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작년부터 온라인 세상의 화두는 단연 ‘UCC(User Created Contents)’다. 포털사이트들은 경쟁이라도 하듯 UCC 관련 섹션의 비중을 높여가고 있으며, UCC 게시판의 방문자 수와 조회 수는 급상승을 거듭하고 있다. 기타 연주 하나로 1,000만 조회 수를 기록하며 일약 UCC 스타가 된 사람이 나오는가 하면, 국내 포털사이트의 UCC 섹션에서도 베스트 UCC로 추천이 되면 30만 이상의 조회 수를 거뜬히 넘기는 등 뜨거운 관심을 받기도 한다. <TIME>지는 ‘2006년 올해의 인물’로 블로그를 통해서 UCC를 만들어내는 사람들, 즉 ‘YOU’를 선정하기까지 했다. 이러한 UCC의 광풍은 온라인 광고에도 마찬가지여서, 실로 다양한 UCC 캠페인들이 집행되었다.
UCC, 어떻게 활용할 것인가?
2007년 상반기 LG전자 생활가전의 온라인 캠페인 방향성의 출발 또한 UCC였다. 하지만 우리는 UCC를 단순한 트렌드로 받아들이기보다는 근원적인 통찰(Insight)을 통해 국내 UCC 트렌드의 허와 실을 파악하는 것에서부터 전략을 도출하려고 했다.
‘예전부터 있었던 UCC가 왜 지금에서야 새로운 현상으로 주목 받을까’ ‘이전의 UCC 활동과 지금의 UCC 활동의 차이점은 무엇일까’ ‘현재의 UCC 트렌드로 인해 소비자들의 인터넷 활용 패턴은 궁극적으로 무엇이 바뀌었을까….’
이러한 원천적인 질문에서부터 출발한 LG전자 생활가전에 딱 맞는 UCC 캠페인 찾기 노력은 세 가지 관점으로 정리되었다
‘콘텐츠(Contents)가 중심이다!’
UCC가 주목 받기 이전에 콘텐츠란, 사용자들의 온라인상의 사회적 관계(Social Network)에서부터 출발한다. 자신이 가입해 있는 온라인상의 카페나 미니홈피에서 재미있는 콘텐츠를 통해 구성원끼리의 친목을 공고히 하는 목적으로 사용되던 것이, 현재는 콘텐츠 자체의 관심에서 출발한다. 누가 만들었는가보다는(그것이 광고라 할지라도) 그 콘텐츠가 자신에게 매력적인가에 더욱 비중을 둔다는 것이다. 즉 ‘커뮤니티를 위한 콘텐츠’에서 ‘콘텐츠를 위한 커뮤니티’로 변화되고 있는 것이다.
‘UCC 채널의 비약적인 발전에 주목하자!’
UCC는 아직도 제작하는 사람보다는 그것을 퍼 나르고, 구경하는 사람들이 더 많은 편이다. 특히 국내에는 포털들의 경쟁으로 UCC 게시판들이 급속도로 많이 생겨나고 있다. 즉 콘텐츠를 유통할 수 있는 인프라가 그 어느 때보다 풍부한 상황이고, 이는 콘텐츠의 확산력(Viral Power)을 미디어로 이용할만한 가치가 생겼다는 점을 의미한다.
‘동영상이 대세다!’
UCC 시대의 가장 큰 변화는 ‘콘텐츠의 동영상화’라고 할 수 있다. 인터넷 전송속도의 발전과 디지털 기기의 보급화를 통해 동영상 콘텐츠의 보급은 수직상승하고 있다.
이러한 분석을 통해 우리는 기존 온라인 캠페인의 변화가 필요하다는 결론을 내렸고, 경품 혜택을 통한 집객(Hooking)에서 ‘콘텐츠의 재미를 통한 집객’으로, 배너광고 중심의 광고 집행에서 UCC 채널을 이용한 콘텐츠 확산 중심의 바이럴(Viral) 캠페인 집행으로, 그리고 단순 참여형 이벤트에서 동영상 콘텐츠를 이용한 토털 온라인 마케팅으로 바뀌어야 한다는 전략 가이드를 수립할 수 있었다.
‘공감’을 통한 이슈화 - 해피웨딩 페스티벌
매년 봄과 가을에 진행하는 LG전자의 혼수행사인 ‘해피웨딩 페스티벌’의 가장 큰 이슈는 ‘결혼을 앞둔 타깃에게 얼마나 정확히 메시지를 노출하는가’이다. 결혼을 앞둔 타깃은 그 수가 적고 선별의 어려움이 있는 집단이기 때문에 작년까지의 전략은 최대한의 배너광고를 타깃에게 노출, 그 중 관심 있는 소비자들을 집객하는 방향으로 진행되었다. 하지만 배너의 효과(Click)는 일반 캠페인 배너보다 저조했고, 참여율 또한 평균 수준에 미치지 못했었다.
이를 타개하기 위해 2007년 해피웨딩 캠페인은 최대한의 메시지를 노출하려 노력하기보다는 최대한의 이슈를 통해 타깃들의 관심을 끌어내기로 했다. 우선 이슈화를 위해서 실제 ‘공식커플’인 김재우와 백보람을 섭외했고, 다른 웨딩 캠페인처럼 결혼에 대한 환상적이고 화려한 접근방법 대신, 결혼준비를 하면서 겪게 되는 여러 가지 갈등을 실감나게 그려 ‘공감’을 이끌어 내려고 했다.
구체적으로는, ‘1화: 결혼준비, 로맨스는 사라지고 전쟁이 시작된다’ ‘2화: 남자, 그리고 여자들의 속마음’ ‘3화: 우리가 화해하는 법’ ‘4화: 해피웨딩, 사랑보다는 이해가 필요할 때…’라는 총 4편의 에피소드 영상들을 차례로 내보내고, 사이트에서는 각 주제에 맞는 토론 게시판도 운영했다.
이러한 캠페인 오픈 후 반응은 기대 이상이었다. 네이버 실시간 검색어에 ‘백보람 웨딩스토리’가 1위에 올라가면서 각 에피소드들은 소비자들의 블로그·미니홈피·카페·UCC게시판 및 동영상 게시판들을 통해 급격하게 확산되었고, 4대 포털사이트에서 500회가 넘는 스크랩과 50만 회가 넘는 조회 수를 기록했다. 아울러 조선·중앙·동아일보에 PR이 되었고, YTN에서도 기사화되어 방영되었다. 또한 클릭 및 이벤트 참여도 작년 대비 4배의 신장세를 보였으며, 예비부부들의 댓글 참여도 3,000개가 넘는 등 호응이 이어진 것이다. 이는 곧 온라인상에서 콘텐츠를 통한 이슈화가 얼마나 효과가 있는지를 보여주는 사례라고 하겠다.
‘UCC’라는 ‘미디어 채널’의 활용 - 트롬세탁기
트롬세탁기의 온라인 배포용 영상 ‘이나영의 셀프 카메라’ 편은 UCC 채널의 확산력(Viral Power)를 잘 보여주는 사례라 할 수 있다. 기획팀의 사전기획 아래 신규 TV-CF 촬영 단계에서부터 모델을 이용한 온라인 배포용 영상을 제작했다. 지금까지 TV-CF의 온라인 활용은 단순히 메이킹 필름 편집 정도의 활용에 그쳐왔던 상황이었음을 감안하면 이는 전혀 새로운 방식이었다고 할 수 있다.
이 영상을 우리는 TV보다 3일 정도 앞서 ‘이나영의 셀프 카메라’라는 제목으로 주요 4개 포털사이트의 UCC 게시판을 통해 런칭했다. 물론 미디어 비용 없이 수작업으로 업로드를 했다. 그 결과 다음(Daum) UCC 게시판인 TV팟에서 인기 게시물 1위, MSN UCC 게시판 1위 등을 차지하면서 총 100만이 넘는 조회 수를 기록했는데, 이는 무려 약 3억 원의 배너광고를 집행할 때 얻어지는 결과에 준하는 수치다.
물론 이나영이 국내 몇 안 되는 확산력을 가진 모델이었다는 점과, 얼마나 핵심 타깃에게 잘 전달되었는가 하는 점을 염두에 둔다면 일반화하기 어려운 특수 사례라고도 할 수 있다. 그러나 UCC 채널이 미디어 채널로서 충분한 가치를 가지고 있다는 점의 발견, 그리고 TV-CF 콘텐츠의 다양한 활용방법을 제시한 점은 매우 의미 있는 성과라 할 수 있겠다.
생생한 ‘재미’와 ‘체험’ - 스팀싸이킹
스팀싸이킹은 전략적인 콘텐츠 전개의 중요성을 확인 시켜주는 좋은 사례다. 스팀싸이킹의 온라인 역할은 ‘스팀과 진공이 한 번에 된다’는 새로운 제품 카테고리를 소비자들에게 알려주고, TV-CF에서 미처 말하지 못한 제품의 여러 가지 우수성을 이해시키는 것이었다.
이를 위해서 우리는 2단계의 전략으로 접근했다. 첫 번째 단계는 ‘스팀싸이킹을 친숙하게 만들고 관심을 갖도록 하는 단계’로서, 모델인 나문희와 박해미를 이용한 플래시 애니메이션 확산 전략이고, 두 번째 단계는 체험단의 생생한 제품 체험 중심의 콘텐츠 확산전략이었다.
이에 첫 번째 단계에서는 우선 총 세 편의 애니메이션 제목을 ‘거침없이 싸이킹’으로 통일하게 하여 소비자들이 자신의 블로그 및 미니홈피에 스크랩할 수 있도록 했다. 그 후 광고를 통해서 ‘거침없이 싸이킹’이라는 단어를 지속적으로 띄우는 전략을 진행했다.
그 결과 다음(Daum) 실시간 검색어 1위에 ‘거침없이 싸이킹’이 올라가면서 검색유도가 되었고, 이미 참여한 소비자들의 블로그와 미니홈피에 올라온 영상들을 보고 더 많은 소비자들이 이벤트에 참여하는 상황이 전개되었다. 또한 키워드 광고에도 ‘거침없이 싸이킹’을 추가해 브랜드 사이트로의 링크를 쉽게 했다.
그 결과 약 1,000 개 이상의 영상이 유포되었고, 총 70만 정도의 조회 수를 기록하면서 ‘거침없이 싸이킹’, ‘스팀싸이킹’ 등의 키워드 조회 수가 급증하게 되었다.
두 번째 단계에서는 일반 소비자들이 제품 구입을 고려할 때 약 70%가 네이버 검색에서 출발한다는 점, 그리고 최근에는 네이버 지식IN보다는 좀더 생생한 정보를 얻을 수 있는 블로그 검색을 신뢰한다는 사실에 착안해 20명의 체험단을 선발, 자신의 네이버 블로그를 이용한 체험기를 업로드하도록 했다. 그 결과 단순한 영상이 아니라 실제 주부들의 입장에서 본 퀄리티 높은 제품 체험기가 6주 동안 4,000개 이상 올라왔다. 이러한 콘텐츠들은 네이버 블로그를 통해서 실시간으로 검색 DB에 쌓이게 되었고, 일반 소비자들이 ‘청소기’, ‘스팀싸이킹’을 검색할 경우 경쟁브랜드에서 찾아볼 수 없는 훌륭한 콘텐츠들을 접할 수 있게 되었다.
이렇듯 스팀싸이킹은 브랜드 사이트, 실시간 검색어, 블로그 검색, 키워드 광고, UCC 게시판, 배너 광고, 체험단 운영 등의 온라인의 모든 채널을 단계별로 활용해 만족할만한 결과를 만들어낸 사례라는 점에서 주목할 만하다. 또한 향후 캠페인에서도 단순한 이벤트 진행에서 벗어나 모든 채널을 어떻게 전략적으로 배치하고 이용할 것인가를 보여준 점에서 더 큰 의미를 지닌다고 할 수 있겠다.
‘콘텐츠 마케팅’, 전략적으로 발전하라!
LG전자의 온라인 마케팅은 엄밀하게 말하면 ‘UCC 마케팅’이 아니라 ‘UCC 채널을 이용한 콘텐츠 마케팅’이라고 할 수 있으며, 이러한 콘텐츠 마케팅은 기존의 배너광고 중심의 캠페인에서 좀더 완성된 온라인 캠페인의 형태라고 할 수 있다. 이는 배너광고 채널과 DM 채널에서 나아가 블로그 등의 1인 미디어 채널과 검색 채널, 그리고 바이럴 및 MPR 채널로까지 확장할 수 있는데, 결국 이러한 채널의 확장은 미디어 효율성을 증대시킨다. 콘텐츠 마케팅의 진정한 매력은 온라인의 모든 채널을 전략적으로 자유롭게 운용하여 이전과 같은 예산안에서도 두 배, 세 배 이상의 효과를 만들어내는 것에 있다고 하겠다.
이러한 콘텐츠 마케팅의 성공의 열쇠는 ‘얼마나 매력 있는 콘텐츠를 만들어내는가’, ‘브랜드 메시지를 얼마나 자연스럽게 녹여내는가’, 그리고 ‘지속적으로 발전하는 온라인 채널을 어떻게 효과적으로 운영하는가’에 달려있다. 또한 내부적으로는 캠페인 초기부터 기획팀과의 철저한 조율과 전략 공유가 꼭 필요하다고 볼 수 있다.
이에 우리는 올 하반기에도 좀더 다양한 ‘콘텐츠 마케팅’을 통해 기분 좋은 성공사례를 만들기 위해 노력할 것이다.
끝으로 캠페인 초반부터 같이 고민하며 방향성을 제시해준 기획팀, 그리고 새로운 변화를 적극적으로 수용해준 LG전자에 진심으로 감사드린다. |
