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한 해가 저물고 또 다른 한 해가 새로이 시작되면, 사람들은 버릇처럼 지난 세월을 되돌아보고 신년계획을 수립해 도전한다. 미국 광고계도 다사다난한 한 해를 정리하고 새로운 한 해를 맞았다. 서브프라임 모기지 사태로 암운이 드리워진 불투명한 경기와 연말 새로운 대통령 등장을 기다리고 있는 미국 광고계는 쇠퇴냐 성장이냐의 기로에 서있다.
이번 호에서는 작년 한 해를 정리하고, 조심스럽지만 올 한 해 미국 광고계를 전망해보자 한다.
소비자 매체이용행태 변화가 광고시장 흔들어
2007년 미국 광고계는 주목할 만한 이슈가 없었지만 전년 대비 소폭 성장세를 기록했다. 그러나 대부분의 관련 전문가들은 이 수치에 큰 의미를 부여하지 않고, 비관적으로 바라보고 있다. 유니버설 맥캔(Universal MaCann)사의 로버트 코엔(Robert J. Coen) 수석 부사장은 자신의 자료집 <Coen’s Insider Report>에서 아직 마감되지 않은 2007년 광고비를 전년 대비 0.7% 성장한 2,840억 달러로 예상하고 있다. 이 수치는 2006년 말 ‘광고비 예측의 대부’로 불리는 코엔 자신이 제시한 예상 성장률 4.8%에 한참 부족할 뿐 아니라, 작년 한 해 물가상승률인 3.6%에도 미치지 못하는 것으로, 미국 광고시장이 저성장 또는 역성장을 경험한 것을 반증한다. 이와 같은 예상 밖의 저성장에 대해 코엔은 “전체 시장에서 광고 이슈의 부재와 최근 광고주들이 이윤창출에 대한 강렬한 열망 때문에 빠듯한 광고예산을 책정하고 있고, 물가상승률을 넘어서고 있는 매체광고비 상승에 회의적인 태도를 보이고 있기 때문”이라고 분석했다. 또한 “광고의 직접 효과를 강조하면서 광고주들이 초과 지출을 줄이고 있는 것도 원인”이라고 설명하고 있다.
이미 결산된 작년 3/4분기까지의 광고비 지출을 살펴보면 주요 매체 광고가 전년 대비 0.2 %의 증가를 보이면서, 앞서 언급된 비관적인 수치가 반영하듯 미국 광고시장이 정체하고 있음을 보여준다<표 1>. 그나마 추수감사절과 크리스마스 연휴가 있는 광고 성수기인 4/4분기 동안 증가될 광고비 지출을 더한다면 작년 한 해 미국 광고시장은 전문가들이 예측했던 광고성장률에 겨우 이를 듯싶다.
이러한 전통 광고매체의 역성장은 소비자 매체이용의 변화를 대변한다고 할 수 있다. 광고의 주목적을 ‘설득적 메시지를 소비자에게 전달하는 것’으로 정의한다면, 광고주들은 소비자들이 주로 이용하는 매체에 광고를 제시해야 효과적으로 광고목적을 달성할 수 있다.
지난해 미국인들의 평균적인 미디어 이용시간은 3,530시간으로 전년 대비 0.5% 감소했는데, 점차 세분되고 있는 미국인의 미디어 이용실태는 값비싼 전통매체의 효율성에 의문을 던지고 있는 것이다. 최근 계속되고 있는 방송작가 파업사태의 주된 이유 역시 다변화된 매체 이용에 기인한다. 많은 미국인들이 아이튠(iTune)을 통해 이미 방영된 네트워크 TV 프로그램을 구입한 후 아이팟(iPod)이나 컴퓨터의 스트리밍 비디오를 이용해 시청하고 있지만, 아직까지 방송작가들은 TV 방영분에만 한정된 로열티를 받고 있어 이에 항의하며 파업에 나선 것으로 알려졌다. 파업 이후 새 프로그램 부족으로 인한 재방영이 늘어남에 따라 시청률은 전년 대비 11%이상 낮아졌고, 이런 프로그램에 광고를 하기 위해 업프론트 기간에 광고스팟을 구매한 광고주들은 울상을 짓고 있다. 이처럼 광고도달도(Reach)를 증가시키기 위해 주로 많이 사용되는 네트워크 TV가 제 역할을 못하고 있어 매체기획 전문가들은 영화·라디오·인터넷 등의 대안매체에 눈을 돌리고 있는 것으로 알려졌다.
지난해 광고비 지출에서 보이듯 TV와 신문광고시장은 부진에 빠져 마이너스 성장을 기록한 반면, 인터넷광고가 17%를 상회하는 성장을 보여 전통매체의 부진을 상쇄시켰다. 또한 주목할 만한 것은 케이블 TV와 히스패닉을 겨냥한 스페인어(語) 매체의 지속적인 성장이다. 네트워크 TV와 비교해 표적화가 훨씬 수월한 케이블 TV광고의 증가와 미국 내에서 영어 이외에 가장 많이 통용되는 스페인어를 사용하는 히스패닉을 겨냥한 광고의 증가는 광고효율성을 극대화하려는 광고주의 의지를 보여준다고 할 수 있다.
통신업체 광고전 치열, 자동차는 감소
산업별로 광고비 지출을 살펴보면, 서브프라임 모기지로 몸살을 앓고 있는 금융 및 투자서비스 산업이 5%를 상회하는 증가로 1위를 차지했고, 비록 감소세(4% 감소)를 보이지만 텔레커뮤니케이션 업체들의 시장쟁탈전은 지속적인 광고비 지출을 독려, 산업별 광고지출에서 2위를 기록했다. 이외에도 생활용품 및 다이렉트 마케팅 업체들이 광고비 지출을 늘렸다. 하지만 미국 내 소비심리 위축에 기인한 자동차 판매 감소는 이 부분 광고비 지출을 감소시켰다. 특히 미국 자동차 ‘빅3(GM·포드·크라이슬러)’의 광고비는 9% 정도 감소해 빅3의 악전고투를 반증하고 있으며, 외국 자동차 브랜드 역시 6% 가량 광고비를 줄였다.
광고주별로 살펴보면 생활용품 업체인 P&G가 전년 대비 1.3%가 증가된 24억 달러를 광고비로 사용, 1위를 기록했다<표 2>. 그런데 3개의 이동통신업체가 모두 상위 10위안에 진입해 있는 것 또한 주목할 만하다. 현재 시장점유율 1위인 AT&T는 싱귤러 와이어리스(Cingular Wireless)와의 인수합병 후 회사 이름을 바꾸고 기업이미지 제고를 위한 광고캠페인을, 버라이즌(Verizon)은 그 동안 빼앗겼던 점유율 1위 자리를 찾기 위한 공격적 광고캠페인을, 그리고 스프린트(Sprint)는 데이터통신과 무선 인터넷을 중심으로 한 캠페인으로 많은 광고비를 지출한 것으로 알려졌다.
한편 미국 내 자사 자동차 판매악화로 긴축재정을 펴고 있는 GM은 명성에 걸맞지 않게 작년 18%나 광고비를 삭감했다. 반면 회장단 교체와 신모델 출시로 새로운 활로를 모색하고 있는 포드는 약 3% 가량 광고비를 늘려 대비된 모습을 보여주었다.
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선거와 올림픽 특수, 인터넷광고 주목
작년 대비 올 미국 광고계 전망은 비교적 밝은 편이다. 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)는 올해 미국 광고시장이 전년 대비 약 4.1%의 성장을 이룰 것으로 전망하면서, 베이징 올림픽과 대통령 선거로 요약되는 두 개의 큰 이슈가 광고계에 활력을 불어넣어 광고주로부터 많은 투자를 불러올 것으로 예상하고 있다.
2000년부터 2008년 베이징 올림픽까지 미국 내 방송 중계권을 35억 달러에 구매한 NBC는 자사 네트워크인 CNBC·MSNBC·Telemundo·Bravo ·USA Network를 십분 활용해 각종 경기를 중계, 프라임타임뿐 아니라 기타 시간대에도 시청자가 원하면 언제든지 올림픽 경기 방송을 볼 수 있도록 했다. 또한 웹사이트(nbcolympics.com)를 통해 실시간으로 관심 종목의 경기결과를 보도할 것으로 알려졌다. 이러한 NBC가 올림픽 중계권으로 지급한 돈은 IOC 예산의 40%를 차지한다. NBC는 또 광고수익을 극대화하기 위해 미 국민의 관심 종목인 육상·수영·체조·농구 등이 미국 내 프라임 시간대 (저녁 8시~11시)에 열리도록 요청했는데, IOC는 NBC의 요구를 받아들여 수영과 체조 등의 종목을 미국 프라임 시간대에 맞춰 베이징에서 아침 8시에서 11시 사이에 열리도록 조정한 것으로 알려졌다. 아직 올림픽 광고에 대한 업프론트 판매가 실시되지는 않았지만, 30초 전국 광고의 단가는 약 80만 달러에 이를 것으로 전망되고 있다.
한편 대통령 선거 및 상하원·주지사 선거가 있는 올해는 후보자와 정당 지지를 호소하는 정치광고와 이슈광고가 폭발적으로 증가할 것으로 전망됐다. 4년 전 16억 달러로 총 광고비 면에서 기록을 세웠던 정치 및 이슈광고는 올해 그 기록을 갱신, 20억 달러를 넘어설 것으로 예상되는 것이다<표 3>. 하지만 많은 정치 컨설턴트들은 올해 선거에서 ‘광고 1번지’ 매디슨 애비뉴의 역할이 축소될 것이라는 전망한다. 즉 최근 유튜브(YouTube)와 소셜 네트워킹 사이트를 중심으로 자신이 제작한 후보자 지지 및 반대 동영상이 인터넷과 함께 자라난 젊은 세대들에게 후보자 이미지나 비방을 주로 하는 기존의 정치광고보다 더 어필하며 선거결과에 영향을 미칠 것이라는 분석이다.
작년 한 해 가장 주목되었던 2008년 대통령 선거를 겨냥한 두 편의 동영상은 CNN을 비롯한 각 방송사의 관심을 끌며 유권자들에게 지속적으로 회자되고 있다. 그 중 YouTube.com에 올라온 대선 관련 UCC 동영상 ‘Vote Different’편은 지금까지 500만 명 이상의 사람들이 본 것으로 알려졌다
<광고 1>.
많은 사람들은 1984년 수퍼볼 경기 중간에 방영된 애플 컴퓨터의 광고를 기억할 것이다. IBM사에 세뇌 당하는 많은 사람들을 대신해 젊은 여전사가 해머를 던져 큰 스크린을 파괴하는 장면을 담은 이 광고는 그 독창성으로 아직도 많은 광고인들이 가장 좋아하는 광고로 꼽힌다.
‘Vote Different’편은 바로 이 광고를 패러디한 것이다. 힐러리 클린턴이 자신의 이슈를 가지고 국민들을 세뇌하는 장면을 담았다. ‘1월 24일 민주당 경선이 시작된다. 그리고 우리는 왜 2008년이 1984년과 다른지 알게 될 것이다’라는 태그라인을 넣은 이 동영상은 마지막 화면에 애플 사의 심벌과 비슷한 이미지와 함께 ‘Barrack Obama.com’으로 마무리된다. 민주당 경선주자 중 한 사람인 오바마 상원의원을 지지하는 동영상인 것이다.
이와는 반대로 ‘Hott 4 Hill’편은 한 젊은 아마추어 여가수가 힐러리 상원의원을 지지하는 로고송을 제작, 자신이 직접 출연한 뮤직비디오로 만든 것이다 <광고 2>. 힐러리 상원의원이 미국 역사상 최초로 여자 대통령이 되기를 기원한다는 내용인데, 이 동영상의 여자 주인공 타린은 최근 각종 매체의 인터뷰를 통해 가까운 장래에 실제 가수로 데뷔할 것이라고 말하고 있다. 즉 200만 명 이상의 접속자를 기록한 이 동영상으로 인기를 얻은 주인공이 실제 가수가 되겠다는 자신의 꿈을 이루게 된
것이다.
TV광고 성장 속에 네트워크TV는 고전
매체별로 올해의 전망을 살펴보면 TV광고 물량은 전반적 상승세를 보일 것으로 예상되었다<표 4>. 올림픽과 선거특수를 겨냥한 광고물량이 광고도달률이 높은 TV를 많이 활용할 것이기 때문이다. 하지만 네크워크TV의 광고수입은 전년 대비 소폭 상승에 그칠 것으로 분석되었는데, 이는 방송작가 파업의 장기화에 따른 네트워크TV 시청률 감소에 따라 많은 광고주들이 다른 매체에 관심을 보이기 때문인 것으로 풀이된다. 이에 따라 광고주들은 중간광고의 효과에 대해 의심하게 되었으며, 불특정 다수의 시청자를 겨냥하던 네크워크TV 광고의 매력은 점차 감소되고 있다.
인터넷광고의 선전은 올해에도 지속되어 16% 이상 성장할 것으로 전망되었다. 기존의 검색광고와 포털사이트에 게재되던 배너광고, 플래시 동영상 등을 이용한 리치미디어가 인터넷광고 시장의 3분의 2를 차지하겠지만, 특히 동영상 공유사이트와 소셜 네트워킹 사이트를 통한 새로운 기법의 인터넷광고들도 한몫할 것으로 예상된다. 이와 더불어 오는 2011년이면 미국 인터넷광고 시장 규모가 신문광고를 넘어설 것이라는 전망까지 제기됐다. 파이낸셜타임스는 시장조사기관인 베로니스 슐러 스티븐슨(VSS)의 보고서를 인용, ‘2011년 미국 온라인광고 시장 규모가 620억 달러에 달할 것으로 보인다’고 보도했는데, 이는 연 평균 21%의 성장세를 말하는 것이다. 반면 신문광고 시장은 600억 달러에 그칠 것으로 예상됐다.
또한 공중파와 케이블, 위성방송을 모두 합한 TV광고 시장 규모는 860억 달러로서, 여전히 가장 큰 비중을 차지할 것으로 예측됐다. 이와 관련, VSS의 제임스 러더퍼드 이사는 “지난 몇 년간 미국의 온라인광고와 신문광고 시장은 비슷한 추세를 보여 왔지만, 2011년이면 마침내 추월이 일어날 것”이라고 예측했다. 보고서는 또 사상 처음으로 올해부터 미국 네티즌들의 인터넷 서핑 시간이 신문을 읽는 데 걸리는 시간보다 길어질 것이라고 전망했다. 한편 인터넷 이용이 전통적인 미디어보다 간편하게 이루어짐에 따라 미디어 감상에 소요되는 전체 시간도 줄어드는 것으로 나타났다.
‘성공하는 마케팅의 10대 원칙’
마지막으로 <Advertising Age>가 제시한 ‘2008 성공하는 마케팅의 10대 원칙’을 살펴보자.
첫째, 비(非)전통매체를 찾아라. 지금은 비전통매체이지만 미래에 주요 광고매체로 자리 잡을 수 있는 매체를 찾아 소규모의 실험적 광고를 집행, 그 효과를 측정해 가능성을 타진해 보는 것이
필요하다.
둘째, 판매사원을 미워하지 말라. 판매사원과 마케팅 부서의 충돌은 자원낭비일 뿐 아니라 이윤창출을 방해한다. 판매사원을 클라이언트처럼 생각하는 것이 그 출발이 될 것이다. 판매사원이 사용하는 자료를 이용해 주요 타깃을 찾는 것이 필요하다.
셋째, 감정에 사로잡히지 말라. 여전히 마케팅 이론은 이미지·감정·태도 중심의 포지셔닝 전략이 브랜드 자산 형성의 중요한 요소라 말하지만, 계량 경제 분석에 따르면 이런 무형의 포지셔닝은 투자 대비 손해를 낳기도 한다. 따라서 마케팅 전략에서 유형의 요소를 배제시키는 것은 중대한 실수를 낳을 수 있다.
넷째, 숫자를 두려워하지 말라. 리서치 자료에 대한 불신을 버리고, 자료를 바탕으로 브랜드가 직면한 상황을 통찰력 깊게 살펴보고 불확실한 상황에 현명하게 대처할 수 있어야 한다.
다섯째, 생각만 말고 실천해라. 소비자와 관련 있는 마케팅 전 분야에 걸친 활동에서는 계획서에 쓰인 말을 어떻게 실천할 것인지 우선 고민해야 한다.
여섯째, 브랜드 빌딩은 차별화에서 시작하라. 제품의 차별성을 부각시키지 못하면 소비자들은 가격으로만 제품을 선택할 수 있기 때문에 모든 마케팅 활동에서 왜 소비자가 이 제품을 사야하는지 알려야 한다.
일곱째, 100% 소비자 만족은 비영리적임을 명심해라. 모든 고객이 만족할 수는 없다. 조사에 따르면 미국의 평균 소비자 만족도 수치는 75% 미만이다. 아직까지 발전할 수 있는 여지가 많음을 기억하고, 1%의 고객만족을 더 얻기 위한 노력이 이윤을 창출함을 명심하라.
여덟째, 수치에 의존하지만 말고 네 마음을 움직이는 매체를 선택하기 시작하라.
아홉째, 자사 브랜드의 고객이 되어보아라. 말로만 하는 고객 서비스가 아니라, 무엇이 고객을 화나게 하고 무슨 문제를 가지고 있는지 살펴 마케팅 의사결정에 반영하라.
열 번째, 충성도 높은 고객을 겨냥하라. 충성도 높은 고객의 문제가 무엇인지 브랜드 사용 동기가 무엇인지 인식하고 이를 바탕으로 한 전략을 구상하라.
물론 <Advertising Age>가 제시한 이러한 원칙들은 많은 광고주들에게 진부하게 느껴질 수 있지만, 다시 한 번 이 원칙을 염두에 두고 광고 및 마케팅 활동을 전개한다면 2008년에는 실패하는 브랜드가 최소화하지 않을까 하는 진단을 해 본다. | |
