.
이상과 같이 상호작용적 미디어 광고효과 측정에서 새롭게 부각되는 있는 변인들 간의 인과관계를 규명한다면 새로운 광고효과 모델이나 이론화 작업을 할 수 있을 것이다. 상호작용 행동이나 상호작용 시간의 선행변인으로 관여도, 제품지식, 인지욕구, 광고물의 생동감 등을 들 수 있으며, 상호작용 행동과 상호작용 시간이 커질수록 플로나 텔레프레즌스를 경험할 가능성이 높다. 또 이들을 경험한 소비자들은 그 광고에 대한 태도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 이러한 인과관계에 대한 이론적 모델을 요약하면 <그림>과 같다.
 뉴미디어 광고효과 측정의 발전 방향
지금까지 뉴미디어 광고효과 측정과 관련된 국내외 사례와 새롭게 측정해야 할 효과 변인에 대해서 간략히 살펴보았다. 뉴미디어 광고는 전통적인 미디어의 광고보다 효과 측정을 정확하고 신속하게 할 수 있다. 하지만 효과 측정의 기준과 방법이 통일되지 못하고 있기 때문에 많은 문제들이 노정되고 있다. 따라서 무엇보다도 업계·학계에서 통일된 효과 측정의 기준을 마련하는 것이 필요하다고 본다. 이러한 관점에서 볼 때 미국의 iAB나 DiMAS 그룹과 같은 협의체의 활동을 적극 지원할 필요가 있다. 또한 한국광고주협회·한국광고업협회 등이 주도적으로 이 문제를 해결할 필요가 있으며, 현재까지 인터넷 광고효과 측정과 관련하여 지속적인 연구를 수행해 온 한국인터넷마케팅협회의 연구성과를 활용할 필요가 있다고 본다. 또 인터넷 광고 분야에서는 현재 완성도 높은 효과 측정의 표준화 방안이 마련되어 있는 만큼, 이를 실행하고 강제할 추진 주체가 하루 빨리 구성되어야 할 것이다. 결국 업계의 이해관계를 떠나서 인터넷 광고 산업 발전을 위한 대승적인 협조와 참여가 무엇보다 필요한 것이다.
양방향 TV광고 분야도 서서히 효과 측정의 방법과 기준으로 정해야 할 필요가 있다. 특히 올해는 IPTV의 등장과 케이블 방송의 디지털화 증가 등 양방향 TV 활성화의 원년이 될 수 있는 매체환경이 되어가고 있다.
현재 한국방송광고공사의 디지털방송광고 표준화위원회, 업계·학계 전문가로 구성된 서울디지털광고포럼 등이 이 문제와 관련된 논의를 시작했지만, 아직 구체적인 성과를 보여주지는 못하고 있다. 따라서 2008년에는 양방향 TV광고의 정의, 효과 측정의 단위, 방법, 그리고 공표의 기준 등에 대한 업계의 합의가 이루어져야 할 것이다. 여기서는 물론 기존의 효과 측정의 내용뿐만 아니라 앞서 언급한 상호작용 행동과 상호작용 시간, 그리고 수용자들의 플로와 텔레프레즌스 경험 정도 등 소비자심리 관련 변인들이 보다 정교하게 측정되어야만 할 것이다. |
