2007년에도 화려한 일루미네이션과 함께 12월 25일 크리스마스가 찾아왔다. 맑고 포근한 날씨 속에서 업종 구분 없이 다양한 회사들이 크리스마스 대목을 노려 특색 있는 마케팅을 펼쳤는데, 그 중심에는 파리바게뜨를 비롯한 제과회사들의 치열한 마케팅 공방이 있었다. 파리바게뜨의 경우 한 해 케이크 매출의 10%를 12월 21~25일, 단 5일 만에 올리고 있으니 크리스마스는 파리바게뜨는 물론 뚜레쥬르와 같은 경쟁사에게도 중요한 시장이 아닐 수 없었다.
‘7월의 크리스마스’
LG애드의 크리스마스는 태양이 작열하는 7월부터 시작되었다. 파리바게뜨 측이 사전에 결정한 캐릭터를 우리에게 제시했는데, 그 캐릭터의 네이밍 작업이 우리의 첫 업무였다.
매년 다양한 노벨티(Novelty)와 귀여운 캐릭터로 소비자들의 이목을 끌어온 파리바게뜨의 2007년 크리스마스 캐릭터는 북극곰. 2006년도에는 ‘펭귄’이 등장했으나 광고에서의 짧은 노출시간과 ‘사랑햇’이라는 털모자 아이템과의 비연관성으로 소비자들은 ‘펭귄’이라는 캐릭터를 기억하지 못했다. 따라서 이번 크리스마스 캠페인은 노벨티는 물론, 매장의 판촉물 거치대부터 외부 공간, 프로모션에 이르기까지 일관된 컨셉트로 구성해 캐릭터와 노벨티를 강조할 수 있는 아이디어가 필요했다. 하지만 OT를 받는 순간부터 ‘북극곰’하면 떠오르는 코카콜라 ‘Polar Bear’와의 이미지 중복을 떨칠 수가 없었고, 그 캐릭터를 TV CM에서 어떻게 활용할지 고민하지 않을 수 없었다.
우선 북극곰의 네이밍과 성격이 제시되었다. 네이밍과 곰의 성격을 설정할 때에는 일반적으로 떠오르는 북극곰과 코카콜라의 가족적이고 귀여운 이미지가 아닌 ‘파리바게뜨만의 크리스마스 분위기’를 살릴 수 있는 독창적인 이미지를 가장 우선시했다.
<곰의 네이밍 및 성격 설정의 예>
- 생크림을 좋아하는 X-MAS 북극곰 ‘파리베어’ 사고뭉치에 먹성이 좋은 두 살배기 아기 곰
- 캐럴에 맞춰 춤을 추는 ‘Dancing Bear’. 수줍음을 많이 타지만 음악만 있으면 춤을 추기 시작하는 세 살배기 수곰
- 아무데서나 잠을 자는 ‘Sleeping Bear’, 게으른 성격에 나영이에게 업히기를 좋아하는 일곱 살배기 숫곰
특히 각각의 캐릭터는 TV CM 및 노벨티의 형태 등을 염두에 두고 만들어 TV CM으로 제작 시 케이크 및 노벨티를 매력적으로 보일 수 있도록 규정했다(하지만 날 곰의 등장과 같은 직접적인 활용은 광고목적 상 TV CM에서는 배제).
곰의 네이밍 이외에 노벨티에 관한 컨설팅도 우리의 몫이었다. 파리바게뜨에서 최초로 우리에게 보여준 노벨티는 백곰 형태의 핸드워머(훗날 경쟁사의 노벨티가 됨). 하지만 크리스마스는 1년에 단 하루뿐인, 이벤트 성격이 짙은 기념일로 노벨티에도 어느 정도의 이벤트적 요소가 필요하다는 것이 우리의 판단이었다. 이렇게 볼 때 핸드워머의 경우 북극곰 형태로 다양하게 제작되어 크리스마스 이후 일상에서 활용 가능한 아이템이었지만, 기존의 노벨티에서 볼 수 있듯 사람들에게 즐거움을 줄 수 있는 이벤트적 요소는 다소 부족했다.
그런데 곰의 네이밍과 성격, 노벨티 문제보다도 더욱 중요한 것은 TV CM의 방향이었다. 따라서 기존 TV CM처럼 노벨티를 강조한 방향과 1차 TV CM처럼 제품에서 출발하는 새로운 라이프스타일의 제안, 이 두 가지 방향을 두고 파리바게뜨는 물론 LG애드 내부에서도 진지한 논의가 끝없이 이어졌다.
전형적 프로모션 광고 vs.
‘오늘은 파리’ 캠페인 유지
1차 TV CM은 ‘파리바게뜨가 제안하는 새로운 라이프스타일’이 담긴 캠페인의 시작이었다.
즉 ‘바게뜨 샌드위치를 들고 야외에서 즐기는 색다른 점심’처럼 파리바게뜨 제품에서 출발하는 ‘새로운 라이프스타일의 제안’이 캠페인의 주요 컨셉트였던 것이다. 그런데 이러한 결과가 나오기까지에는 적잖은 고민이 뒤따랐다. 그 동안 집행된 파리바게뜨 크리스마스 광고를 살펴보면 2001년부터 2006년까지 해마다 빨간코·빨간뿔·날개·귀마개·목도리 등과 같이 증정되는 노벨티가 강조된 스토리 구조를 보여왔고, 그 외의 광고 또한 연간 동일한 컨셉트로 지속된 캠페인이기보다는 신제품을 소재로 한 단발성 광고가 많은 편이었다.
바로 여기에 또 다른 고민이 있었던 것이다. 매출이 보장되는 노벨티 위주의 광고를 만들 것인지, 아니면 경쟁PT 때 제안한 캠페인의 컨셉트인 ‘파리바게뜨를 통한 새로운 라이프스타일의 제안’이 담긴 광고를 만들 것인지…. 실로 1년 케이크 판매량의 10%를 차지하는 중요한 시점을 앞두고 광고회사만의 고집을 부리기에는 마케팅적 부담이 큰 결정사항이었기 때문이다. 이에 서로의 지혜와 전략적 판단을 모은 끝에 마침내 마케팅적 성과(프로모션 아이템의 이슈화+케이크 매출의 극대화) 및 브랜드 이미지 제고(새로운 라이프스타일의 제안으로 브랜드 이미지 리프레시)라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 방향의 안을 제시하게 되었다. 파리바게뜨 또한 기존의 크리스마스 광고의 한계와 자신들의 브랜드 이미지 개선에 대한 욕구가 있었기에 LG애드가 경쟁PT 때부터 제안한 컨셉트가 유지되었다.
크리스마스엔 여행을 떠나요!
광고 아이디어로는 크리스마스 케이크로 즐길 수 있는 다양한 크리스마스 라이프스타일이 제시되었다. 각자 음식 한 가지씩을 준비해와 집에서 파티를 즐기는 포트럭 파티(Potluck Party), 서울에서 즐기는 독특한 세계일주, 눈 덮인 펜션에서 즐기는 특별한 크리스마스 여행 등등…. 모든 아이디어가 기본적으로는 트렌디하며 스타일리시한 크리스마스 분위기에 파리바게뜨 케이크와 노벨티가 매력적으로 보이도록 구성되어 케이크의 매출과 브랜드 이미지 제고까지 함께 고려했음은 물론이다.
이후 수차례의 검토 끝에 최종적으로 크리스마스의 특별한 여행의 이야기가 담긴 ‘크리스마스엔 여행을 떠나요’가 결정되었다. 케이크 주위에 둘러앉아 가족들끼리 즐기는 기존의 인도어(In-Door) 상황의 크리스마스가 아닌, 눈 덮인 펜션에서 특별한 크리스마스 여행을 즐기는 새로운 라이프스타일을 제안하는 것으로, 무엇보다 파리바게뜨의 트렌드 리더적 이미지가 잘 드러나는 것이었다. 또한 기존 1차 CM의 카피 구조와 슬로건인 ‘오늘은 파리’를 유지하여 LG애드가 제안한 캠페인의 연속성을 지킬 수 있었고, 케이크와 노벨티(북극곰장갑)의 매력적인 연출을 통해 마케팅적으로도 빈틈없이 구성했다.
11월에 눈을 내려라!
드디어 시안이 결정되고 촬영일도 확정되었다. 하지만 콘티에서 보듯 이번 광고에서는 스위스의 시골 도로를 연상시키는 가로수 길과 이국적인 펜션이 필수였다. 게다가 눈이 덮인 채로…. 11월에 눈이 내린 곳을 찾으려면 러시아 혹은 캐나다 북부 정도겠지만, 11월 14일 온에어를 목표로 모든 마케팅 활동이 준비중이었기 때문에 두 후보지는 제외되었다. 그리하여 제작팀이 찾은 대안이 바로 일본의 홋카이도. 마침 11월 초에 이미 첫 눈이 내렸고, 홋카이도의 자연 풍광과 이국적인 펜션은 TV CM을 더욱 매력적으로 보이기에 충분했다. 이에 촬영을 일주일도 안 남긴 채 부랴부랴 홋카이도로 달려간 현지답사 팀의 보고, “펜션과 도로, 큰 나무 길은 두말할 나위 없습니다만…… 강설량이 너무 적어 눈은 연출해야할 것 같습니다.”
우리에게 ‘눈 없는 홋카이도’는 의미가 없었다. 이로부터 로케이션 매니저들의 전국 탐방이 시작되었고, 촬영을 이틀 앞둔 날, 마침내 촬영지가 결정되었다. 전라북도 진안군 모래재 가는 길, 용인의 펜션, 신사동 파리바게뜨 매장 등. 그리고 촬영이 이 세 곳에서 순차적으로 진행되었다.
전라북도 진안군의 도로는 이나영이 여행을 떠나는 CM의 도입부로, 이국적인 풍경과 눈 덮인 도로의 연출이 필요했다. 이에 제작팀은 이틀에 걸쳐 특수 거품과 소금으로 100미터 이상의 길을 마치 한겨울의 스위스처럼 연출하고, 국내에 몇 대밖에 없는 푸조 500을 준비하여 특별한 크리스마스 여행의 출발을 더욱 이국적으로 만들어 주었다. 그리고 크리스마스 파티가 열리는 펜션과 엔딩컷에 사용된 매장 또한 소금과 특수 거품, 크리스마스 장식으로 연출, 11월 초의 가을밤을 12월 24일, 크리스마스 이브로 아름답게 탄생시키기에 이르렀다.
이 글을 쓰고 있는 12월 말, 크리스마스 시즌의 모든 매출과 TV CM의 소비자 반응 등이 파악되었다. 그 중 크리스마스 케이크의 경우는 목표했던 수량을 모두 판매했고, 노벨티로 제공되었던 북극곰 장갑은 21~25일 한정된 기간 제공되었지만 25일이 되기 전에 일찌감치 준비된 물량이 소진되어 소비자들의 원성을 살 정도로 인기가 좋았다.
 경쟁사 또한 핸드워머라는 노벨티를 가지고 TV CM을 집행했지만, 길거리에서 소비자들이 직접 착용한 모습을 볼 수 있는 아이템은 파리바게뜨의 북극곰 장갑 일색이었다. TV CM의 반응 또한 LG애드 자체 조사는 물론 소비자들의 직접적인 목소리를 들을 수 있는 tvcf. co.kr에서도 좋은 반응을 이끌어 내었다.
이렇듯 마케팅적으로도, 브랜드 측면으로도 큰 성과를 거둔 이번 TV CM의 성공요인으로는 크게 세 가지를 들 수 있다. 첫째, 제품 및 노벨티의 우수성으로 소비자들의 관심을 끌었다는 점, 둘째, LG애드의 연속성 있는 캠페인 구조 아래 뛰어난 광고 아이디어로 소비자들의 마음을 움직였다는 점이다. 그리고 마지막으로 11월 14일부터 12월 25일 사이에 집중 운행된 TV·CATV·극장·무가지 등의 효율적 매체운용으로 소비자들의 눈에 띌 수 있었다는 점이다. 특히 무가지의 경우 크리스마스 이브 단 하루에 주요 무가지의 1면과 뒷면에 24일이라는 의미에 특화된 메시지가 담긴 광고를 집행함으로 케이크 매출의 극대화를 꾀하는 데 기여했다.
2008년 제과점 시장은 각 브랜드가 매장 및 이미지 고급화에 총력을 기울일 것으로 예상된다. 변화하는 시장에 맞추어 우리는 경쟁PT 때 제안한 ‘파리바게뜨가 제안하는 새로운 라이프스타일’이라는 컨셉트, 그리고 ‘오늘은 파리’라는 슬로건을 토대로 파리바게뜨의 브랜드 이미지 제고에 힘쓸 것이다. |
