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방송과 통신이 융합된 뉴미디어가 등장하면서 이에 따른 새로운 포맷의 인터랙티브 광고가 등장하고 있다. 즉 DMB· IPTV· Mobile 등의 뉴미디어가 양방향성을 갖추면서 송신자와 수신자 사이에 즉각적인 피드백이 가능하게 하며, 이용의 다양성(Diversity)을 구현한 것이다.
그런데 양방향성에 기초한 인터랙티브 광고는 현재의 광고와는 많은 차이점을 가지고 있다. 방송광고는 현재 15초 안에 광고주의 입장을 담기 때문에 간단한 이미지와 슬로건으로 끝날 수밖에 없었다. 그렇지만 디지털 방송의 등장으로 기존의 광고에 양방향 아이콘을 연결함으로써 광고주는 더 긴 광고를 제공할 수 있게 되었다.
또한 소비자의 입장에도 변화가 생겨 인터랙티브 광고로 제공되는 정보를 계속 볼 것인지, 혹은 보다 상세한 정보를 볼 것인지, 아예 보지 않을 것인지를 선택할 수 있게 되었다. 즉 기존 광고의 패러다임을 바꿀 수 있게 된 것이다.
이러한 현상은 광고효과 측정 측면에도 적잖은 변화를 초래하고 있다.
첫째, 매체를 접하는 모든 가구를 대상으로 전수 광고 효과 분석이 가능하다는 것이다. 예를 들어 IPTV의 경우 IP주소를 통해 이용자 추적이 가능해진 것이다.
두 번째, ‘행동 수준’의 광고효과 분석이 가능해진다. 이전에는 구매의도는 파악할 수 있었지만 실제 구매행위까지 측정하지는 못했으나, 이제는 광고를 통해 실제 구매하는 사람은 얼마나 되는지 측정이 가능해졌다. 즉 광고의 ‘행동적 결과’인 구매를 실질적으로 측정할 수 있는 길이 열리게 된 것이다. 이러한 행동수준을 측정하는 지표로서는 광고 클릭률, 설문조사 참여나 이벤트 참여, 구매행동 등이 있다.
그 중 광고 클릭률은 시청자가 광고 화면을 보다가 광고에 대해 자세한 정보나 추가적인 내용을 보고자 할 경우 TV리모컨이나 키보드를 클릭함으로써 일어나는 반응을 측정한 광고효과 지표로서, 시청자의 광고에 대한 관심도나 제품에 대한 관심도를 측정할 때 사용될 수 있다. 그리고 설문조사 참여나 이벤트 참여는 단순한 광고 클릭률에 비해 훨씬 더 적극적인 시청자의 반응을 요구하는 것으로, 실제 광고 구매 의향률 또는 그와 동일한 수준의 지표로 사용된다.
한편 구매행동은 직접 구매를 유도하는 T-Commerce형 광고에서 많이 이루어지는데, 제품에 따라서 반복 구매 효과분석 등이 가능하며, 실제 구매자의 특성 등 체계적이고 다양한 실구매자의 분석이 가능한 것이 특징이다(안종배, 고장원, 2003).
이에 이 글에서는 앞으로 중요해질 뉴미디어 광고효과에 관한 연구들을 살펴보고, 뉴미디어 광고효과에 관한 모델을 제시하며, 광고효과 측정에 관한 앞으로의 전망에 대해 논해 보고자 한다.
뉴미디어 광고효과 관련 연구들
뉴미디어 광고효과 연구와 관련해서 우선 양방향 TV광고에 관한 여러 가지 관련된 연구가 눈에 띈다. 이시훈(2002)은 “양방향 TV광고는 화장품·자동차·여행 등 타깃 세분화가 가능한 제품이 식음료·생활용품 등 비교적 대중적 어필을 하는 상품보다 적용이 손쉽다”고 주장했다.
즉 타깃 세분화가 가능한 제품은 타깃별로 각각 차별적인 양방향 광고 메시지를 제작해서 전달할 수 있기 때문에 적용이 쉽다는 것이다. 안종배(2002)는 직장인·대학생·주부 등 300명을 대상으로 양방향 TV광고의 효과를 검증했는데, 그 결과 양방향 TV광고가 기존의 광고보다 광고호의도, 제품 호의도, 구매의향 등에서 우월한 것으로 나타났다.
한편 DMB 광고효과와 관련, 안종배(2004)는 500명을 대상으로 DMB 광고에 대한 시청자의 반응을 조사했는데, 시청자는 지상파 DMB와 위성 DMB에서의 광고 제공에 대해 대부분 긍정적 태도를 보였다. 또한 이벤트와 쿠폰이 연계된 광고(27%), DMB 전용 동영상 광고(20%), 광고 관련 제품정보를 볼 수 있는 광고(16%), 위치 연계 광고(11%), 고객센터로 연결되는 광고(10%) 등 DMB의 특성을 잘 활용한 광고에 대한 반응이 긍정적이었다.
다음 인터넷 동영상 광고효과 조사 결과를 살펴보자. 2005년 MarketNorms의 조사 결과를 보면 동영상광고는 브랜드 인지에서 구매에까지 효과가 있었는데, 특히 온라인에서 광고를 기억하는 데는 동영상광고가 효과적이었다. 광고 인지율은 물론, 일반적인 배너광고보다 CTR(Click Through Rate)도 높고, 상호작용도 더욱 높은 것으로 나타났다(애드클릭, 2006).
동영상광고 효과와 관련해 2006년 10월에 회원 3,188명을 대상으로 실시한 독일 월드컵 동영상광고 효과 조사 결과도 주목할 만하다(www.tistory.com). 이 조사에서 광고 기업에 대한 전반적인 선호도는 긍정률이 40% 수준으로 동영상광고 접촉 경험자의 선호도가 상대적으로 높으며, 광고 노출 횟수가 증가할수록 선호도가 높아지는 패턴을 보였다. 특히 10회 이상 노출 빈도를 보인 집단에서는 ‘매우 좋아한다’는 긍정률이 17%로 급격히 증가하고 있는데, 이는 온라인에서의 동영상 광고의 유효 노출 빈도가 10회 내외라는 가정을 유추할 수 있게 해준다. 또한 광고 노출 평가에서 광고에 노출된 그룹이 비노출 그룹보다 7% 정도 이용의향이 상승했다. 광고 노출 대상에 있어서는 남성이 여성보다, 그리고 연령대가 낮을수록 높게 나타났는데, 이는 아무래도 스포츠 프로모션의 성격을 그대로 반영한 결과라 해석할 수 있을 것이다.
한편 모바일 광고효과에 관련, 박명진(2005)은 일반 수용자 421명을 대상으로 무선인터넷 이용동기 및 모바일광고의 수신의도에 대한 설문조사를 실시했다. 그의 연구결과에 의하면 수용자들의 무선인터넷 이용동기는 ‘시간 보내기, 정보탐색, 편리성, 의사소통, 사용가치’ 등 5개의 유형으로 나타났다. 또한 모바일광고의 수신 의도는 무선인터넷 이용량 및 인구통계적 특성에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로 보면 무선 인터넷 이용량에 따라 경이용자보다 중이용자의 수신의도 및 광고에 대한 태도가 높은 것으로 나타났다. 그리고 10대가 20대보다 높은 수신의도를 나타냈으며, 일반인들보다 고등학생들이 모바일광고의 수신 의도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 남녀 간에 따른 수신 의도의 차이는 없는 것으로 나타났다.
한편 이경렬·박현길 (2005)의 연구에서는 모바일광고의 효과에 관해 살펴본 결과 18개 문항 중 9개 문항에서 긍정적 응답자의 비율이 부정적 응답자의 비율보다 높은 것으로 나타났다.
특히 응답자들은 ‘실시간 정보 전달’, ‘표적 선별능력’, ‘타깃 도달 비용 저렴’, 그리고 ‘빠른 피드백’의 순으로 모바일광고의 효과에 대해 긍정적으로 인식하고 있었다.
반면에 응답자들은 신뢰도, 자세한 정보 전달, 브랜드 인지도 제고, 브랜드 이미지 제고, 브랜드 충성도 제고, 태도 변화, 행동 촉구, 광고 혼잡도, 그리고 광고표현 등의 항목들에 대해서는 부정적으로 인식하고 있었다. 아울러 모바일 매체의 마케팅 기법에 대한 효과를 살펴본 결과, 응답자들은 단순한 이미지 광고보다 쿠폰제공과 같은 실질적인 판촉활동 및 일대일 마케팅에 모바일 매체가 효과적인 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
또한 모바일 매체는 고객과의 관계구축에 효과적인 것으로 나타났다.
심성욱 (2007) 등은 IPTV와 관련한 광고효과 연구결과를 발표했다. 구체적으로 일반적 광고 특성의 구성요인 중 ‘정보성·오락성·신뢰성’은 IPTV 광고 태도에 정적인 영향력을, ‘성가심’은 부적인 영향력을 나타내었으며, 회귀 분석 결과 오락성과 성가심의 상대적 영향력이 매우 크게 나타나 IPTV 광고 태도에 미치는 매우 중요한 요인임을 알 수 있었다. 또한 상호작용적 광고 특성의 구성 요인 중 ‘통제성’과 ‘참여성’만이 유의미한 결과를 나타냈는데, 이 중 참여성에 대한 평가는 IPTV 광고 태도에 매우 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
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뉴미디어 광고효과 측정 방향
그런데 이러한 광고효과를 분석하기 위해서는 어떤 광고효과 측정 방법을 사용해야 하는지가 중요한데, 무엇보다 뉴미디어가 갖고 있는 가장 큰 특징인 상호작용성을 반영한 행동효과와 판매효과가 가장 중요한 측정지표로 사용되어야 할 것이다. 그리고 이에 부가하여 소비자가 접촉하는 과정 및 후에 발생하는 심리적 변화를 측정할 수 있는 개념들이 추가되어야 한다(서구원, 2007). 이 개념은 ‘플로(Flow)’와 ‘사회적 존재감(Social Presence)’으로 꼽을 수 있는데, 플로는 ‘광고를 이용하는 동안 몰입하는 현상’을 말하며, 사회적 존재감은 ‘커뮤니케이션을 하는 동안 어떤 상대방과 함께 있다고 느끼는 현상’을 말한다.
지금까지의 인터랙티브TV·모바일·DMB 광고에 대한 태도 관련 연구들 대부분이 웹 환경의 인터넷 광고 관련 연구들로부터 도출되었다(유상진·이동만·김효정, 2006). 그런데 상호작용성의 특성을 기반으로 하는 인터랙티브 광고의 경우에도 웹 광고와 상당한 유사점을 가지므로, 웹 광고 관련 연구들을 통하여 예측요인을 구성해 볼 수 있다.
이에 기존의 인터넷광고와 모바일광고의 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 주요 연구들을 간략히 살펴보자.
Ducoffe(1996)의 웹 광고 효과모델은 MacKenzie & Lutz (1989)의 모델에 기초하여 웹 광고의 주요 특성인 ‘오락성(Entertainment)·정보성(Informativeness)·성가심(Irritation)’을 예측변인으로 웹 광고에 대한 수용자들의 태도를 설명하고 있다. 즉 이 모델은 웹 광고의 오락성·정보성·성가심이 광고가치를 형성하고, 이는 다시 광고태도에 영향을 준다고 가정한다.
이시훈(2005)은 양방향 TV광고 효과측정의 표준화를 다음과 같이 제안하고 있다. 양방향 TV광고는 다층 광고의 구조로, 시청자의 주목을 획득하는 단계(layer 1), 관심 있는 시청자가 리모컨을 클릭해 추가적인 정보를 시청하는 정보제공 단계(layer 2), 시청자가 필요한 제품을 직접 구매할 수 있는 T-Commerce 단계(layer 3)로, 다층 구조에 따라 각기 다른 효과측정 방법을 적용해야한다고
주장한다.
먼저 첫째 단계인 layer 1에서는 전통적인 광고효과 측정방법과 새로운 효과 측정방법이 적용된다. 즉 광고 노출이나 시청 혹은 인지 등의 효과는 시청률 자료를 근간으로 측정되거나, 회상이나 재인 등의 인지도 조사와 같은 방법으로 측정이 가능하다. 또 layer 1에서 layer 2로 전환되는 시청자들은 반응률이나 클릭률의 개념으로 측정할 수 있다.
둘째 단계인 layer 2에서도 노출을 기준으로 layer 2의 양방향 광고정보를 받아본 시청자의 수를 측정할 수 있고, 광고 참여율이라는 시청자의 적극적인 행동을 효과지표로 측정할 수 있다. 광고 참여율은 할인쿠폰이나 제품소개서 요구, 퀴즈 응모, 이벤트나 설문조사 참여와 같은 시청자의 적극적이고 능동적인 참여를 근간으로 측정한다. 즉 layer 2로 진입한 시청자 중에서 위와 같은 참여행동을 한 시청자의 비율로 계산한다.
셋째 단계인 layer 3은 제공된 정보를 보고 구매를 결심해 주문을 한 시청자의 비율인 광고 구매율로 측정할 수 있다. 그리고 이러한 효과 측정에 관해 개인 차원, 시청 가구 차원에서 각각 분석이 가능하기 때문에 구매자의 특성, 반복구매 여부, 제공 가격에 대한 민감도 등 다양하고 입체적인 효과분석이 가능하다.
한편 모바일 광고효과는 노출 효과, 커뮤니케이션 효과, ROI 효과, 브랜드 효과로 구분된다(이경렬, 2006). 노출 효과는 광고메시지가 소비자에게 얼마나 보이는가를 나타내는 것으로, 임프레션으로 표현된다. 커뮤니케이션 효과는 광고 메시지와의 커뮤니케이션을 통해 발생하는 효과로서, 광고가 소비자들의 주목을 끌고 기억하게 하고, 합리적 선택을 할 수 있도록 소비자에게 제품을 알리고, 호감을 높이고, 구매 욕구를 불러일으키는 것이다. 그리고 ROI 효과는 투자대비 수익을 나타내는 용어로 주로 프로모션이나 이벤트 참여, 상품 주문을 통해 캠페인 투자대비 구체적 성과를 얻어낼 수 있다.
‘양방향성’에 근거한 측정모델 필요
그런데 향후 양방향성을 기반으로 한 인터랙티브 광고효과를 측정할 수 있는 모델의 개발 또한 이 분야에서의 과제라 할 수 있다. 이러한 뉴미디어 광고효과와 관련해 생각해 볼 수 있는 인터랙티브 광고 효과 모델은 <그림>과 같다.
<그림>의 모델은 Rodgers와 Thorson(2006)이 인터넷을 바탕으로 도출한 것이다. 그렇지만 인터랙티브 광고에서도 적용해 볼 만하다. 이 모델은 인터랙티브 미디어의 메시지와 관련한 커뮤니케이션 과정을 설명하고자 하는 것으로, ‘광고주-통제’와 ‘소비자-통제’ 등의 두 가지 과정으로 나뉘게 된다. 예를 들어 소비자가 잡지광고를 접하면서 광고를 볼 것인지를 결정하는 경우 소비자의 입장에서 ‘광범위한 통제’로 분류될 수 있다.
그런데 이 모델에서 중요한 부분은 인터랙티브 광고로서 소비자들이 광고에 수동적으로 노출되는 것이 아니라, 능동적으로 광고정보의 탐색여부를 통제할 수 있다는 점이다. 따라서 시청자가 무엇을 선호하는지 알게 된다면 광고주는 그들의 제품·서비스, 그리고 기회를 개인적인 선호에 맞춰 자세하게 제시함으로써 새로운 기회를 갖게 될 것이다(Hanley & Niney, 2001).
이러한 인터랙티브 광고효과 모델에서 ‘양방향’에 근거한 새로운 측정모델이 필요한 것이 사실이다. Lee(2003)는 상호작용성은 과정을 분석하거나 특성을 살펴보는 것으로 측정하기보다는 사용자가 어떻게 상호작용성을 지각하고 경험하는가를 살펴보아야 한다고 제안했다. 상호작용성을 지각 중심으로 살펴보면, 자아와 대상에 대한 상호작용 지각, 통제성, 개인화, 반응성에 대한 지각, 쌍방향 커뮤니케이션, 활동, 실재감, 시간 민감성에 대한 지각 등 다양한 구성요인들이 등장한다. 한편 Wu(2000)는 상호작용성의 구성요인으로 사용자 통제성·반응성·개인화를 제시했으며, 탁진영과 박원달(2005)의 연구에서는 인터랙티브 광고의 상호작용성 구성요인을 통제성·반응성·개인화·참여성 등 네 가지로 제시하고 있다.
이와 같이 상호작용성을 어떻게 정의하는가는 조금씩 다를 수 있지만 앞으로는 상호작용성에 대한 정의를 명확히 하고 이것이 인터랙티브 광고효과 모델에 적용될 수 있게 됨으로써 가장 적합한 모델을 설정할 수 있어야 하겠다.
결국 향후에는 인터랙티브 광고효과 모델을 수립하고 이것을 바탕으로 광고주·광고회사·매체사 등이 서로 공유할 수 있게 만들어야 할 것이다. 새로운 매체가 나올 때마다 수익은 광고에서 찾고 있다. 그렇지만 아직은 광고효과 면에서 검증될 것이 없기 때문에 광고집행률은 낮은 것이 현실이다. 이에 광고주·광고회사·매체사 등 각 주체들은 광고효과 모델의 필요성을 느끼지만 광고효과 모델 설정에 관한 논의는 진행되지 않고 있다. 서로의 노력이 필요한 시점인 것이다. | |
