2007/05-06 : Special Edition - Trading Up, Trading Down&Marketing ① 트렌드

Special Edition - ① 트렌드     “비싸도 좋아, 싸도 좋아, 난 소중하니까”   이화자 | 호남대 광고홍보학과 교수 68hjlee@hanmail.net

가치를 인정받으면 지갑은 쉽게 열린다 광고회사나 광고주와 같은 커뮤니케이터는 메시지를 매체를 통해 수용자에게 전달함으로써 원하는 커뮤니케이션 효과를 달성코자 한다. 그 가운데 날이 갈수록 중요해지는 것이 수용자라는 중개변인이다. 수용자들은 변화무쌍할 뿐만 아니라 점점 더 파악하기 어려운 존재가 되어가고 있어 마케터들을 당황시키기에 충분하다. 현재의 소비자 트렌드를 가장 잘 반영해주는 흐름으로 등장한 것이 바로 트레이딩업다운 현상이다. ‘트레이딩업(Trading Up) 혹은 트레이딩다운(Trading Down)’ 현상이란 보스턴컨설팅그룹의 마이클 실버스타인(Michael J. Silverstein)이 20여 년간 면밀한 소비자 관찰을 통해 찾아낸 키워드다. 이는 자신이 애착을 느끼고 자기한테 만족감을 주는 특정 상품에 대해서는 자기 소득수준을 훨씬 초과해 돈을 쓰지만, 반면에 일부 소비 품목에 대해서는 철저히 실용성을 따져 저가 구매하는 경향을 말한다. 그렇다면 오늘날 종잡을 수 없는 이러한 구매자들을 어떻게 보아야 하는가? 지난 10년간 시장엔 무슨 일이 일어났나? 한국 경제는 가계소비가 6분기 이상 연속 감소하는 사상 최악의 소비침체를 겪는 것으로 파악되는데, 사상 최대의 수출실적과 조금씩 나아지는 경기지표에도 불구하고 소비개선의 조짐은 쉽사리 나타나지 않고 있다. 그러나 그 와중에도 SUV 차량, LCD TV 등 고가제품 시장은 크게 성장하고 있고, 반대쪽에서는 화장품 브랜드 미샤나 노트북으로 대표되는 저가 브랜드 열풍이 불고 있다. 그럼 이런 현상을 어떻게 보아야 할까? ‘비싸면 잘 팔리는 것일까?’ 아니면 ‘가격을 내려야 하나?’, ‘소비자의 감성은 무엇을 원하는 것일까?’ 소비의 극심한 양극화 현상 앞에서 기업들은 방향 감각을 잃어버렸다. 그렇다면 지난 10년간 소비자와 이 사회에는 어떤 변화가 일어났으며 왜 이렇게 변하는 걸까? 이를 요약하면 <표>와 같다. ‘필요한 물건’보다 ‘원하는 물건’을 사기 시작했다 중가시장의 소비자들은 30년 전보다 70% 가까이 실질소득이 증가했고, 교육수준의 증가와 여행을 통해 소비취향 역시 세련되어졌다. 오프라 윈프리 같은 유명 인사는 TV에 나와 최고의 인생을 찾으라고 역설하고, <Sex & City> 같은 드라마에서는 소비의 욕망을 부추긴다. 과거처럼 인구통계학적으로 소비가 양극화되어 버리면 장사하기가 편할 것이다. 부자들에겐 비싼 명품만 팔고, 가난한 이들에게는 저렴한 것만 강조하면 되는 것이다. 그런데 오늘날의 소비자는 그리 단순하지가 않다는 데에 마케터들의 고민이 있다. 이미 매스티지(Masstige) 현상 등을 통해 서서히 변화의 조짐을 보이기 시작한 소비자들은 이제 그 정도의 변화에 그치는 게 아니라 자신이 가치 있다고 여기는 것에는 돈을 아끼지 않으면서도 다른 부분에 대해서는 철저히 따지고 가격을 중시하는 합리적 면모를 동시에 보여준다. 소비자 조사 결과에서 나타난 전체 트렌드의 특징을 정리해보면 다음과 같다. ‘멋 훗날보다 지금의 행복이 중요하다, 생활을 즐기기 위한 낭비는 필요하다, 돈이 들더라도 시간 절약이 중요하다, 자기표현에 솔직하다, 개인생활이 중요하다, 피부손질/성형수술/몸매관리에 신경 쓴다, 옷과 몸치장에 지출을 아끼지 않는다, 유명상표를 선호한다, 저축보다는 즐기기 위해 돈을 쓴다….’ 이러한 현상을 요약해보면 소비자들은 현실중심, 자기중심 소비를 지향하며, 개방적 사고와 서양식 라이프스타일을 가지고 있고, 신기술과 신지식을 수용하는 속도가 빠르다는 것을 알 수 있다. 이유 없이 충성하는 소비자는 없다 그렇다면 브랜드 감성과 합리적 가격, 이 두 가지를 동시에 추구하는 소비자의 심리는 어디에서 비롯되는 걸까? 첫째, 생의 소중함, 만족감, 행복함과 같은 자기애의 증가를 들 수 있다. ‘코치(Coach)핸드백을 들고 아웃백에서 점심을 먹고 커피빈에서 커피를 마신다.’ 이는 요즘의 소비 트렌드를 말해주는 뉴스기사의 타이틀이다. 코치를 들고 다니면 자신의 가치가 올라가는 것 같고, 커피빈 매장을 찾아 야외에서 커피를 마시면 이태리에 여행 온 듯한 기분을 느낀다. 이들에게 비싼 건 문제가 아니다. 피땀 흘려 번 돈이지만 자신이 만족할 수 있는 것이라면 과감하게 소비하는 것이다. 이들은 말한다. ‘비싸도 좋아, 싸도 좋아, 난 소중하니까.’이러한 흐름 속에서 젊은 층을 중심으로 실용성을 강조한 ‘프라브족’이 급부상하고 있다. ‘부가가치를 자랑스럽게 실현하는 사람들(Proud Realiser of Added Value)’을 의미하는 프라브족은 명품에만 매달리는 명품족과 달리 합리적인 소비와 나만의 가치를 중시하는 경향을 보인다. 둘째, ‘1인 양극화시대’를 꼽을 수 있다. 즉, ‘넥타이는 명품을 고집하지만 셔츠는 기성복을 산다’, ‘점심은 편의점에서 해결해도 와인을 살 때는 까다롭게 고른다’는 소비패턴인 것이다. ‘소득수준에 따라 시장이 둘로 쪼개지는 소비양극화’ 시대는 이젠 케케묵은 옛 얘기가 되어가고 있는 것이다. 이미 머리부터 발끝까지 명품으로 두른 사람은 돈은 있을지 몰라도 취향은 없는 촌스런 사람으로 비춰지고 있으며, 그렇다고 해서 머리부터 발끝까지 싸구려로 치장한 사람도 뭔가 부족해 보이기 시작했다. 불황으로 씀씀이 자체는 줄었지만 가치가 있다고 생각되는 곳엔 돈을 아끼지 않는 패턴으로 돌아서고 있다는 것이다. 소득수준에 관계없이 소비자들은 자기 소득수준보다 한 단계 높은 소비(매스티지)와 한 단계 낮은 소비(프라브)를 하는, 이른바 ‘1인 소비양극화’가 트렌드로 형성된 것이다. 명품 핸드백을 들고 다니면서도 영화를 볼 때는 온갖 할인쿠폰을 사용해 반값에 영화를 관람하는 이들은 자신에게 중요한 물품은 ‘트레이딩 업’ 하지만 감성적 효익이 없는 범용 제품의 경우 최대한 저가 구매하는 ‘트레이딩 다운’ 현상을 보인다. 기업의 입장에서 보면 한없이 고마운 소비자였다가, 때론 무자비하게 깐깐한 소비자로 돌변하는 것이다. 자아인식·독특화 욕구 증대가 한 이유 셋째, ‘가격도 광고도 믿을 수 없어. 믿을 건 나의 감각과 만족 뿐’이라는 심리다. 소비자들은 더 이상 가격이나 광고를 믿지 않는다. ‘싼 게 비지떡’이라는 말은 곧 ‘고가격=고품질’이라는 등식을 성립시킨다. 그러나 과연 실제 시장에서도 그러한가. 그렇지 않다. 종래의 경제학적 관점에 따르면 소비자는 이성적 존재로서 객관적 욕망을 가지고, 또 그것을 자각할 수 있는 자율적인 존재로 가정되어 왔다. 즉 그들은 상품의 양·품질, 그리고 가격을 충분히 알고 있는 ‘왕’으로서 시장에서 현명한 선택을 한다는 것이다. 그러나 현대사회는 반드시 그렇지 않다. 고도의 기술혁신을 통해 상품의 대량생산이 가능해지고 상품이 복잡, 다양화됨으로써 상품의 종류와 질이 다양하고 전문화되고 있기 때문이다. 이에 <보랏빛 소가 온다>, <마케터는 새빨간 거짓말쟁이>의 저자 세스 고딘(Seth Godin)은 “평균적 소비자는 죽었다. 결국 가장 좋은 것은 절대 평균이 아니다”라고 역설한다. 기업의 허위광고와 과대광고에 대한 경험과 지식들은 이제 더 이상 소비자들이 광고를 품질을 평가하는 정확한 잣대로 삼지 않게 만들었다. 소비자들은 이제 상품에 대한 불완전한 정보에 근거해서 구매의사 결정을 하기보다는 자신의 감성과 주관에 의해 물건을 구매하기 시작한 것이다. 이러한 상황에서 가장 외면당하는 제품들은 중가시장의 어정쩡한 제품들이 될 것이다. 가격이 저렴한 것도 아니고, 그렇다고 품질이 우수하다거나 감성적인 만족감을 주는 제품도 아닌데 굳이 관심을 가질 이유가 없는 것이다. 넷째, 자아개념의 성장이다. 자아개념이란 한 개인이 자기 자신에 대해 갖는 자기 인식의 모든 것으로서 광고를 받아들이는 태도와 소비행위에 중요한 영향을 미친다. 즉 한 개인이 자신의 능력, 본질 및 한계성에 대한 인식(자기인식), 자신에 대해 기대하는 것(자기 기대), 타인과 사회가 자신을 어떻게 인식하느냐의 문제(사회적 자기), 타인이나 사건, 상황에 관련지어 자신을 평가하는 정도(사회적 평가)등이 자아개념의 중요한 구성요소가 된다. 그런데 오늘날의 분화되고 개성적인 소비자들은 자신에 대한 분명한 자아개념을 갖게 되었고, 그에 따라 자신 있는 소비를 나타내고 있는 것으로 보인다. 다섯째, ‘독특성 욕구’의 증가다. 사람들은 다른 사람과는 구별되는 자신만의 독특한 개성을 유지하고 표출하려는 경향을 가지고 있다. ‘독특성 욕구’라는 용어는 Snyder와 Fromkin(1977)의 독특성이론에서 출발한 이론으로서 ‘개인은 자기 이미지와 사회적 이미지의 개발과 고양을 위한 소비상품을 습득, 사용, 처분하는 과정을 통해서 자신과 타인의 상대적 개별화를 추구하려는 경향을 지닌다’는 것을 말한다. 일반적으로 이러한 개별화 추구는 일상적인 규범이나 행동양식에 순응하지 않고 오히려 벗어나려는 비순응 또는 역순응적인 특성을 갖는다. 항상 명품만 걸칠 것으로 여겨지는 패션모델이 사실은 이대 앞이나 거리패션을 좋아하는 현상이나, 경제적으로 여유가 없지만 특정 애장품은 고가의 것을 소유하는 현상 등이 이를 반영한다. 이럴 때 각각의 저가상품이나 고가상품은 그의 캐릭터를 대변해주는 것이다. 즉 나는 가격에 구애받는 사람이 아니라 나만의 스타일과 개성을 가진 존재라는 것이다. 참고문헌 보스톤컨설팅그룹, <소비의 새 물결-트레이딩 업>, <소비자의 반란> 박현숙, 곽원섭(2003), 소비자의 가격, 품질 지각에 관한 연구, 한국심리학회지 김완석, 김영재(2005), 소비자의 독특성욕구와 소비행동. 한국심리학회지 박정현(2006), ‘Trading Up’, LG경제연구원.